Cảm nhận giá cả (hay phí bảo hiểm) là một yếu tố cần thiết trong mô hình, thể hiện sự phản ứng giá cả của khách hàng thông qua dịch vụ mua bảo hiểm của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông. Vì vậy, thành phần cảm nhận giá cả sẽ có tác động ngƣợc chiều với chất lƣợng dịch vụ.
2.2.1.7. Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality - OSQ) và sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction – SAT):
Về chất lƣợng dịch vụ, nhiều nghiên cứu trƣớc đây cho thấy rằng chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng có quan hệ đồng biến với sự thỏa mãn của họ. Chính vì vậy, cần đo chất lƣợng dịch vụ của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông có tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại TP.HCM.
2.2.2. Một số nghiên cứu về sự hài long của khách hàng
Dựa trên mô hình lý thuyết nền của Parasuraman & cộng sự (1985), các nhà nghiên cứu trong nƣớc đã sử dụng nghiên cứu trên những lĩnh vực khác nhau và tại những ngữ cảnh khác nhau:
- Nghiên cứu của Nguyễn Viết Hải (2011) về sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ tín dụng tại Ngân Hàng Công Thƣơng Chi Nhánh Kon Tum. Nguyễn Viết Hải (2011) cho rằng chất lƣợng dịch vụ tín dụng bao gồm 04 thành phần: thành phần hữu hình, thành phần đảm bảo, thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, thành phần về hồ sơ tín dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Y (sự hài lòng) = 1,543 + 0,113*TPHH + 0,106*TPĐB + 0,191*TPTCDV +0,202*TPTCLH
- Nghiên cứu của tác giả Trƣơng Thị Hoàng Nga (2012) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trƣờng
31
Việt Nam. Tác giả Trƣơng Thị Hoàng Nga (2012) dựa trên mô hình lý thuyết nền của tác giả Parasuramam và cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm 06 yếu tố (Tiện nghi vật chất, Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Truyền thông và yếu tố hữu hình, Sự thuận tiện tiếp cận). Và cá yếu tố này đƣợc kỳ vọng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Lòng trung thành = 0.519 (Năng lực phục vụ) + 0.240 (Truyền thông và yếu tố hữu hình) + 0.100 (Sự thuận lợi đ tiếp cận)
Riêng 03 nhân tố Tiện nghi vật chất, Sự đảm bảo, Sự tin cậy không có ý nghĩa thống kê.
- Lê Thanh Trà (2012) đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp qua chất lƣợng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Tp. Hồ Chí Minh, xây dựng mô hình dựa trên thanh đo SERVPERF với 5 thành phần : Mức độ tin cậy; Năng lực phục vụ; Khả năng đáp ứng; Phƣơng tiện hữu hình; Mức độ đồng cảm với 29 biến quan sát để đánh giá tác động đến sự hài lòng (Y) của doanh nghiệp.
Kết quả phƣơng trình hồi quy nhƣ sau:
Y = 3.070 E-16 + 0.198 X1 + 0.192 X4 + 0.701 X5
Kết quả cho thấy yếu tố Mức độ tin cậy, Phƣơng tiện hữu hình, Mức độ đồng cảm là 3 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong đó Mức độ tin cậy có tác động mạnh nhất.
Các nghiên cứu trên chỉ áp dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến chất lƣợng dịch vụ và xem việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ nhƣ là đánh giá sự hài lòng, chƣa phân tích đƣợc ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Chính vì vậy, cần một nghiên cứu thực nghiệm để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm tại công ty bảo hiểm Viễn Đông.
32
2.2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu của đề tài
Dựa trên khung lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu trên đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông trên địa bàn Tp. HCM nhƣ sau:
Thứ nhất, cần đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông. Các yếu tố đo lƣờng gồm: Độ tin cậy, sự đáp ứng, tính năng phục vụ, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình;
Thứ hai, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông. Các yếu tố đo lƣờng gồm: Chất lƣợng dịch vụ và cảm nhận giá cả.
