Rất nhiều thị tr−ờng đang chạm đến mức bão hòa, ở đó sự phát triển chỉ đạt đ−ợc bằng việc tăng c−ờng việc sử dụng các dịch vụ mới. Trong các thị tr−ờng này, nảy sinh yêu cầu phải có sự phân biệt giữa các nhà khai thác vì sự cạnh tranh ngày càng khó khăn hơn và để khai thác các nguồn lợi nhuận khác.
Hiện nay sự hội tụ của mạng dây, không dây và media đang diễn ra và đ−a viễn thông, internet và IT sát lại cùng nhau. Ng−ời làm và các công nghệ từ các lĩnh vực này đang cố gắng để định nghĩa các vai trò của họ. Cùng lúc với sự gia nhập vào thị tr−ờngcủa các nhà cung cấp dịch vụ và các nhà tổng hợp dịch vụ, thế giới media và công nghệ ngữ cảnh cũng nhìn lớp dịch vụ này nh− một kênh phân phối mới. Do đó thị tr−ờng lớp dịch vụ đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn và vòng đời dịch vụ cũng giảm một cách mạnh mẽ. Nhằm giảm tính phức tạp và chi phí tích hợp tất cả các ng−ời tham gia vào một thị tr−ờng chung, các bộ phận tiêu chuẩn và các liên minh công nghiệp đáp lại các chi tiết kỹ thuật làm giảm rủi ro phát triển, thúc đẩy việc quản lý vòng đời và cung cấp các địa điểm để thử nghiệm khả năng t−ơng tác trên chuỗi các giá trị.
Nhận thức của ng−ời dùng cũng tăng nhanh: với sự ra đời của internet, con ng−ời trở nên quen thuộc với việc truy cập đến thông tin một cách dễ dàng và có
phép họ có thể thiết lập một hình ảnh về cách họ muốn biết thông qua thế giới xung quanh họ.
2.3.3.1.Cung cấp các dịch vụ mà ng−ời dùng mong muốn
Việc hiểu biết về ng−ời dùng và phân vùng ng−ời dùng dựa vào nhu cầu, giá trị và hành vi của họ là hết sức quan trọng trong thị tr−ờng phát triển nhanh này. Đối với một số vùng, sự kết hợp của thoại không dây và dịch vụ dữ liệu đang thay đổi t−ơng tác của con ng−ời với thế giới bên ngoài và trở thành một nhân tố đang đ−ợc đinh nghĩa trong phong cách sống và nhận dạng của con ng−ời. Vì ng−ời dùng muốn làm đ−ợc nhiều thứ hơn với máy cầm tay của họ nh− truy cập Internet, truy nhập vào thông tin của nhóm và truy cập tin tức, thể thao, âm nhạc, trò chơi, video và hơn nữa, do đó máy cầm tay càng ngày càng trở nên “cá nhân” hơn với nhiều khả năng để hiệu chỉnh các hành vi của máy cầm tay cũng nh− các dịch vụ mà nó truy cập, tất cả những yếu tố này phụ thuộc vào sở thích của riêng ng−ời dùng. Để đáp ứng lại yêu cầu, một ngành kinh doanh mới cũng xâm nhập vào viễn thông.
Các dịch vụ liên lạc có thể chia ra thành 3 nhóm. Các dịch vụ ng−ời-đến- ng−ời (Person-to-person, P2P) bao gồm các dịch vụ liên lạc giữa các cá thể sử dụng thoại, tin nhắn văn bản hoặc tin nhắn hình, điện thoại truyền hình, nhấn để gọi (push to talk) và còn nhiều dịch vụ khác nữa. Các dịch vụ Ng−ời-đến-ngữ cảnh (Person-to- content, P2C) cung cấp truy nhập đến ngữ cảnh và media nh− duyệt, tải hoặc streaming tin tức, thể thao, âm nhạc, điện tử, hình ảnh và hơn nữa. Các dịch vụ truy nhập doanh nghiệp đem lại cho ng−ời dùng khả năng truy nhập vào dữ liệu doanh nghiệp và các ứng dụng hiệu quả nh− th− điện tử, lịch và truy cập Internet, và truy cập vào các ứng dụng dựa trên máy chủ khác,…
Dự báo cho sự phát triển trong các phân vùng này thay đổi rất lớn, điều này cho thấy rằng không ai thực sự biết đ−ợc thị tr−ờng này sẽ phát triển nh− thế nào. Tuy nhiên, cách con ng−ời sử dụng dịch vụ điện thoại không dây đang thay đổi. Những thay đổi này hiếm khi xảy ra mà không có mâu thuẫn. Trong năm 2004, lần đầu tiên ng−ời Mỹ đánh giá máy cầm tay không dây là số 1 trong xếp hạng những công nghệ phiền phức nhất mà họ không thể thiếu. Đó là một bằng chứng rõ ràng
rằng việc sử dụng các giao tiếp giữa ng−ời dùng đang thay đổi và xã hội ngày càng bị ảnh h−ởng bởi chúng.
