Thông qua kiểm định hệ số Cronbach’s alpha cũng như phân tích nhân tố, sự hài lòng của khách hàng tổng thể sẽ được thể hiện thông qua các nhân tố: Nguồn lực và Kết quả, Năng lực phục vụ, Uy tín, Giá cả và Quản lý. Các nhân tố này sẽ được xem xét trong mô hình hồi quy tuyến tính và mô hình mới được điều chỉnh lại trong nghiên cứu như sau:
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thực tiễn
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là phương pháp bình phương bé nhất thông thường OLS với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng còn biến độc lập là các biến thể hiện ở mô hình đã điều chỉnh trên (Phụ lục A.5) SỰ HÀI LÒNG (SATISFACTION) Nguồn lực (Resources) Kết quả (Outcomes) Năng lực phục
vụ (Capacity) (Management)Quản lý
Giá cả (Price)
Uy tín (Prestigious)
Giá trị của sự hài lòng của khách hàng được tính theo cách đã trình bày như trên. Còn giá trị của các biến độc lập sẽ được tính bằng giá trị trung bình của các biến thành phần của từng nhân tố đã được xác định sau phần phân tích nhân tố (bảng A-50).
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
Fi = βo + β1 F1i + β2 F2i + β3 F3i + β4 F4i + ei
Trong đó: Fi : giá trị sự hài lòng khách hàng của quan sát thứ i. Fpi : biến độc lập thứ p đối với quan sát thứ i.
βk : hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ p. ei : sai số của phương trình hồi quy.
Hệ số tương quan và phương trình hồi quy tuyến tính
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn chứng tỏ giữa chúng có quan hệ với nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặc khác nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính ta đang xét.
Đưa tất cả các biến độc lập trong mô hình hồi quy đã điều chỉnh bằng phương pháp đưa vào cùng một lúc (Enter). Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau (Bảng A-55): Y = 0.187 F1+ 0.524 F2 + 0.523 F3 + 0.002F4
Trong đó:
Y: sự hài lòng của khách hàng
F1: sự hài lòng đối với nguồn lực và kết quả công việc. F2: sự hài lòng đối với năng lực phục vụ.
F4: sự hài lòng đối với công tác quản lý