Trong giai đoạn này, đi kèm với sự tăng trưởng về doanh số là số lượng các đối thủ cạnh tranh với HHDN bằng chiến lược giá xâm nhập, thấp hơn rất nhiều so với sản phẩm của Traphaco. Để chống cạnh tranh, Traphaco đã phối hợp một cách đồng bộ tất cả các chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến yểm trợ trong một chiến lược chung- chiến lược Marketing mix.
Hình 3.30: Mô phỏng Marketing Mix HHDN- Traphaco trong thời kì đầu của giai đoạn chín muồi
(BC:bào chế, BHYT: bảo hiểm Y tế, TDV:trình dược viên, XK: xuất khẩu) ■ Chính sách sản phẩm
+ Chiến lược sản phẩm sóng đôi:
Năm 2005, Traphaco tiến hành đăng kí và dự định sản xuất mặt hàng HHDN Cebraton. một mặt để tăng sự lựa chọn cho người tiêu dùng, mặt khác gia tăng thị phần HHDN của Traphaco trong bối cảnh có quá nhiều các sản phẩm cạnh trạnh trên thị trường với giá thấp. So với HHDN thì HHDN Cebraton có
thành phần, công dụng, các dạng bào chế, quy cách đóng gói và giá bán dự kiến không khác với HHDN.
+ R&D: Traphaco không ngừng đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Traphaco đã bổ sung 2 dạng bào chế mới cho sản phẩm là viên bao film dùng cho người ăn kiêng và dung dịch uống dành cho trẻ em và người già.
■ Chính sách giá
HHDN không nằm ngoài chiến lược chung về giá cho các sản phẩm của Traphaco. Trong những năm qua giá của HHDN luôn giữ ổn định, mặc dù giá sản phẩm của các đối thủ rất cạnh tranh với HHDN. So sánh giá bán HHDN hộp 5 vỉ X
20 viên bao đường của Traphaco với các sản phẩm cùng loại trên thị trường cho kết quả như sau:
Bảng 3.26: Giá bán của một số sản phẩm cạnh tranh với HHDN
STT Nhà sản
xuất Quy cách đóng gói
Giá bán (VNĐ/
hộp)
So sánh (%) 1 Traphaco Hộp 5 vỉ X 20 viên bao đường 45 000 100 2 Naphaco Hộp 5 vỉ X 20 viên bao đường 38 000 84,4 3 Haiphaco Hộp 5 vỉ X 20 viên bao đường 19 500 43,3 4 Nam Dược Hộp 5 vỉ X 20 viên bao đường 20 000 44,4 5 Phúc Vinh Hộp 5 vỉ X 20 viên bao đường 17 500 38,9
Hình 3.31: Biểu đồ so sánh giá bán của một số sản phẩm cạnh tranh với HHDN- Traphaco
Theo đó tuỳ từng thời điểm cụ thể Traphaco linh hoạt đưa ra các chương trình khuyến mãi, chiết khấu cho sản phẩm để giảm giá trên thực tế nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm.
■ Chính sách phân phối
HHDN được phân phối rộng khắp trên mạng lưới kênh phân phối của Traphaco. Để đối phó với tình trạng cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, Traphaco đã thực hiện chiến lược “bám chắc thị trường” tránh để mất các thị trường truyền thống: Viện lão khoa, Viện Quân y 103, Viện Quân y 108, Viện 198... và đảm bảo cung ứng hàng nhanh chóng và đầy đủ. Có thể nói HHDN là sản phẩm có mật độ phân phối mạnh nhất trong nhóm đông dược. Không chỉ có mặt trên thị trường Việt Nam trong những năm qua Traphaco đã nhận được nhiều đơn hàng xuất khẩu HHDN sang một số thị trường như: Nga, Ucraina...
* Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.
Mặc dù hiện nay HHDN vẫn đang trong nửa đầu của giai đoạn chín muồi song không vì thế Traphaco giảm nhẹ các chương trình quảng cáo khuyến mãi của sản phẩm này. Trong thời gian qua, Traphaco vẫn duy trì đều đặn các chương trình quảng cáo HHDN trên các phương tiện truyền thông như: truyền hình, truyền thanh, qua báo chí... và đặc biệt là các hoạt động PR quảng bá thương hiệu Traphaco, mà HHDN là một thương hiệu con nằm trong thương hiệu đó.