2.3.3.2.Đơn giản hóa việc sử dụng dịch vụ
Kinh nghiệm chỉ ra rằng các dịch vụ mới sẽ thành công chỉ khi chúng khiến cho mọi thứ dễ dàng hơn, nhanh hơn và rẻ hơn hoặc thuận lợi hơn cho ng−ời dùng so với những dịch vụ đang tồn tại. Trong số những yếu tố này, dễ sử dụng là mấu chốt để thị tr−ờng chấp nhận vì nó thiết lập mức độ nỗ lực mà ng−ời dùng phải đầu t− nhằm nhận đ−ợc lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ.
Dễ sử dụng th−ờng đ−ợc định nghĩa không chỉ là dễ dàng trong việc sử dụng bản thân dịch vụ mà còn cả trong việc điều chỉnh và cá nhân hóa dịch vụ, kết hợp nó với các dịch khác và ngữ cảnh và chia sẻ kết quả đó với bạn bè. Ngoài ra cung có một số nhân tố trong việc dễ sử dụng liên quan đến các hành động của ng−ời dùng tr−ớc và sau khi thực sự sử dụng dịch vụ. Những nhân tố này bao gồm tìm kiếm, đăng ký dài hạn và cấu hình lại dịch vụ mới, trả tiền cho nó và có thể kết thúc dịch vụ mà không cần phải nỗ lực lớn hoặc các thủ tục phức tạp. Tất cả những nhân tố này định nghĩa cách nhà cung cấp dịch vụ giúp đỡ ng−ời dùng và chúng có một ảnh h−ởng lớn trong hình ảnh th−ơng hiệu của nhà khai thác. Việc dễ sử dụng đẩy mạnh việc sử dụng nhiều hơn và do đó có một ảnh h−ởng đối với kích cỡ của thị tr−ờng. Dễ sử dụng cũng là một khái niệm t−ơng đối (có dịch vụ là dễ đối với một số ng−ời nh−ng lại không thể sử dụng với ng−ời khác). Ví dụ nh−, hầu hết thanh thiếu niên đều có một ngân quỹ cố dịnh và do đó họ sẽ cố gắng mở rộng số l−ợng t−ơng tác xã hội mà họ có thể có với số tiền bỏ ra là ít nhất. Đây là một nhân tố dẫn đầu trong sự phổ biến rộng rãi của SMS bất chấp sự phức tạp t−ơng đối của mục nhập văn bản của nó. Tuy nhiên, đối với một nhóm ng−ời dùng khác, những ng−ời không thể hoặc sẽ không sử dụng máy tính và do đó không thể truy cập th− điện tử thì SMS trở thành một ph−ơng tiện chủ yếu để nhắn tin vì hệ thống đánh địa chỉ của nó đơn giản hơn so với th− điện tử hoặc web (vẫn gửi nguyên số điện thoại mà thuê bao đang sử dụng).
Tóm lại, dễ sử dụng là yếu tố chính để nhà khai thác thành công trong lớp dịch vụ với các ảnh h−ởng ngắn hạn trong việc thu hút sử dụng dịch vụ và thay thế kênh và ảnh h−ởng dài hạn đối với hình ảnh th−ơng hiệu của nhà khai thác.
2.3.3.3.Đ−a dịch vụ vào hoạt động
Việc nghĩ rằng ng−ời dùng truy nhập một dịch vụ sử dụng máy cầm tay của họ có cùng một mong đợi nh− ng−ời dùng truy nhập dịch vụ sử dụng Internet là một sai lầm ngay cả khi các dịch vụ di động cũng giống nh− các dịch vụ đ−ợc cung cấp trên Internet. Trên thực tế, các mong đợi của ng−ời dùng trong viễn thông hoàn toàn khác với mong đợi của ng−ời dùng Internet.
