m ts ngân hàng trênth gi i và bài hc kinh ngh i cho các NHTM V it Na
1.5. Môhình nghiênc us hài lòngc akháchhàng
1.5.1.Mô hình nghiên c u s hài lòng v ch t l ng d ch v c a khách hàng
1.5.1.1. Gi i thi u m t s mô hình nghiên c u s hài lòng v ch t l ng d ch v c a khách hàng
kho ng cách ch t l ng d ch v (Service quality - SERVQUAL), phân tích ch t l ng th c hi n (Just performance - SERVPERF), mô hình ch t l ng d ch v ROPMIS
*Môhình ch t l ng d ch v SERVQUAL[23]
N m 1985, Parasuraman đ a ra mô hình đánh giá CLDV d a vào n m khác bi t, c th :
-Khác bi t1:Khác bi t gi a mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a nhà qu nlý v mong đ i c a khách hàng.
- Khác bi t2:Nhà qu n lýtruy n đ t sai ho c không truy n đ t đ c k v ng c a khách hàng thànhquy trình, quy cách ch t l ng.
- Khác bi t 3:Nhân viên làm vi c không đúng quy trình đã đ nh. - Khác bi t 4:Qu ng cáo và gi i thi u sai.
- Khác bi t5:T ng c a 4 khác bi ttrên t o nên khác bi t gi a d ch v nh n đ c và k v ng c a khách hàng.
Mô hình n m khác bi t là mô hình t ng quát, mang tính ch t lý thuy t v CLDV. có th th c hành đ c, Parasuraman đã c g ng xây d ng thang đo dùng đ đánh gía ch t l ng trong l nh v c d ch v , theo ông, b t k d ch v nào, ch t l ng c ng đ c khách hàng c m nh n d a trên 10 thành ph n sau: - Tin c y (reliability) - áp ng (responseveness) - N ng l c ph c v (competence) - Ti p c n (assess) - L ch s (courtesy)
- Thông tin (communication) - Tín nhi m (credibility) - An toàn (security)
- H t lòng vì khách hàng (understanding the customer) - Ph ng ti n h u hình (tangbles)
nhiên r t khó kh n trong vi c đánh gía và phân tích. N m 1988, mô hình này đã hi u ch nh l i và hình thành mô hình m i g m n m thành ph n.
-Ph ng ti n h u hình:Th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , trang thi t b đ th c hi n d ch v ...
- tin c y:Kh n ng th c hi n d ch v tin c y và chính xác.
-Kh n ng đáp ng:S n sàng giúp đ và đáp ng nhu c u c a khách hàng. -S đ mb o:Kh n ngt o nên s tín nhi m, tin t ng cho khách hàng. -S c m thông: S quan tâm, ch m sóc t t nh t dành cho khách hàng.
D a vào các n i dung c n b n nêu trên thi t k các b ng kh o sát. Thông qua vi c phân tích kho ng cách gi a s k v ng c a khách hàng v i s nh n th c c a khách hàng v d ch v , nh ng ng i kh o sát s đánh giá đ c ch t l ng d ch v , xác đ nh nh sau:
Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n – Giá tr k v ng. * Mô hình ch t l ng d ch v SERVPERF[23]
N m 1992, t k t qu nghiên c u th c nghi m Cronin và Taylor đã đ xu t mô hình SERVPERF d a trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và c ng s , 1985) nh ng nó l i lo i b đi ph n đánh giá v s mong đ i mà ch gi l i ph n đánh giá v c m nh n c a khách hàng.
Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n.
T nh ng k t qu nghiên c u th c nghi m, Cronin và Taylor (1992) k t lu n r ng thang đo SERVPERF (ch có m c đ c m nh n) th c hi n t t h n b t k công c đo l ng CLDV nào khác.
S t t h n c a b thang đo SERVPERF so v i b thang đo SERVQUAL đã đ c ch ng minh trong nhi u nghiên c u c a các tác gi nh McAlexander và c ng s , 1994; Hahm và c ng s , 1997; Avkiran (‘BANKSERV’), 1999 và g n đây nh t là Lee và c ng s , 2000; Brady và c ng s , 2002.