Một số chương trình khuyến mãi HHDN trong thời gian qua: + Từ 10- 25/6/2003
- Mua 300. 000 HHDN các loại được tặng 3 hộp ích mẫu - Mua 500. 000 HHDN các loại được tặng 6 hộp ích mẫu + Trong thời gian từ 20/3-15/4/2006 ( đã trình bày ở mục 3.4.2). Một số thành tựu nổi bật công ty có được cùng sản phẩm HHDN:
- HHDN đã được cục sở hữu trí tuệ cấp bằng bảo hộ kiểu dáng công nghiệp năm 1998, và cấp bằng độc quyền nhãn hiệu hàng hoá năm 2003.
- 9 lần đạt danh hiệu: Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.
- Đạt giải quả cầu vàng và giải thưởng Sao vàng đất Việt năm 2004.
Hơn 8 năm từ khi xuất hiện, HHDN của Traphaco đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường góp phần đáng kể vào sự phát triển của công ty. Trong suốt những năm qua đây là mặt hàng chiếm tỷ trọng cao nhất và được coi là mặt hàng chủ lực và chiến lược của Traphaco.
BÀN LUẬN
Tư tưởng “Thuốc Nam Việt chữa ngưòi Nam Việt” của đại y thiền sư Tuệ Tĩnh đã được Traphaco kế thừa và phát triển không ngừng thể hiện qua khẩu hiệu:
“Công nghệ mói và bản sắc cổ truyền” cũng như qua những nỗ lực nghiên cứu để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý theo đúng tinh thần của Marketing dược.
❖ Chính sách sản phẩm
Về cơ bản chính sách sản phẩm giữa Đông dược và tân dược của Traphaco không có nhiều điểm khác biệt.
- Nhận thức được sản phẩm là cốt lõi của sự tồn tại và phát triển, Traphaco thực sự chú trọng tới cả 4 yếu tố đầu vào cho quá trình hoạt động nói chung và công tác nghiên cứu nói riêng để bào chế ra các chế phẩm Đông dược trong đó nổi bật nhất là đầu tư về tài chính với tỷ lệ khoảng 6% doanh thu thuốc Đông dược (5% doanh thu toàn phần).
- Nhờ việc chú trọng đầu tư cho hoạt động này nên danh mục phát triển các mặt hàng Đông dược của Traphaco phát triển theo cả 3 chiều:
+ Chiều dài: Số lượng các mặt hàng Đông dược của Traphaco được cấp SDK không ngừng tăng nên sau mỗi năm. Tỷ lệ tăng số sản phẩm trong danh mục thuốc Đông trung bình từ năm 2001-2005 khoảng 12%.
+ Chiều rộng: Mở rộng phân loại theo nhóm tác dụng, trong đó có nhiều nhóm sản phẩm mới nguồn gốc Dược liệu như nhóm sản phẩm hỗ trợ điều trị ung thư và tăng cường miễn dịch. Đây là một nhóm sản phẩm mới không chỉ với thuốc Đông dược mà ngay cả với nền y học hiện đại.
+ Chiều sâu:
■ Nghiên cứu dạng bào chế hiện đại cho các chế phẩm thuốc Đông dược ngoài các dạng bào chế cổ truyền để tiện dụng cho người bệnh và dễ bảo quản. Các chế phẩm Đông dược của Traphaco hiện nay được bào chế dưới 11 dạng khác nhau.
■ Đa dạng hoá dạng bào chế và quy cách đóng gói cho các chế phẩm. Với 45 công thức, bài thuốc cổ truyền Traphaco đã phát triển thành 72 chế phẩm thuốc khác nhau rất thuận tiện cho thầy thuốc và người bệnh khi lựa chọn.
- Bên cạnh đó Traphaco cũng không ngừng đầu tư cho chiến lược quản lý nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Công ty rất chú trọng đến công tác đăng ký bảo hộ tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa cho các sản phẩm của mình. 41,67% thuốc
Đông dược được đăng kí bảo hộ tên thương mại và 15,3% chế phẩm được đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hình với Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam và tên Giao dịch Traphaco đã được đăng kí bảo hộ tại 10 quốc gia trên thế giới.
- Năm 2007, nhà máy sản xuất thuốc Đông dược Văn Lâm đạt tiêu chuẩn GMP sẽ được đưa vào hoạt động. Đây là một bước ngoặt lớn không chỉ với Traphaco mà với tất cả các công ty sản xuất Đông dược của Việt Nam. Khi nhà máy này đi vào sản xuất, thuốc Đông dược chất lượng cao ra đời là một tiền đề cho việc xuất khẩu mặt hàng này sang các nước trong khu vực và trên thế giới.
