Định giá là một vấn đề quan trọng trong kinh doanh. Giá cả phải đảm bảo bù đắp chi phí, mang lại lợi nhuận đồng thời phải phù hợp với khả năng chi trả của người bệnh và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thương trường.
Chủng loại, mẫu mã các chế phẩm Đông dược của Traphaco đa dạng, phong phú song do hầu hết đều xuất phát từ các bài thuốc cổ phương nên mức độ cạnh tranh tương đối cao. Trong hoàn cảnh cụ thể đó, Traphaco phải rất linh hoạt và mềm dẻo trong việc định giá sản phẩm để đáp ứng được mục tiêu kinh doanh của mình. Giá bán trên thị trường của sản phẩm còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố bên ngoài như: giá bán của các đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, thời gian nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới....
Giá bán của mỗi sản phẩm khi đưa ra thị trường là sự kết hợp hài hoà của cả 3 phương pháp định giá. Công ty xây dựng một dãy giá trần- sàn cho từng loại sản phẩm, cuối cùng, tuỳ theo từng sản phẩm cụ thể sẽ được ban lãnh đạo công ty cân nhắc và quyết định. Nhìn chung, với thương hiệu mạnh và chiến lược Marketing Mix, Traphaco thường định giá cho các sản phẩm của mình cao hơn so với các mặt hàng Đông dược cạnh tranh tương đương.
3.2.2. Một sô chiến lược giá mà công ty áp dụng *1* Chiến lược một giá
Thực hiện theo đúng tinh thần của Marketing Dược: thuốc bán ra phải đúng giá, Traphaco đã áp dụng cùng một mức giá với tất cả khách hàng và niêm yết giá bán trên cả nước, để đảm bảo người bệnh được hưởng mức giá như nhau.
❖ Chiến lược giá ổn định.
Ngay những ngày đầu, công ty đã chủ động áp dụng chiến lược ổn định giá bán trong thời gian dài đối với toàn bộ các mặt hàng do công ty sản xuất trên phạm vi toàn quốc. Chiến lược này cho phép công ty gia tăng uy tín của mình đối với khách hàng và thuận lợi hơn trong công tác quản lý giá.
Tuy nhiên, tuỳ từng thời điểm cụ thể và mục tiêu kinh doanh, công ty có thể có những thay đổi về giá thông qua một số chiến lược khuyến mại, chiết khấu cho phù hợp. Theo ban lãnh đạo công ty, giá bán các sản phẩm của Traphaco thường ổn định trong vòng 10 năm. Khảo sát giá một số chế phẩm Đông dược của Traphaco cho kết quả sau:
Bảng 3.12: Sự ổn định giá của một s ố sản phẩm Đồng dược
STT Tên sản phẩm Quy cách đóng gói Giá bán (VNĐ)
Năm áp dụng 1 Nhân sâm tam thất Hộp 10 vỉ X 15 viên 30.000 1996 Hộp 5 vỉ X 12 viên 12.000 2002 2 Thập toàn đại bổ Hộp 10 hoàn mềm X lOg 18.000 1998 3 Boganic Hộp 2 vỉ X 20 viên 9.000 1998
Với chiến lược ổn định giá bán trong thời gian dài và công khai giá bán trên thị trường, Traphaco đã tạo dựng được uy tín, niềm tin trong mắt khách hàng và thể hiện được sự ổn định, bền vững của DN. Đặc biệt trong đợt biến động giá thuốc thời gian, qua mặc dù giá nguyên liệu đầu vào tăng cao nhưng công ty vẫn chủ động giữ ổn định giá bán của hầu hết các mặt hàng cơ bản.
♦♦♦ Chiến lược giá linh hoạt
Ngoài việc chú trọng đến ổn định giá bán cho sản phẩm, công ty cũng rất linh hoạt trong định giá bán giữa các quy cách đóng gói khác nhau của một loại mặt hàng. Đặc biệt là các mặt hàng có nhiều sản phẩm cạnh tranh.
