Theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng ảnh hƣởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Gronroos đƣa ra 03 tiêu chí: chất lƣợng về kỹ thuật (technical quality), chất lƣợng chức năng của dịch vụ (functional quality), và hình ảnh (image). Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng chức năng chính là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ
25
thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc;
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán;
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Hình 2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984)
2.1.2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991, 1994)
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Từ đó đo lƣờng của chất lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tƣơng ứng.
Nghiên cứu ban dầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong
Kỳ vọng về dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ nhận đƣợc Hình ảnh Chất lƣợng chức năng Chất lƣợng kỹ thuật Nguồn: Gronroos (1984)
26
đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc mô tả bởi 10 nội dung riêng biệt: (1) các đặc tính hữu hình, (2) sự đáng tin cậy, (3) sự đáp lại, (4) sự giao tiếp, (5) trách nhiệm, (6) sự an toàn, (7) năng lực, (8) sự nhã nhặn, (9) sự thấu hiểu khách hàng, (10) sự tiếp cận. Các nhân tố này về sau đƣợc kết hợp và thu gọn thành 5 nhân tố: (i) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles); (ii) Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; (iii) Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (iv) Đồng cảm (empathy) thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng; (v) Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời điểm ngay lần đầu tiên.
Trên nền tảng nghiên cứu trƣớc đây, Parasuraman và cộng sự (1991) đã phát triển mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ về các nhân tố phƣơng tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch chung với thang đo Likert 10 mức độ; và Parasuraman (1994) cải tiến mô hình trong việc tìm kiếm quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm và giá có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Parasuraman vận dụng phƣơng pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lƣợng dịch vụ. Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu đƣợc đƣa vào phân tích thành phần chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định đƣợc cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lƣợng dịch vụ; đồng thời đánh giá độ tin cậy của phép đo lƣờng bằng phƣơng pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha. Tính hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tƣơng đối đồng nhất trong đo lƣờng theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố. Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội để đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, thiết lập và phân tích các biểu đồ kiểm soát chất lƣợng đối với mỗi nhân tố cơ bản trong chất lƣợng dịch vụ.
27
Hình 2.2. Mô hình cải tiến chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1994)
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1991 và 1994)