II. Phân tích thực trạng xác lập Marketing mục tiêu của công ty cổ phần dệt 10/10.
1. Phân tích thực trạng thị trường của công ty cổ phần dệt 10/10.
Trong thời kỳ bao cấp, cũng như những công ty khác công ty cổ phần dệt 10/ 10 được cung cấp toàn bộ nguyên vật liệu đầu vào cũng như bao tiêu sản phẩm đầu ra. Bởi vậy vấn đề thị trường không hề được công ty chú ý đến. Bước sang cơ chế mới, phải tự mình tự tổ chức kinh doanh tự lo về vốn, nguyên liệu sản xuất cũng như tự lo việc tiêu thụ sản phẩm của mình như thế nào, lúc này vấn đề thị trường trở thành một
vấn đề thật sự bức xúc. Trong những năm 1980, thị trường châu Âu của công ty bị co hẹp lại và tình hình thị trường trong nước cũng không khá hơn. Công ty rơi vào tình trạng bên bờ của việc giải thể. Lúc này, các cán bộ công nhân viên của công ty đã không nản lòng mà vẫn tiếp tục cố gắng, nỗ lực nhằm giữ vững thị trường hiện tại và tìm kiếm thị trường mới. Sự nỗ lực của họ đã được đền bù xứng đáng thị trường của công ty đã được mở rộng, doanh thu của công ty đã được nâng lên rất nhiều. Hiện nay, thị trường của công ty có thể chia làm hai loại:
*Thị trường trong nước: Thị trường nội địa chiếm một vị trí rất quan trọng trong tổng thị trường. Nó chiếm khoảng 40% doanh số của công ty. Tuy nhiên ý nghĩa của nó không hoàn toàn là từ con số đó mà là vì đây là thị trường của do công ty trực tiếp đưa ra những tác động Marketing mà tạo thành. Nó là thị trường hiện thực của công ty và ở đó sản phẩm của họ chiếm một vị trí khá cao trong tâm trí của khách hàng
Doanh thu hàng năm của công ty ngày càng tăng, năm 1999 doanh thu của công ty đạt 13285,4 triệu đồng và con số đó ngày một tăng qua các năm cụ thể là năm 2000 doanh thu của công ty đạt 14985,2 triệu tăng khoảng 12,8%. Năm 2001doanh thu của công ty là 31f536 triệu tỷ tăng 110% . Thị phần của công ty vẫn còn nhiều khả năng có thể tăng lên. Tuy nhiên sản phẩm của công ty mới chỉ tập trung ở các thành phố lớn, lại không đều hầu như không có ở các vùng miền núi và mới chỉ được giới hạn ở các tỉnh miền Bắc một số ở miền Trung còn ở miền Nam thì hầu như không có. Sau đây là bảng phân tích các số liệu về tình phát triển ở một số thị trường chính của công ty
1998 1999 2000 2001 Doanh thu Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % Hà Nội 2320,35 2059,237 -11,3 2397,632 +16,4 5140,368 +114,4 Hải Phòng 943,11 797,124 -11,5 974,038 +22,2 1892,16 +94,3 TP Hạ Long 793,41 730,697 -7,9 749,26 +2,5 1419,12 +89,4 Nam Định 1407,18 1262,113 -10,3 1348,668 +6,9 2932,848 +117,5 TP T.Hoá 1526,94 1394,967 -8,6 1423,594 +2,1 3153,6 +121,5 TP Vinh 1257,48 1129,259 -10,2 1198,816 +6,2 2680,56 +123,6 Thái Bình 988,02 863,551 -12,6 1123,89 +30,2 2207,52 +96,4 Hải Dương 703,59 597,843 -15 599,408 +2,6 1103,76 +84,1 Hà Tây 658,68 531,416 -19,3 674,334 +26,9 1419,12 +110,4 Hưng Yên 673,65 464,989 -31 449,556 -3,3 1009,152 +124,5 Bắc Giang 374,25 398,562 +6,5 524,482 +31,6 1166,832 +122,5 Đà Nẵng 1047,9 929,978 -11,3 974,038 +4,7 2112,912 +116,9 TPHCM 314,37 265,708 -15,5 224,778 -15,4 441,504 +96,4 Hoà Bình 688,62 664,27 -3,5 824,186 +24,1 1766,016 +114,3 Điện Biên 149,852 346,896 +131,5 Lào Cai 74,926 220,752 +194,6 Các thị trường khác 1272,45 1195,686 -6 1273,742 +6,5 2522,88 +98,1 Tổng 14970 13285,4 -11,3 14985,2 +12,8 31536 +110,4
BH II-5: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các thị trường chính của công ty.
Tuy mức tăng trưởng ở các đoạn thị trường hoàn toàn khác nhau nhưng mức tăng tổng thể của thị trường vẫn tăng đây là dấu hiệu rất tốt đối với quá trình kinh doanh của công ty.
Trên các thị trường chính của công ty, sản phẩm của công ty luôn được mọi người ưa thích vì đã có uy tín lâu năm trên thị trường về chất lượng cao, khá đa dạng, phong phú, bền màu, giá cả hợp lý, dễ mua. Hàng của công ty được bày bán ở rất nhiều cửa hàng bán buôn, bán lẻ, các chợ, các siêu thị...đặc biệt ở Hà Nội.