Bảng 3.13 : Chiến lược giá linh hoạt áp dụng cho 1 số sản phẩm
STT Tên sản phẩm Đơn vị Quy cách đóng gói Giá bán 1 Hoạt huyết dưỡng não
(Bao đường) Hôp
1 vỉ X 20 viên 10.000 5 vỉ X 20 viên 45.000 2 Trà tan Hà thủ ô Hộp 3g/gói X 10 gói/hộp 9.000
Lọ lOOg 19.000
Khi dùng thuốc Đông dược, người bệnh thường phải sử dụng trong một thời gian dài do đó với cùng dạng bào chế, ngoài việc đóng gói những hộp chỉ có 10 gói hay 1 vỉ để đáp ứng nhu cầu của những người chưa có điều kiện tài chính hoặc muốn dùng thử, công ty cũng đóng gói dưới dạng hộp to hoặc lọ để phục vụ những khách hàng có nhu cầu sử dụng thường xuyên.
Với việc bổ sung hình thức đóng lọ lOOg trà tan Hà thủ ô đã giúp khách hàng tiết kiệm đến 57% chi phí so với hình thức đóng hộp 10 gói 3g. Cũng với hình thức đó, sản phẩm HHDN bao đường với 2 quy cách đóng gói khác nhau giá bán trên một đơn vị sản phẩm cũng khác nhau. Với hộp 5 vỉ giá bán của một viên
rẻ hơn 5% so với hộp 20 viên. Điều này, một mặt giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu, mặt khác gia tăng doanh thu cho công ty.
♦♦♦ Chiến lược định giá cao cho sản phẩm ngay từ đầu
Traphaco là DN dược phẩm có thương hiệu khá mạnh, với những sản phẩm mới, có nhiều ưu điểm so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, công ty thường áp dụng mức giá cao để thu được lợi nhuận tối đa.
Bảng 3.14 : Giá một số sản phẩm cùng loại với Slaska
STT Tên thuốc Nhà sx Quy cách đóng gói Giá (VNĐ) So sánh (%) 1 Slaska Traphaco Lọ 100 ml 10.500 100.0 2 Thuốc ho Ma hạnh PH Đông dược Phúc Hưng Lọ 90 ml 5.500 52.4 3 Bổ phế chỉ khái lộ CTCP Dược phẩm Nam Ha Chai 125 ml 6.700 63.8
(Lấy giá của Slaska làm gốc 100% để so sánh)
Ngoài chất lượng tốt, siro trong, không đóng cặn, Slaska còn được đóng trong chai thuỷ tinh trung tính không gây ảnh hưởng tới các thành phần của thuốc nên mặc dù giá Slaska của Traphaco cao hơn rất nhiều so với các thuốc ho có thành phần tương tự của các công ty trong nước khác nhưng sản phẩm vẫn được người tiêu dùng lựa chọn và là một trong số các mặt hàng mang lại doanh thu lớn cho công ty.
Traphaco cũng định giá cao cho sản phẩm Cagu plus, cũng là một loại thuốc chữa ho dạng viên ngậm, rất tiện lợi cho người sử dụng. So sánh giá bán của Cagu plus với một số viên ngậm chữa ho khác trên thị trường cho kết quả ở bảng 3.13
Bảng 3.15 : Giá một số sản phẩm cạnh tranh với Cagu
STT Tên thuốc Nhà sx Quy cách Giá (VNĐ/viên)
So sánh (%) 1 Cagu plus Traphaco Hộp 2 vỉ X 10 viên 375 100.00 2 Bổ phế
viên ngậm Naphaco Hộp 2 vỉ X 12 viên 187.5 50.00 3 Ma Hạnh
viên ngậm
Đông dược
Phúc Hưng Hộp 2 vỉ X 12 viên 179.2 47.78
Hình 3.21: Bao bì Cagu và sản phẩm cạnh tranh
Mặc dù xuất hiện trên thị trường muộn hơn, đồng thời phải cạnh tranh với rất nhiều loại viên ngậm chữa ho khác nhưng Traphaco vẫn định giá cho sản phẩm Cagu plus cao hơn so với sản phẩm cạnh tranh. Sở dĩ Traphaco định giá cho sản phẩm của mình cao hơn các sản phẩm khác là do Traphaco định vị sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trở lên tại các thành phố, thị xã cùng với bao bì sản phẩm đẹp, hấp dẫn và thương hiệu Traphaco đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.