* Mô hình ch t l ng d ch v ROPMIS[20]
Ch t l ng s n ph m và d ch v là m t chi n l c quan tr ng không ch đ i v i doanh nghi p mà còn đ i v i n n kinh t qu c gia. M c dù chi n l c v ch t l ng có t m quan tr ng, hi n nay v n ch a có cách ti p c n ph c p v i các đ nh
ngh a ch t l ng và các nhân t liên quan. Tuy đã có m t vài mô hình ch t l ng d ch v n i ti ng, tiêu bi u nh SERVQUAL, song v n còn nhi u tranh cãi xung quanh mô hình này v v n đ có quá nhi u hay quá ít bi n tùy theo t ng hoàn c nh nghiên c u c th .
Các tài li u nghiên c u đã ch ra r ng ch t l ng không ph i là m t khái ni m riêng l , mà nó là s k t h p c a nhi u nhân t . Theo Babakus và Boller (1992), CLDV là m t khái ni m tr u t ng v i nhi u quan đi m khác nhau v các nhân t c u thành. Theo Sasser et al (1978), b y đ c tính c u thành CLDV, g m: -B o m t - Th ng nh t - Thái đ - y đ - i u ki n - S n sàng - ào t o
Theo Gross (1978, 1982, 1984) và Lehtinen (1982) có quan đi m CLDVt ng t nhau, g m 3 y u t : -Giao d ch. -Quá trình th c hi n d ch v . -Hình nh doanh nghi p. TheoBrady và Cronin (2001), CLDV g m 3 y u t : -S t ng tác - Môi tr ng v t lý - K t qu
K th a t nghiên c u c a các tác gi trên cùng nhi u công trình nghiên c u khác v CLDV, đ c bi t là phát tri n t mô hình SERVQUAL c a Parasuraman (1988), Thái V n V nh và Devinder Grewal (2007) đã đ xu t mô hình ch t l ng d ch v ROPMIS g m 6 y u t c u thành sau:
đi u ki n c s v t ch t, thi t b , đ a đi m, c s h t ng...
-O (Outcomes): K t qu : Bao g m s n ph m và d ch v c t lõi mà khách hàng nh n đ c, ch ng h n nh giao hàng đúng th i đi m hay giá c c a m t d ch v đ c cung c p.
-P (Process): Quá trình: T ng tác gi a nhân viên v i khách hàng, c th là thái đ , ki n th c c a nhân viên trong giao d ch v i khách hàng, ng d ng công ngh trong ph c v khách hàng.
-M (Management): Qu n lý: Liên quan đ n vi c l a ch n và tri n khai các ngu n l c m t cáchhi u qu nh t nh m đ m b o đáp ng nhu c u và mong đ i c a khách hàng, ki n th c, k n ng, tính chuyên nghi p c a nhân viên... ng th i, qu n lý h th ng thông tin ph n h i t khách hàng nh c i ti n đ u vào đ có quy trình qu n lý ch t l ng m i, không ng ng c i ti n theo s t v n c a các chuyên gia.
- I (Image): Hình nh: Liên quan đ n nh n th c chung c a khách hàng v d ch v c a doanh nghi p.
- S (Social responsibility): Trách nhi m xã h i: Nh n th c c a t ch c v ph ng cách ng x v i c ng đ ng.
1.5.1.2. L a ch n mô hình cho nghiên c u s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v ngân hàng bán l t iMHB chi nhánh Lâm ng
Trong ba mô hình CLDV đã gi i thi u t i m c 1.5.1.1, tác gi ch n mô hình ROPMIS cho nghiên c u s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v ngân hàng bán l t i MHB - CNLD vì nh ng lý do sau:
- Mô hình có ngu n g c t vi c t ng h p lý thuy t c a r t nhi u mô hình khác nhau.
- Vi c xây d ng mô hình ROPMIS nguyên g c đ c th c hi n trong b i c nh c th c a m t ngành Vi t Nam. Trong khi các mô hình khác ch y u đ c ki m nghi m các n c khác. Nó cho th y vi c áp d ng mô hình ROPMIS là thích h p vì r t g n g i v i ph m vi nghiên c u c a đ tài.
- Tuy ch a đ c s d ng r ng rãi nh ng nghiên c u s d ng mô hình này đã đ a ra đ c các k t qu kh quan và cho th y kh n ng áp d ng c a mô hình.