Hình 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất của tác giả
(Nguồn: Xây dựng của tác giả)
H6+
Phƣơng tiện hữu hình
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Chất lƣợng dịch vụ Cảm nhận giá cả Sự hài lòng khách hàng H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H7-
33
Các giả thuyết nghiên cứu:
Đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của Công ty bảo hiểm. Các giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H1: Phƣơng tiện hữu hình của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (TAN)
có tác động cùng chiều với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới (OSQ);
H2: Độ tin cậy của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (REL) có tác động
cùng chiều với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới (OSQ);
H3: Sự đáp ứng của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (RES) có tác động
cùng chiều với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới (OSQ);
H4: Tính năng phục vụ của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (ASS) có
tác động cùng chiều với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới (OSQ);
H5: Sự đồng cảm của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (EMP) có tác
động cùng chiều với chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới (OSQ);
Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông có đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng bảo hiểm xe cơ giới (SAT). Giả thuyết đƣợc đặt ra là:
H6: Chất lƣợng dịch vụ của Công ty cổ phần bảo hiểm Viễn Đông (OSQ) có
tác động cùng chiều với sự thõa mãn của khách hàng (SAT).
H7: Cảm nhận giá cả (PRI) có tác động ngƣợc chiều với sự thõa mãn của khách hàng (SAT).
2.3. Tóm tắt
Chƣơng này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, mô hình và cách thức đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đã đƣa mô hình và giả thuyết nghiên cứu của mình. Chất lƣợng dịch vụ chịu tác động bởi 05 thành phần (i) Tin cậy, (ii) Đáp ứng, (iii) Năng lực phục vụ, (iv) Đồng cảm, (v) Phƣơng tiện hữu hình. Bên cạnh đó, thì khách hàng sẽ thỏa mãn hơn nếu chất lƣợng dịch vụ mà họ sử dụng tốt hơn và cảm nhận giá cả bảo hiểm xe cơ giới của khách hàng ở mức hợp lý hơn.
34
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 2 đã phân tích hệ thống các lý thuyết về mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng, từ đó chƣơng này sẽ phát triển các thang đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới. Phần này nhằm trình bày quy trình nghiên cứu từ việc xác định thang đo và thiết kế bảng câu hỏi, phƣơng pháp chọn mẫu, cỡ mẫu và cách thức thu thập thông tin, xác định địa bàn nghiên cứu, cho đến các kỹ thuật phân tích dữ liệu.
Quy trình nghiên cứu xuất phát từ các câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trƣớc đó xác định các thang đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng, từ đó các giả thuyết nghiên cứu ban đầu đƣợc hình thành. Tiếp theo, các thang đo này đƣợc hiệu chỉnh và sàng lọc trƣớc khi tiến hành khảo sát thử để kiểm tra mức độ phù hợp trong từng mục hỏi và phản ảnh phù hợp với thực trạng của địa phƣơng để tiến hành hoàn chỉnh bảng thu thập thông tin. Quá trình thu thập thông tin đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng đƣợc khảo sát. Dữ liệu trƣớc khi đƣợc đƣa vào phân tích đƣợc mã hóa, kiểm tra và làm sạch dữ liệu.
Các kỹ thuật phân tích đƣợc thực hiện bằng các công cụ phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và đƣa vào mô hình tuyến tính tổng quát (SEM) để kiểm định một tập hợp các phƣơng trình hồi quy cùng một lúc.
Mô hình SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp với dữ liệu nhƣ các bộ dữ liệu khảo sát trong dài hạn, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các mô hình không chuẩn hoá, cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số tự tƣơng quan, dữ liệu với các biến số không chuẩn, hay dữ liệu bị thiếu. Đặc biệt, mô hình SEM sử dụng để ƣớc lƣợng các mô hình đo lƣờng và mô hình cấu trúc của bài toán lý thuyết đa biến. Ngoài ra, mô hình đo lƣờng chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biến quan
35
sát. Nó cung cấp thông tin về thuộc tính đo lƣờng của biến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị).