♦> Chính sách giá
- Giá bán các chế phẩm Đông dược của Traphaco được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hoà của cả 3 phương pháp định giá. Mặc dù các sản phẩm của Traphaco được định giá cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường nhằm mục đích đem lại doanh thu cho DN song nó vẫn phù hợp với khả năng chi trả của người bệnh và được người tiêu dùng chấp nhận.
- Chiến lược một giá trên toàn quốc (bù cước vận chuyển cho khách hàng ở xa) và sự ổn định giá bán trong nhiều năm trong điều kiện thị trường thuốc luôn luôn biến động là cả một sự cố gắng rất lớn của công ty. Chính điều này đã đem lại niềm tin yêu nơi khách hàng.
- Từ giá bán cơ bản trên tuỳ từng thời điểm và giai đoạn cụ thể công ty có thể linh hoạt đưa ra các chiến lược khuyến mại và chiết khấu để tránh tình trạng phải thay đổi giá quá nhiều.
♦♦♦ Chính sách phân phôi
- Để đảm bảo thuốc đến với khách hàng được đúng thuốc đúng chất lượng theo đúng tinh thần của Marketing Dược, Traphaco đã xây dựng được mạng lưới kênh phân phối rộng khắp cả nước với nhiều loại kênh như kênh cấp 0, cấp 1,
Cấp2,Cấp3.
- Hiện nay công ty mới xây dựng được một chi nhánh tại TP.HCM để phụ trách việc phân phối sản phẩm tại khu vực miền Nam và đang xúc tiến thành lập chi nhánh Đà Nẵng để đảm bảo cung ứng thuốc cho các tỉnh Miền Trung cùng với 58 chi nhánh tại 58 tỉnh thành trong cả nước. Đây là hướng đi tích cực nhằm mở rộng thị trường và tăng thị phần của công ty.
- Tỷ lệ và doanh thu xuất khẩu các mặt hàng Đông dược của công ty chưa cao do thị trường nước ngoài tương đối khó tính, song công ty vẫn đang có nhiều nỗ lực trong việc xúc tiến hợp tác với các đối tác nước ngoài để tìm kiếm thị trường.
❖ Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Nếu như trong chính sách giá và chính sách phân phối gần như không có sự khác biệt giữa Đông và tân dược thì hầu như chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh lại chỉ được công ty áp dụng đối với các mặt hàng Đông dược.
Học tập kinh nghiệp từ các DN nước ngoài Traphaco đã đầu tư chi phí không nhỏ cho các hoạt động xúc tiến kinh doanh, kết hợp khéo léo giữa chiến lược kéo và đẩy với nhiều hình thức đa dạng phong phú.
- Quảng cáo tuyên truyền: Do các mặt hàng Đông dược đều là các thuốc OTC vì vậy công ty rất chú trọng đến các hoạt động quảng cáo tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông báo chí, hội chợ triển lãm, hội thảo, tờ rơi...trong đó quảng cáo trên truyền hình chiếm tỷ trọng cao nhất( 80% ngân sách chi cho Quảng cáo).
- Các biện pháp kích thích tiêu thụ: Tuỳ từng thời điểm, từng giai đoạn công ty áp dụng các hình thức để kích thích tiêu thụ như tặng hàng mẫu, dùng thử hàng mới, chiết khấu, khuyến mại..nhưng hiệu quả của nó mới chỉ dừng lại tại khu vực đại lý và ngưòi tiêu dùng còn khu vực bệnh viện- khách hàng tiềm năng thì hoạt động này chưa thực sự hiệu quả.
- Hoạt động của trình dược viên. Cũng giống như đa số các công ty trong nước khác, đội ngũ trình dược viên của công ty vẫn chưa thực sự được chú ý đúng mức và chưa được đào tạo một cách bài bản như trình dược viên của các công ty nước ngoài. Hiện nay trình dược viên của Traphaco đã có mặt tại nhiều tỉnh thành và đối tượng chính là khối các nhà thuốc và bệnh viện.
- Quan hệ công chúng. Người ta vẫn nhận định rằng thế kỷ 21 là thế kỷ mà các hoạt động PR chiếm vị trí rất quan trọng. Traphaco là một trong số các công ty Dược phẩm nhận thức sớm vai trò của PR trong xây dựng quản bá thương hiệu và đầu tư đúng mức cho hoạt động này. Trong năm 2005 chi phí dành cho hoạt động PR chiếm đến 20% tổng chi phí dành cho các hoạt động Marketing. Tuy nhiên do chưa có bộ phận PR riêng và nhân viên chưa được đào tạo một cách bài bản nên mặc dù được đánh giá là một DN hoạt động PR khá hiệu quả nhưng tính chuyên nghiệp của các hoạt động này chưa cao.
