II- Những đề xuất cụ thể nhằm hoàn thiện Marketing của công ty:
2. Các đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mục tiêu của công ty.
2.2 xuất hoàn thiện hoạt động lựa chọn thị trường của công ty:
Để có thể lựa chọn thị trường trọng điểm của công ty mình một cách chính xác thì công ty nên vẫn tiếp tục thực hiện quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu theo 2 phương pháp sau:
a) Đánh giá các đoạn thị trường.
Việc đánh giá các đoạn thị trường của công ty vẫn được thực hiện dưới 2 nội dung cũ: đánh giá về mức hấp dẫn của thị trường, đánh giá về mục tiêu và nguồn lực của công ty. Nhưng công ty nên tiến hành việc đánh giá này theo nguyên tắc kết hợp giữa các kỹ thuật phân tích hiện đại và khả năng của mình đồng thời đảm bảo tính khách quan trong từng bước của quy trình đánh giá.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường :
Công ty cần phải xác định rõ ràng rằng các nhân tố thể hiện sự hấp dẫn của các đoạn thị trường là gì?. Thường thì các doanh nghiệp đánh giá sự hấp dẫn của các đoạn thị trường trên các tiêu thức: quy mô, sự tăng trưởng, khả năng lợi nhuận, tính kinh tế nhờ và rủi ro thấp. Hiện tại, công ty thường đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường của mình trên các yếu tố như: quy mô, sự tăng trưởng, khả năng lợi nhuận. Để tiến hành đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường ta có thể sử dụng phương pháp so sánh và đánh giá triển vọng thị trường.
- Đánh giá mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Hiện tại, để đánh giá xem xét các điểm mạnh và điểm yếu của mình công ty thường sử dụng phương pháp liệt kê và so sánh các nguồn lực của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh. còn việc đưa ra và đánh giá các mục tiêu thì công ty công ty chủ yếu dựa vào việc đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại và các dự báo tình hình thị trường trong những năm sắp tới. Phương pháp này chỉ có hiệu quả khi trong việc đưa ra các quyết định trên các đoạn thị trường cụ thể chứ không thể áp dụng trong việc lựa chọn thị trường. Ta nên chuyển sang việc đánh giá mục tiêu và cơ hội.
Tuy nhiên nếu muốn kết hợp đánh giá cả 2 tiêu chí trên thì ta trên ta dùng phương pháp ma trận GE:
Nội dung của phương pháp ma trận GE
+ Công ty cần phải lượng định các yếu tố tạo nên hai tiêu chí trên bằng cách cho điểm đồng thời đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố bằng các trọng số. Việc cho điểm và đưa ra các trọng số của từng yếu tố phải được tiến hành bởi những người thực sự có kinh nghiệm không chỉ là về thị trường mà còn có kinh nghiệm về các lĩnh vực khác.
+ Sau khi đã tiến hành bước trên các nhà quản trị Marketing cần phải nhân số điểm của từng yếu tố với trọng số của nó. Sau đó cộng tất cả kết quả của các yếu tố cấu thành lên một tiêu chí .
+ Đưa 2 kết quả đó lên ma trận đa yếu tố GE (BH. III-3) xác định một điểm trên đó để biểu diễn doanh nghiệp mình và vẽ một vòng quanh đó với kích thước tỉ lệ với qui mô của thị trường tương ứng và gạch chéo một phần bằng thị phần của công ty trên vòng tròn đó.
+ Xem xét vị trí của công ty mình và đưa ra chiến lược để thích ứng.
+ Dự báo dự kiến từng SBU trong vòng 3 đến 5 năm theo chiến lược hiện đại. Điều này đòi hỏi phải phân tích từng sản phẩm đang ở thời kỳ như thế nào trong chu kỳ sống của nó và chiến lược dự kiến của đối thủ cạnh tranh, công nghệ mới, sự kiện kinh tế. Các kết quả đó được biểu diễn bằng chiều dài của hướng vectơ.
+ Cuối cùng là công ty dự kiến phải làm gì đối với công ty mình. Có thể tham khảo ở BH.III-4
Ví dụ: Giả sử Công ty cổ phần dệt 10/10 mức hấp dẫn của thị trường trên các yếu tố: Qui mô toàn thị trường, tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường, mức lời trong quá khứ, Cường độ cạnh tranh, Yêu cầu về công nghệ, Mức độ suy yếu do lạm phát, yêu cầu về năng lượng, tác động của môi trường, xã hội/chính trị/ luật pháp; và đánh giá sức mạnh kinh doanh của công ty mình trên cơ sở các yếu tố: thị phần, tăng trưởng của thị phần, chất lượng sản phẩm, danh tiếng của nhãn hiệu, mạng lưới phân phối, hiệu quả khuyến mãi, năng lực sản xuất, hiệu suất sản xuất, chi phí đơn vị, cung ứng vật tư, kết quả nghiên cứu và phát triển, nhân sự quản lý.