*Thị trường nước ngoài: Công ty có một thị trường khá lớn ở nước ngoài chiếm
khoảng 60% doanh thu của công ty. Sản phẩm của công ty trên thị trường này chủ yếu được tiêu thụ thông qua công ty VESTERGARD FRANDESEN (VF) ở Đan Mạch (Việc này đã được ký kết trong hợp đồng giữa hai công ty, nó có hiệu lực khoảng 10 năm từ năm 1998 và trong hợp đồng có thoả thuận rằng bên họ sẽ có trách nhiêm tiêu thụ sản phẩm cho công ty trên thị trường quốc tế). Doanh thu của công ty trên thị trường quốc tế tăng lên rất nhanh, năm 1998 giá trị ngoại tệ thu được nhờ xuất khẩu là 585.755 USD
Năm 1999 giá trị xuất khẩu của công ty là 802.100 USD tăng 37.63% so với năm 1998. Đến năm 2001 doanh thu xuất khẩu đã đạt 48.8 tỷ VNĐ chủ yếu. Do sản phẩm của công ty được được công ty VF bao thầu toàn bộ nên các thông tin chính về thị trường này đều do công ty đó thu thập và nắm giữ.
Sản phẩm của công ty trên thị trường này khá được ưa thích vì giá rẻ, chất lượng đảm bảo.
Thực trạng quá trình định vị thị trường của công ty.
Trải qua gần 30 năm hoạt động kinh doanh trên thị trường mặt hàng màn tuyn, công ty đã trải qua rất nhiều những khó khăn thử thách nhưng họ đã vượt qua tất cả và gặt hái được rất nhiều những thành tựu đáng kể. Họ đã cạnh tranh thành công với các loại sản phẩm màn của Trung Quốc, vượt qua những khó khăn, thử thách khi nền kinh tế nước ta chuyển từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường. Hơn thế nữa, công ty đã đứng vững trên thị trường, ngày càng phát triển mạnh mẽ, và chiếm một vị trí khá cao trên thị trường.
Có rất nhiều những nguyên nhân dẫn đến những thành công đó, nhưng một nguyên nhân rất cơ bản góp phần đặt nền tảng cho những thành công này là họ đã thực hiện khá thành công hoạt động định vị thị trường của mình trong suốt thời gian qua.
Trong hoạt động định vị thị trường công ty, đã lựa chọn sự khác biệt về sản phẩm làm dấu hiệu để tạo ra sự khác biệt của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh. Công ty luôn xây dựng cho mình hình ảnh về một công ty luôn sản xuất ra một loại hàng có chất lượng cao và giá cả hợp lý. Ngoài ra, công ty thường xuyên tìm cách cải tiến quy trình sản xuất để tiết kiệm thời gian, nguyên liệu để có thể đưa ra được một mức giá có thể cạnh tranh trên thị trường. Thêm vào đó, công ty còn đưa ra những chính sách giảm giá khá hấp dẫn để khuyến khích những người mua lượng lớn. Công ty luôn cố gắng đảm bảo rằng các sản phẩm của mình khi ra thị trường phải có một mức chất lượng cao đồng đều và có giá cả hợp lý trong suốt thời gian qua. Ngoài ra, để tạo uy tín cho dấu hiệu định vị của mình công ty còn phấn đấu đạt được tiêu chuẩn ISO 9001 (hiện nay công ty đã được cấp chứng chỉ chứng nhận) và thường xuyên tham gia các hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Nhờ thế mà sản phẩm của công ty đã chiếm được một vị trí khá cao trên thị trường trong nước và đã được xuất khẩu rất nhiều ra nước ngoài (doanh số xuất khẩu luôn chiếm đến 60% tổng doanh số của toàn công ty).
Tuy nhiên, môi trường kinh doanh thì luôn biến động và những biến động này có tác động rất lớn đến các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. Nó mang đến rất nhiều các cơ hội kinh doanh mới nhưng cũng đem lại không ít những khó khăn thách thức đối với từng công ty. Công ty cổ phần dệt10/10 cũng không nằm ngoài qui luật đó. Các dấu hiệu định vị thị trường của công ty đang có xu hướng mờ dần, đặc biệt trên thị trường nội địa, doanh thu có mức tăng trưởng trên các thị trường rất vẫn tăng nhưng mức tăng có xu hướng giảm dần. Người mua càng ngày càng ít biết đến công ty thậm chí khi nhắc đến tên công ty họ còn nhầm sang công ty May 10. Tại các thị trường chính của công ty, một phần khá lớn khách hàng mua sản phẩm của công ty là do nhãn hiệu của công ty là một nhãn hiệu khá quen thuộc trên thị trường chứ không hoàn toàn là do ấn tượng đặc biệt gì về sản phẩm của công ty. Còn đối với các thị trường mà công ty không có ưu thế như miền Nam thì công ty hầu như không có một bước tiến nào trong quá trình phát triển thị trường. ở thị trường nước ngoài thì số lượng các đơn đặt hàng có xu hướng giảm xuống.
Vậy nguyên nhân tại sao lại có tình trạng như thế. Ngoài những nguyên nhân bên ngoài như sản phẩm của công ty đang bị làm giả rất nhiều, các đối thủ cạnh tranh của công ty đang ngày càng lớn mạnh, do sự thay đổi của nhu cầu thị trường thì còn nguyên nhân cốt lõi nào nữa? Để biết được điều đó chúng ta sẽ xem xét kỹ hơn về quá trình xác lập Marketing mục tiêu của công ty.