PHẦN 4 :KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 4.1. Kết luận
Đề tài đã tiến hành khảo sát và đánh giá sơ bộ các chính sách và chiến lược Marketing nhóm Đông dược của Traphaco trong mấy năm trở lại đây. Qua đó có thể thấy mặc dù so với các công ty Dược phẩm nước ngoài khái niệm chính sách và chiến lược còn tương đối mới mẻ với các công ty Dược phẩm trong nước nhưng Traphaco đã rất thành công trong việc xây dựng các chiến lược Marketing các sản phẩm của mình không những phù hợp với chiến lược chung của công ty mà còn đem lại hiệu quả kinh tế rất cao.
❖ Chính sách sản phẩm
- Công ty chú trọng đến hoạt động R&D: đầu tư về nguồn nguyên liệu, máy móc trang thiết bị, con người và đặc biệt là chi phí cho công tác này.
Mỗi năm công ty đáu tư khoảng 5% doanh thu cho các hoạt động R&D. - Danh mục sản phẩm của công ty phát triển theo cả 3 chiều:
+ Chiều dài: Mỗi năm số lượng thuốc Đông dược được phép lưu hành lại tăng lên, tốc độ tăng khoảng 12% mỗi năm.
+ Chiều rộng: Các thuốc Đông dược của Traphaco có mặt tại 9 nhóm tác dụng, đặc biệt là có 4 chế phẩm hỗ trợ điều trị ung thư và tăng cường miễn dịch.
+ Chiều sâu: Hiện tại, các thuốc Đông dược của Traphaco được bào chế dưới 11 dạng khác nhau. Với mục đích đa dạng hóa dạng bào chế chỉ với 45 bài thuốc năm 2005 công ty đã có tới 72 chế phẩm Đông dược được phép lưu hành.
- Trong số 72 chế phẩm Đông dược được phép lưu hành công ty đều cố gắng đăng ký nhãn hiệu cho các sản phẩm này nếu có thể.
+ 30 chế phẩm sử dụng tên thương mại (41,67%).
+ 11 chế phẩm được đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hình (15,3%).
- Bao bì sản phẩm được thiết kế vừa đảm bảo tính thẩm mỹ vừa đảm bảo chất lượng bảo quản cho sản phẩm.
❖ Chính sách giá
- Các chế phẩm Đông dược của Traphaco nhìn chung được định giá cao hơn các sản phẩm tương tự của các công ty trong nước song vẫn thấp hơn so với các công ty nước ngoài để có thể cạnh tranh với các công ty trong nước về chất lượng và các công ty nước ngoài về giá cả.
- Chiến lược 1 giá và ổn định giá bán trong thời gian dài được công ty áp dụng trên phạm vi toàn quốc.
- Tuỳ từng thời điểm công ty có thể linh hoạt xây dựng một số chương trình khuyến mại cho khách hàng để giảm giá cho khách mà không làm xáo trộn giá bán sản phẩm.
<♦ Chính sách phân phôi
- Hệ thống kênh phân phối rộng khắp với nhiều loại hình kênh phân phối. - Áp dụng chiến lược phân phối mạnh công ty đã xây dựng 1 chi nhánh và 58 đại lý trên cả nước. Công ty cũng đang cố gắng mở rộng hơn mạng lưới phân phối ra thị trường nước ngoài.
♦♦♦ Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Cả hai chiến lược kéo và đẩy được vận dụng khá linh hoạt nhằm tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá trên thị trường.
- Quảng cáo và tuyên truyền dưới nhiều hình thức như quảng cáo trên truyền hình, trên đài, trên báo chí, tờ rơi... trong đó chi phí quảng cáo trên truyền hình chiếm tỷ trọng cao nhất vào khoảng 70-80% chi phí quảng cáo.
- Kích thích tiêu thụ: Phổ biến nhất là chiết khấu dựa trên doanh số mua. Ngoài ra trong một số thời điểm công ty còn áp dụng một số hình thức khuyến mại: khuyến mại bằng sản phẩm, bằng hiện vật có giá trị hay tặng hàng mẫu...
- Bán hàng cá nhân: Đội ngũ Trình dược viên khá đông đảo có mặt tại trên 30 tỉnh thành trong cả nước nhưng còn mỏng và chưa được đào tạo một cách bài