3.2. Xác định thang đo và thiết kế bảng khảo sát
Từ mục tiêu nghiên cứu, và hệ thống các thang đo đã đƣợc xác định qua cơ sở lý thuyết, phiếu thu thập thông tin đƣợc xây dựng sơ bộ. Tuy nhiên, do những thang đo lƣờng này đƣợc ứng dụng nghiên cứu tại những quốc gia khác nhau, thời gian nghiên cứu khác nhau, nên chắc chắn có những yếu tố chƣa phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện ở Việt Nam. Vì vậy, quá trình sàng lọc và điều chỉnh thang đo sẽ đƣợc tiến hành qua bƣớc khảo sát thử nghiệm với 50 khách hàng thuộc diện đối tƣợng nghiên cứu tại TP.HCM. Thông qua đó, các thang đo đƣợc điều chỉnh lại và hoàn chỉnh bảng thu thập thông tin dùng cho điều tra chính thức.
Nhƣ mô hình khái niệm mô tả mối quan hệ giữa 05 thang đo SERVQUAL tác động đến chất lƣợng dịch vụ chung (OSQ). và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ chung (OSQ) tác động đến sự hài lòng của khách hàng (SAT) đã đề cập ở Chƣơng 2, dựa vào đó các thông tin sẽ đƣợc tiến hành thu thập. Những đối tƣợng là các doanh nghiệp sẽ đƣợc khảo sát về nhận định và đánh giá của họ đối với các vấn đề bị tác động bởi quá trình hình thành và phát triển ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của họ ra sao. Nhằm đánh giá và phân biệt thái độ nhận thức và đánh giá của đối tƣợng khảo sát về mức độ hài lòng của các câu hỏi đƣợc xây dựng dựa trên thang đo Likert với thang điểm 5 (từ điểm 1 là hoàn toàn phản đối đến điểm 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.1: Các thang đo SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ chung (OSQ), cảm nhận giá cả (PRI) và sự hài lòng của khách hàng (SAT).
Thang đo Kí hiệu Nguồn tham khảo 1. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) Parasuraman và
cộng sự (1988), Dabholkar và cộng sự (1996) và kết quả nghiên
cứu định tính Công ty bảo hiểm có trang thiết bị rất hiện đại cung cấp
dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng
TAN1
Các cơ sở vật chất của Công ty bảo hiểm trông rất bắt mắt, tăng mức độ hấp dẫn về uy tín từ phía khách hàng
TAN2
36
Thang đo Kí hiệu Nguồn tham khảo
Chỗ để xe của Công ty bảo hiểm an toàn và tiện lợi cho khách hàng khi đến liên hệ giao dịch
TAN4
2. Độ tin cậy (Reliability) Parasuraman và cộng sự (1988)
Dabholkar và cộng sự (1996) và kết quả nghiên
cứu định tính
Công ty bảo hiểm cam kết thực hiện đúng lời hứa REL1
Công ty bảo hiểm đủ uy tín để giải quyết các vấn đề của khách hàng
REL2
Công ty bảo hiểm thực hiện dịch vụ đã phổ biến cho khách hàng ngay từ lần đầu
REL3 Công ty bảo hiểm cung cấp dich vụ đúng nhƣ thời hạn
họ đã hứa
REL4
Công ty bảo hiểm có thông báo cho khách hàng khi dịch vụ đƣợc cung cấp cho khách hàng REL5 3. Sự đáp ứng (Responsiness) Parasuraman và cộng sự (1988) Dabholka và cộng sự (1996) và kết quả nghiên cứu định tính Nhân viên Công ty bảo hiểm luôn thông báo cho khách
hàng khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện
RES1
Nhân viên Công ty bảo hiểm nhanh chóng thực hiện dịch vụ cung cấp cho khách hàng
RES2 Nhân viên Công ty bảo hiểm luôn sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng
RES3
Nhân viên Công ty bảo hiểm không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