Đầu tiên, khi sử dụng các dịch vụ viễn thông có mức chịu đựng trễ thấp hơn nhiều so với khi dùng Internet. Điều này không chỉ bởi vì ng−ời dùng không dây có thể đang đứng ở một đám đông ồn ào thay vì ngồi thoải mái ở nhà mà còn vì cách tính c−ớc của các dịch vụ viễn thông (th−ờng là theo giây). Bởi vì ng−ời dùng viễn thông th−ờng ở trên đ−ờng nên họ rất nhạy cảm với bất kỳ thời gian bị bỏ phí nào. Những ng−ời dùng viễn thông đơn không thể đợi quá 3 giây cho phản hồi. Họ cũng cần nhiều sự chịu đựng hơn từ bản thân các dịch vụ: ng−ời dùng máy cầm tay không dây di chuyển nh− họ vẫn mong muốn dịch vụ của họ hoạt động đúng nếu chúng bị ngắt quãng trong vài giây (nh− khi b−ớc vào trong thang máy).
Cần xem xét rằng ng−ời dùng viễn thông có mối quan hệ thân thiết hơn với các dịch vụ điện thoại và mong đợi chúng sẽ hoạt động nh− bản thân cái điện thoại: truy cập tức thì với tất cả ng−ời dùng điện thoại khác của các nhà khai khác và mạng khác nhau và bất kỳ đâu trên thế giới. Yêu cầu cuối cùng đặt ra các đòi hỏi rất khác biệt về dịch vụ so với trong Internet và do đó những dịch vụ đã thành công trên Internet ch−a chắc đã thành công trong môi tr−ờng viễn thông.
Tóm lại, tính tin cậy và chất l−ợng dịch vụ là yếu tố phân biệt chính các giá trị đ−ợc cung cấp bởi các nhà khai thác, là chìa khóa để các nhà khai thác thay thế các kênh cung cấp khác và mở rộng chuỗi giá trị của họ và do đó nhận đ−ợc những thành công dài hạn.
2.3.3.4.Đơn giản trong thanh toán
Ng−ời dùng đòi hỏi phải có quyền điều khiển và một môi tr−ờng có rủi ro thấp, bảo mật để thử các dịch vụ mới. Điều này thúc đẩy các cơ chế giá dựa trên giá trị của ngữ cảnh hoặc dịch vụ đ−ợc cung cấp. Ng−ời dùng sẽ không thể tiêu thụ thêm các dịch vụ nếu vào cuối tháng họ nhận đ−ợc một hóa đơn lớn mà họ không thể hiểu hoặc không có khả năng chi trả.
Việc thoanh toán dễ dàng cũng có ý nghĩa rằng không nên có bất kỳ rào cản nào trong việc thanh toán: không có bất kỳ hợp đồng nào đ−ợc ký để truy nhập vào các dịch vụ ngữ cảnh, không có bất kỳ thủ tục phức tạp nào để tạo và khẳng định việc mua bán. Ng−ời dùng thích trả tiền cho các dịch vụ ngữ cảnh và dữ liệu mới bằng cách sử dụng tài khoản trả tr−ớc hoặc trả sau của họ với nhà khai thác và để nhà khai thác quản lý mối quan hệ kinh doanh với các nhà cung cấp thực sự. Đây chỉ là mô hình kinh doanh bản lẻ thông th−ờng mà mọi ng−ời đã quen thuộc ở các cửa hàng tạp hóa và bách hóa, nh−ng đ−ợc áp dụng trong ngữ cảnh của thế giới ảo. Các nhà khai thách cũng có thể trảo thành một kênh bán lẻ −u đãi cho các dịch vụ và ngữ cảnh mới và đang tồn tại bằng cách đơn giản hóa việc thanh toán của ng−ời dùng.
Một nhân tố khác ảnh h−ởng đến loại dịch vụ mà ng−ời dùng có thể thích truy nhập từ các nhà khai thác đó là mối quan hệ tin t−ởng mà những ng−ời dùng này có với nhà khai thác. Điều này hoàn toàn khác với các mối quan hệ gần nh− vô danh trên Internet và tạo ra các cơ hội mới cho các nhà khai thác có thể đóng vai trò nh− những trung gian tin cậy cho ng−ời dùng bằng cách trở thành một điểm truy cập lẻ cho các dịch vụ, media và quan tâm đến việc tìm nguồn cung cấp, cung cấp dịch vụ và thanh toán.
Tầm quan trọng của việc dễ dàng trong thanh toán th−ờng bị bỏ qua, nh−ng nó có một ảnh h−ởng lớn đến việc ng−ời dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không và do đó có ảnh h−ởng lớn đến triển vọng bán hàng dài hạn của nhà cung cấp. Khi liên quan đến túi tiền, phần lớn mọi ng−ời th−ờng rất bảo thủ và sẽ thiên về những nhà
cung cấp sẽ tối đa hóa sự tự tin của họ và tối thiểu hóa cảm giác bất an và việc tính đắt hoặc tính c−ớc không chính xác.