3.2.1Mục đích
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và diễn dịch. Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu:
Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng DVTĐG.
Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa.
Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên, các sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đ c điểm khác nhau.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 nhà quản lý, 4 nhà quản lý là khách hàng thường xuyên sử dụng DVTĐG người. Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVTĐG được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với DVTĐG, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đ c tính của dịch vụ và thị trường TĐG.
3.2.2 Cách thực hiện
Thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng:
Đối tượng là khách hàng là nhà quản lý các doanh nghiệp có nhu cầu TĐG: Việc chọn phỏng vấn các đối tượng này vì họ là những khách hàng am hiểu sâu về TĐG, để xác định được các DVTĐG, tính tiện ích cũng như các dịch vụ hỗ trợ đi kèm là gì, làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của họ.
Đối tượng khách hàng là người trực tiếp phối hợp thực thi DVTĐG:
Đ c điểm chung của các đối tượng này là đang làm việc ở các doanh nghiệp thường xuyên có những dự án lớn về TĐG, hiểu sâu về TĐG, trực tiếp làm công tác chuyên môn nên hiểu biết quá trình cung cấp DVTĐG dễ dàng xác định được nhu cầu, mong muốn khách hàng đối với dịch vụ. Tác giả sẽ g p trực tiếp 2 nhóm đối tượng trên để phỏng vấn dựa trên dàn bài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra độc lập và theo từng nhóm. Trước tiên, tác giả sẽ phỏng vấn câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với cả 2 nhóm đối tượng, câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng nhóm đối tượng cần nghiên cứu về DVTĐG: Đối với yếu tố Giá trị tri thức sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sử dụng dịch vụ TĐG sẽ g p những giá trị tri thức gì mới khi sử dụng dịch vụ không, lý do vì sao; đối với yếu tố Giá trị cảm nhận sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khác hàng DVTĐG sẽ nhận thức được lợi ích đem lại của dịch vụ hay không, lý do vì sao… Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cần khảo sát. Qua 2 bước trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận thức, những đánh giá của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu và những thông tin cần biết về DVTĐG.
Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình. Nội dung trình tự tiến hành cụ thể như sau: 1) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu; (2) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về DVTĐG như làm thế nào để khách hàng có thể nắm được quy trình và hiểu được thông tin nội dung của DVTĐG, các giá trị lợi ích của DVTĐG là gì, cách thức tiến hành và công thức tính toán DVTĐG sẽ mang lại lợi ích như thế nào cho khách hàng…. 3) các tiêu chí khách hàng quan tâm về DVTĐG … (4) Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch vụ DVTĐG; 5) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng DVTĐG; (6) Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế tại TP. Hồ Chí Minh đã phù hợp chưa; (7) Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ là nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện tại. Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho đề tài.
3.2.3Thiết kế thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & đtg 1985, 1988), Mô hình Gronroos và nội hàm khái niệm của Fornell & đtg 1996). Đồng thời, thang đo của đề tài cũng sẽ dựa trên thang đo và các phát biểu của các nghiên cứu đã nêu ở chương trước, trong đó chú trọng nghiên cứu Cho & đtg 2004), Cronin & Taylor 1992), Kotler (2003) . . . Thang đo các khái niệm được dịch từ thang đo gốc bằng Tiếng Anh, thông qua sự hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo trong lĩnh vực TĐG tại Việt Nam.
3.3KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO CHO ĐỀ TÀI ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp, dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ. Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu này như sau:
3.3.1Thang đo tính hữu h nh
Thang đo Tính hữu hình, ký hiệu: HH. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ HH1đến HH3. Ba biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988). Kết quả thang đo Tính hữu hình gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy trang thiết, các công cụ, công thức tính toán phục vụ cho Thẩm định giá hiện đại : HH1
- Cảm thấy nơi làm việc khang trang: HH2 - Cảm thấy trang phục nhân viên lịch sự: HH3
3.3.2Thang đo Độ tin cậy
Thang đo Độ tin cậy, ký hiệu: TC. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ TC1 đến TC3. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường
bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg 1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy tin tưởng vào kết quả của Thẩm định: TC1 - Cảm thấy chất lượng thẩm định như công bố cam kết: TC2 - Cảm thấy tin tưởng vào Thẩm định viên: TC3
3.3.3Thang đo Sự đáp ứng
Thang đo Sự đáp ứng, ký hiệu: ĐU. Bốn quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ ĐU1 đến ĐU4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy đáp ứng DVTĐG nhanh chóng: ĐU1 - Cảm thấy quy trình thẩm định nhanh chóng: ĐU2 - Cảm thấy đáp ứng các thắc mắc thông suốt: ĐU3
- Cảm thấy luôn có tư vấn theo dõi hỗ trợ xử lý tình huống khó: ĐU4
3.3.4Thang đo Sự đảm bảo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo Sự đảm bảo ký hiệu: ĐB. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ ĐB1 đến ĐB3. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy an tâm lựa chọn DVTĐG: ĐB1
- Cảm thấy được quan tâm, sẳn sàng tư vấn, giúp đỡ: ĐB2
- Cảm thấy thời gian cam kết cung cấp chứng thư thẩm định chính xác: ĐB3
3.3.5Thang đo Cảm thông
Thang đo Sự cảm thông ký hiệu: CT. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ CT1 đến CT3. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988) và Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy phản hồi ngay thông tin yêu cầu khiếu nại: CT1
- Cảm thấy được phục vụ xử lý mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu: CT2 - Cảm thấy được lắng nghe yêu cầu giúp đỡ chu đáo: CT3
3.3.6Thang đo Năng lực
Thang đo Năng lực ký hiệu: NL. Hai quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ NL1 đến NL2. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg 1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy đội ngũ nhân viên có kỹ năng và kiến thức: NL1
- Cảm thấy Thẩm định viên có kiến thức chuyên sâu đáp ứng nhu cầu: NL2
3.3.7Thang đo Giá trị thông tin
Giá trị thông tin được, ký hiệu là: TT. Hai biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ TT1 đến TT2. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo của Stafford (1994). Kết quả thang đo Giá trị thông tin gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy sử dụng DVTĐG giúp hiểu được kỹ thuật tính toán mới: TT1 - Cảm thấy sử dụng DVTĐG giúp thỏa mãn giá trị thông tin: TT2
3.3.8 Thang đo Sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng ký hiệu là: HL. Hai biến nội sinh được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ HL1 đến HL2. Các biến nội sinh của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo của(Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole & đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003). Kết quả thang đo Giá trị thông tin gồm các biến quan sát sau:
- Hài lòng với chất lượng dịch vụ TĐG.