RES4
4. Tính năng phục vụ (Assurance) Parasuraman và cộng sự (1988)
Dabholka và cộng sự (1996) và kết quả nghiên
cứu định tính Cách cƣ xử của nhân viên Công ty bảo hiểm sẽ tạo niềm
tin cho khách hàng khi họ liên hệ
ASS1
Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Công ty bảo hiểm
ASS2 Nhân viên Công ty bảo hiểm luôn niềm nở với khách
hàng khi giao tiếp
ASS3
Nhân viên Công ty bảo hiểm có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng
ASS4
5. Sự đồng cảm (Empathy) Parasuraman và cộng sự (1988)
Dabholka và Công ty bảo hiểm luôn đặc biệt chú ý trong vấn đề
chăm sóc khách hàng
37
Thang đo Kí hiệu Nguồn tham khảo
Công ty bảo hiểm có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng
EMP2 cộng sự (1996)
và kết quả nghiên cứu định tính Công ty bảo hiểm đặt lợi ích của khách hàng là ƣu tiên
hàng đầu
EMP3
Nhân viên Công ty bảo hiểm hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng
EMP4
Công ty bảo hiểm làm việc và giao dịch vào những giờ thuận tiện cho khách hàng
EMP5
6. Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ chung (OSQ) Parasuraman (1999, 2005); Dabholkar, Pratibha A. (1996) và kết quả nghiên cứu định tính Khi sử dụng dịch vụ tại Công ty bảo hiểm, khách hàng
có cảm nhận quy trình dịch vụ rất tốt
OSQ1 Thông qua dịch vụ tại Công ty bảo hiểm, khách hàng có
đƣợc thông tin mà họ quan tâm
OSQ2 Dịch vụ tại Công ty bảo hiểm hỗ trợ và cung cấp những
thông tin cần thiết cho khách hàng
OSQ3 Công ty bảo hiểm cung cấp nhiều dịch vụ tốt hơn sự
mong đợi của khách hàng
OSQ4
7. Cảm nhận giá cả (PRI) Parasuraman (1999, 2005); Dabholkar, Pratibha A. (1996) và kết quả nghiên cứu định tính Mức phí bảo hiểm mà Công ty bảo hiểm đề nghị cao
hơn so với kỳ vọng của khách hàng
PRI1 Công ty bảo hiểm có thu của khách hàng ngoài mức phí
bảo hiểm đã ghi trong hợp đồng.
PRI2 Mức bồi thƣờng không tƣơng xứng với chi phí bảo
hiểm mà khách hàng đã đóng
PRI3
8. Sự hài lòng của khách hàng (SAT) Czepiel, Solomo và Gutman (1985) và Gotlieb, Jerry B., Dhruv Grewal, and Stephen W. Brown (1994) và kết quả nghiên cứu định tính Khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe
cơ giới tại Công ty bảo hiểm
SAT1 Khách hàng hài lòng với thái độ phục vụ và làm việc
của nhân viên Công ty bảo hiểm
SAT2
Khách hàng hài lòng với chất lƣợng dịch vụ và phí bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm
SAT3
Khách hàng hài lòng với quy trình quản lý và thủ tục làm hồ sơ tại Công ty bảo hiểm
38
3.3. Xác định cỡ mẫu
Hiện nay trong công tác thống kê phƣơng pháp điều tra chọn mẫu đang đƣợc áp dụng khá phổ biến và đã đáp ứng đƣợc phần nào nhu cầu của các cơ quan quản lý, hoạch định chính sách cũng nhƣ các cơ quan nghiên cứu. Tuy nhiên một vấn đề bức xúc đặt ra là: mẫu đƣợc chọn có tính đại diện đến đâu. Thƣờng câu hỏi này sau khi kết thúc điều tra mới đƣợc công bố, thậm chí nhiều cuộc điều tra do ngành Thống kê tiến hành cũng không đánh giá phạm vi sai số. Do vậy một vấn đề đặt ra là bằng cách nào để trả lời hay nói một cách khác chúng ta khẳng định với các đơn vị tiến hành điều tra chọn mẫu rằng “Mẫu đƣợc chọn có khả năng đáp ứng đƣợc yêu