a. Khái niệm dịch vụ:
Zeithaml và Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Kotler và Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo tiêu chuẩn chất lƣợng ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhƣ vậy, theo cách hiểu phổ biến thì dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Những đặc thù của dịch vụ gồm: Vô hình là ngƣời ta không thể nhìn thấy, không nếm đƣợc, không nghe, không cầm đƣợc dịch vụ trƣớc khi tiêu dùng chúng; Không thể chia cắt, lƣu giữ đƣợc: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi cất vào kho, sau đó mới tiêu thụ.
b. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ:
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991, 1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
18
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.
Ngoài ra, các nhà nghiên cứu khác đƣa ra những khía cạnh để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Theo Philip Crosby (1996): “Chất lƣợng dịch vụ là sự đáp ứng các yêu cầu”. Theo W. Edward Deming (2000): “Chất lƣợng dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết trƣớc đảm bảo bằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trƣờng”. Theo Hoseph M. Juran (2001): “Chất lƣợng dịch vụ là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do ngƣời sử dụng đánh giá”.
Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ:
- Vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trƣớc khi ngƣời ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ, uy tín, thƣơng hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng đƣợc bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng và đƣa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lƣợng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng.
- Không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu thụ cùng
một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tƣơng tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải đƣợc đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tƣợng khách hàng; ngân hàng giảm thiểu công việc của giao dịch viên bằng cách có các biện pháp và chƣơng trình để khách hàng có thể tham gia ngày càng nhiều hơn vào quá trình dịch vụ (tự rút tiền tại ATM, tự tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua trang chủ).
- Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng
phụ thuộc vào ngƣời cung cấp, thời điểm và nơi chúng đƣợc cung cấp, vì vậy đầu tƣ vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.
19
- Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lƣu trữ khi cầu về
dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng đƣợc cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu nhƣ chuyển bớt lƣợng khách hàng giao dịch vào các giờ không cao điểm qua các biện pháp nhƣ giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm, phát triển các kênh phân phối bổ sung nhƣ ATM, giao dịch qua trang chủ, thuê thêm nhân viên vào giờ cao điểm, hoặc tạo điều kiện để khách hàng tự thực hiện và tham gia đƣợc vào việc tạo ra dịch vụ.
c. Khái niệm về khách hàng
Theo quan điểm của quản lý chất lựơng toàn diện hiện nay, khách hàng đƣợc hiểu là toàn bộ đối tƣợng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp, có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi ngƣời vừa là ngƣời cung ứng vừa là ngƣời sản xuất và vừa là khách hàng.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
d. Định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng và nhu cầu khách hàng
Đối với khái niệm sự thỏa mãn:
Nói một cách đơn giản sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gondon H.G McDougall, 1996).
Tse và Wilton (1988) cho rằng Sự thỏa mãn là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm.
Theo Oliver (1997) thì sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn.
20
Riêng Philip Kotler (2003) cho là Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác con ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó (Zineldin, 2000).
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), sự hài lòng của khách hàng có thể phân loại dƣới ba mức độ và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thong qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cuang cấp dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
21
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải gì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng khách hàng có mức hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Trong khi đó, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ; Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.
Đối với khái niệm nhu cầu, Philip Kotler (2003) cho rằng nhu cầu con ngƣời là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời cảm nhận đƣợc nhƣ nhu cầu về thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và vài thứ khác nữa để tồn tại. Nhu cầu này không do xã hội tạo ra mà chúng tồn tại nhƣ một bộ phận cấu thành cơ thể ngƣời. Theo Abraham Maslow (1943), nhu cầu cơ bản của con ngƣời đƣợc chia làm năm cấp bậc tăng dần: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tự trọng và nhu cầu tự thể hiện bản thân. Khi một nhu cầu bậc thấp nào đó đã đƣợc thỏa mãn thì nhu cầu ở bấc cao hơn kế tiếp sẽ xuất hiện.
22
e. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem nhƣ là kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997)
23
Tóm lại chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thoản mãn nhƣ cầu của họ thì doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.