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ TĐG và giới thiệu thêm khách hàng mới.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng DVTĐG tại thành phố Hồ Chí Minh” vẫn sử dụng 7 khái niệm thành phần chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng. Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với DVTĐG được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ như sau: 1) Hoàn toàn không đồng ý, 2) Không đồng ý, 3) phân vân, 4) Đồng ý và 5) Hoàn toàn đồng ý. Sau khi tiến hành phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung từ thang đo sơ bộ, kết quả có 20 biến quan sát và hai biến nội sinh được dùng để đo lường cho tám khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
STT Biến quan sát Mã hóa Tính hữu h nh
1 Cảm thấy trang thiết bị phục vụ cho Thẩm định hiện đại HH1
2 Cảm thấy nơi làm việc khang trang HH2
3 Cảm thấy trang phục nhân viên lịch sự HH3
Độ tin cậy
4 Cảm thấy tin tưởng vào kết quả của Thẩm định TC1 5 Cảm thấy chất lượng thẩm định như công bố cam kết TC2
6 Cảm thấy tin tưởng vào Thẩm định viên TC3
Sự đáp ứng
7 Cảm thấy đáp ứng DVTĐG nhanh chóng ĐU1
8 Cảm thấy quy trình thẩm định nhanh chóng ĐU2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
9 Cảm thấy đáp ứng các thắc mắc thông suốt ĐU3
10 Cảm thấy luôn có tư vấn theo dõi hỗ trợ xử lý tình huống khó ĐU4
Sự đảm bảo
11 Cảm thấy an tâm lựa chọn DVTĐG ĐB1
12 Cảm thấy được quan tâm, sẳn sàng tư vấn, giúp đỡ ĐB2 13 Cảm thấy thời gian cam kết cung cấp chứng thư thẩm định chính xác ĐB3
Cảm thông
14 Cảm thấy phản hồi ngay thông tin yêu cầu khiếu nại CT1 15 Cảm thấy được phục vụ xử lý mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu CT2 16 Cảm thấy được lắng nghe yêu cầu giúp đỡ chu đáo CT3
Năng lực
17 Cảm thấy đội ngũ nhân viên có kỹ năng và kiến thức NL1 18 Cảm thấy Thẩm định viên có kiến thức chuyên sâu đáp ứng nhu cầu NL2
Giá trị thông tin
19 Cảm thấy sử dụng DVTĐG giúp hiểu được kỹ thuật tính toán mới TT1 20 Cảm thấy sử dụng DVTĐG giúp thỏa mãn giá trị thông tin TT2
Hài lòng khách hàng
21 Hài lòng với chất lượng dịch vụ TĐG HL1
3.4THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với việc khảo sát các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng DVTĐG, tác giả tiến hành 22 thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm 3 phần:
Thông tin các phát biểu về DVTĐG: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến
quan sát và biến nội sinh đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Đây cũng là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố như: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Cảm thông, Năng lực, Giá trị thông tin, Hài lòng khách hàng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 22 biến liên quan được đưa vào khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “1 –Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 –Hoàn toàn đồng ý”.
Thông tin nhân khẩu học: ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng
nghiên cứu, bao gồm: độ tuổi, giới tính của người được phỏng vấn, nghề nghiệp hiện nay, thu nhập,… Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả nhóm khách hàng. Các thông tin này nhằm ghi nhận thông tin về các nhóm khách hàng hài lòng về chất lượng DVTĐG nên các câu hỏi được đưa và dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời. Bảng câu hỏi được thiết kế để dùng cho việc phỏng vấn trực tiếp trả lời trên giấy ho c có thể trả lời qua email bằng cách click vào các ô trả lời đã được thiết kế sẵn, giúp việc trả lời của khách hàng được nhanh chóng và thuận tiện hơn.
3.5NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 3.5.1Phƣơng thức lấy mẫu 3.5.1Phƣơng thức lấy mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email.
3.5.2Cỡ mẫu
Việc lựa chọn cở mẫu để phân tích nhân tố EFA) theo nguyên tắc cỡ mẫu tối