- Mô hình này s d ng t i 6 thành ph n trong khi các mô hình SERVQUAL và SERVPERF ch bao g m có 5 thành ph n.
1.5.2.Ch s hài lòngc akhách hàng(CSIModel)[31]
1.5.2.1.Ch s hài lòng c akhách hàng (CSI)
Ch t l ng hi n nay đ c đánh giá trên quan đi m khách hàng. M t s n ph m t t ngh a là ph i đáp ng hay th m chí v t quá k v ng c a khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay th a mãn.
Các khách hàng th a mãn s là tài s n hay l i th c nh tranh quantr ng nh t c a doanh nghi p và mang l i l i nhu n cao cho các doanh nghi p. ây chính là ti n đ c a ch s CSI. Ch s này đ c phát tri n l n đ u t i Th y i n n m 1989, t i c n m 1992, M n m 1994, New Zealand và ài Loan kho ng n m 1996, và tri n khai đ ng lo t t i 12 qu c gia thành viên EU n m 1999.
Ch s này đ c thu th p h ng n m trên c s đi u tra khách hàng c a các công ty hay nhãn hi u thu c các ngành công nghi p và d ch v khác nhau. Nó cung c p thông tin chi ti t v các y u t c u thành ch t l ng t o ra s hài lòng c a khách hàng đ i v i nh ng s n ph m khác nhau. Nó c ng cung c p quan h l ng hóa gi a m c đ hài lòng v i l i nhu n c a doanh nghi p.
Do là m t ch s đ c chu n hóa, CSI cho phép so sánh gi a các nhãn hi u khác nhau trong cùng m t ngành, gi a các ngành v i nhau, và so sánh gi a các th i đi m khác nhau (gi a các n m). Các doanh nghi p d a trên các ch s này đ thi t k các m c tiêu và chi n l c kinh doanh c a mình.
V phía ng i tiêu dùng, CSI s là m t c s quan tr ng t v n ch t l ng s n ph m và d ch v , đ h không b ch n nh m hay b l a đ o b i các hành vi c h i trên th tr ng. Các nhà qu n lý công ty, ngành c ng có nh ng c s đ đi u ch nh thi t k s n ph m, d ch v c a mình. Chính ph , các b ch qu n c ng có c s đ đánh giá m c đ c nh tranh, th tr ng hóa c a ngành, l nh v c mà mình đang qu n lý đ t đây xây d ng chi n l c phát tri n c ng nh h tr xúc ti n th ng m i, th ng hi u m t cách hi u qu .
M t khác, các nhà nghiên c u tr ng, vi n, hay các công ty nghiên c u th tr ng c ng s có c h i đ s d ng các thông tin đ c cung c p t h th ng d li u này ph c v vi c nghiên c u khoa h c c b n c ng nh các d án ng d ng.
Th c t các qu c gia CSI đ u do các t ch c xã h i uy tín đ m nhi m (nh các báohay tr ng đ i h c). Th i gian đ u kinh phí có th do chính ph , các ngành cung c p và m t ph n t các doanh nghi p tham gia. Sau khi các doanh nghi p và xã h i đã th y đ c giá tr c a CSI thì s thu phí nh ng doanh nghi p mu n tham gia. M t khác, thu nh p c ng s đ n t vi c bán các báo cáo, phân tích chi ti t cho doanh nghi p và ng i tiêu dùng, hay đ n t vi c cung c p thông tin đã mã hóa cho các công ty nghiên c u th tr ng và t ch c nghiên c u.
1.5.2.2.M t s mô hìnhch s hàilòngkháchhàng
Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t đ c c u thành t nhi u y u t c th (indicators, items) đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . S hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đ c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v vi c s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p, đây chính là đi m c t lõi c a mô hình CSI. Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu (cause and effect) xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i (expectations) c a khách hàng, hình nh
(image) doanh nghi p và s n ph m, ch t l ngc m nh n (perceived quality) và
giá tr c m nh n (perceived quality) v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hàng (customer complaints).
* Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Giá tr c m nh n (Perceived value) S mong đ i (Expectations) Ch t l ng c m nh n (Perceived quality) S hài lòng c a khách hàng (SI) S than phi n (Complaint) S trung thành (Loyalty)