Công ty nên lượng định các yếu tố đó trên bảng sau BH. III-2
BH. III-2 Những yếu tố tạo cơ sở cho sức hấp dẫn của thị trường và vị trí cạnh tranh trong mô hình danh mục đầu tư đa yếu tố GE:
Thị trường màn tuyn Sức hấp dẫn của Thị trường Trọng số Xếp hạng (1-5) Giá trị
Qui mô toàn thị trường
Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường Mức lời trong quá khứ
Cường độ cạnh tranh,
Mức độ suy yếu do lạm phát Yêu cầu về năng lượng Yêu cầu về công nghệ Tác động của môi trường Xã hội/Chính trị/ Luật pháp 0.20 3.00 0.60 0.20 3.00 0.60 0.15 4.00 0.60 015 3.00 0.45 0.15 4.00 0.60 0.05 3.00 0.15 0.05 2.00 0.1 0.05 2.00 0.1 Phải được chấp nhận
Sức mạnh kinh doanh của công Ty Tổng 1.00 3.20 Thị phần
Tăng trưởng của thị phần Chất lượng sản phẩm Danh tiếng của nhãn hiệu Mạng lưới phân phối Hiệu quả khuyến mãi Năng lực sản xuất Hiệu suất sản xuất Chi phí đơn vị Cung ứng vật tư
Kết quả nghiên cứu và phát triển Nhân sự quản lý Tổng 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 3.00 3.00 4.00 4.00 2.00 2.00 4.00 4.00 3.00 3.00 2.00 3.00 0.30 0.45 0.40 0.40 0.10 0.10 0.20 0.20 0.45 0.15 0.20 0.15 3.10 +Đưa kết quả lên ma trận:
Sức mạnh kinh doanh Mạnh Trung bình Yếu Sức hấp dẫn của Thị trường 5.00 Cao 3.67 Trung bình 2.33 Thấp 1.00
5.00 3.67 2.33 1.00
Đầu tư/ Phát triển
Lựa chọn/Kiếm lời
Thu hoạch/Giải thể
BH. III-3 Ma trận GE
+Vậy công ty đang ở trong phần lựa chọn và kiếm lời và trong một vài năm sắp tới thì SBU của công ty vẫn có mức tăng trưởng khá cao.
Cuối cùng công ty cần phải quyết định xem mình cần phải làm gì để có thể khai thác tốt nhất tình thế của mình. Công ty có thể tham khảo ở biểu hình BH. III-5 để có thể biết được mình có thể sử dụng chiến lược nào: Theo bảng này công ty nên trong vòng vài ba năm tới công ty nên tiếp tục bảo vệ chương trình hiện có và khai thác những đoạn thị trường có khả năng sinh lời cao và độ rủi ro tương đối thấp.
Sức mạnh kinh doanh Sức Hấp dẫn Của thị trường Cao Trung Bình Thấp Mạnh Trung bình Yếu Bảo vệ vị trí
+ Đầu tư phát triển với tốc độ tối đa
+ Tập trung công sức để duy trì sức mạnh
Đầu tư xây dựng
+ Thách thức với vị trí dẫn đầu + Xây dựng có chọn lọc theo thế mạnh Củng cố những chỗ xung yếu Xây dựng có chọn lọc
+ Chuyên môn hoá theo những thế mạnh hữu hạn
+ Tìm cách khắc phục những điểm yếu + Rút lui nếu thấy thiếu sự phát triển vững chắc
Xây dựng có chọn lọc
+ Đầu tư mạnh vào hầu hết các khúc thị trường hấp dẫn
+Xây dựng khả năng chống cạnh tranh +Tăng khả năng sinh lời bằng tăng năng suất
Chọn lọc/quản lý để kiếm lời
+ Bảo vệ chương trình hiện có
+ Tập trung đầu tư vào những khúc thị trường có nhiều khả năng sinh lời và rủi ro tương đối thấp
Mở rộng có hạn hay thu hoạch
+ Tìm cách mở rộng không có rủi ro lớn nếu không thì giảm đến mức tối thiểu đầu tư và hợp lý hoá việc kinh doanh
Bảo vệ và đổi trọng tâm
+ Quản trị để kiếm lời
+ Tập trung vào các khúc thị trường hấp dẫn
+ Bảo vệ những điểm mạnh
Quản trị để kiếm lời
+ Bảo vệ vị trí tại hầu hết các khúc thị trường có lời + Nâng cấp chủng loại sản phẩm + Giảm đầu tư đến mức tối thiểu Giải thể + Bám vào lúc được giá nhất + Cắt giảm chi phí cố định và tránh đầu tư
BH. III-4 Sức hấp dẫn thị trường-Danh mục chiến lược và phân loại.
c) Lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm:
Sau những nghiên cứu và đánh giá kể trên công ty sẽ có những cơ sở rõ ràng cho việc lựa chọn xem nên tập trung đơn đoạn, chuyên doanh chọn lọc, chuyên doanh sản phẩm, chuyên doanh thị trường hay che phủ thị trường. Và trên cơ sở đó lựa chọn việc sử dụng loại Marketing nào. Đối với sản phẩm màn tuyn của Công ty CP đệt 10-10 theo em thì công ty nên tiếp tục duy trì việc dụng kết hợp Marketing tập trung và Marketing có phân biệt để phục vụ cho các đoạn thị trường của mình.