3.3. Chính sách phân phối
Phân phối là một yếu tố vô cùng quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhận thức được vai trò quan trọng của kênh phân phối, đặc biệt là các thuốc OTC, Traphaco đã không ngừng đầu tư và đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước bao gồm kênh phân phối cấp 0, cấp 1, cấp 2, cấp 3.
» 3.3.1. Kênh phân phối của công t y .
<♦ Kênh phân phối cấp 0 ( phân phôi trực tiếp)
Các mặt hàng Đông dược của công ty được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống quầy Đông dược tại các hiệu thuốc bán lẻ trực tiếp của công ty. Để nâng cao chất lượng phục vụ và hướng tói việc xây dựng mô hình chuẩn thực hành nhà thuốc tốt (GPP) tại mỗi hiệu thuốc đều có các bác sĩ và dược sĩ giàu kinh nghiệm tư vấn về sức khoẻ và hướng dẫn người bệnh sử dụng thuốc an toàn hợp lý. Chinh hình thức này là một phương tiện hữu hiệu để thu thập thông tin về sản phẩm, về nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm cạnh tranh một cách trực tiếp.
❖ Kênh phân phối cấp I
Sản phẩm đến được tay người tiêu dùng phải qua một trung gian đó là bệnh viện hay nhà thuốc. Thuốc sẽ được cung cấp trực tiếp từ trung tâm bán buôn của công ty tại Hà Nội và TP.HCM
♦♦♦ Kênh phân phôi cấp 2, cấp 3
Do đặc thù của thuốc Đông dược là mặt hàng OTC nên công ty chú trọng đến chiến lược phân phối mạnh thông qua trung gian là các công ty dược phẩm tuyến tỉnh, các công ty trách nhiệm hữu hạn, các đại lý bán buôn của công ty tại các tỉnh. Bên cạnh đó công ty còn xây dựng đội ngũ trình dược viên đông đảo đi đến trực tiếp các khách hàng để thu thập đơn đặt hàng, nắm bắt nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm sản phẩm cạnh tranh.
Kênh phân phối của công ty được mô hình hoá như sau:
Hình 3.22: Sơ đồ kênh phân phối của Traphaco
3.3.2. Chiến lược mở rộng kênh phân phôi
Với mong muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu chữa bệnh của nhân dân, Traphaco rất chú trọng đến việc mở rộng kênh phân phối. Để đảm bảo phân phối hàng cho hầu hết các tỉnh trên cả nước và đặc biệt là vào được thị trường TP.HCM và các tỉnh phía Nam, tháng 6.2002 công ty đã thành công trong việc xây dựng chi nhánh tại địa bàn này. Việc thành lập được chi nhánh TP.HCM đã mở ra cho công
ty một triển vọng phát triển mới vì đây là một thị trường tiềm năng song rất khó tính, hơn một lần Traphaco đã bị đánh bật ra khỏi thị trường này.
Cùng với việc thành lập chi nhánh tại TP.HCM, Traphaco cũng rất quan tâm tới việc mở rộng hệ thống đại lý của mình trên toàn quốc. Trong những năm qua số lượng đại lý của Traphaco tăng lên đáng kể. Kết quả khảo sát số lượng các đại lý của công ty được trình bày ở bảng:
Bảng 3.16: Số lượng đại lý và chi nhánh của Traphaco qua các năm
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Số đại lý 13 35 48 52 58
Số chi nhánh 0 1 1 1 1
□ Số đại lý ■ Số chi nhánh
Hình 3.23: Biểu đồ biểu diễn sô'lượng đại lý và chi nhánh của Traphaco
Các đại lý của Traphaco được công ty hỗ trợ rất nhiều trong quá trình giao nhận hàng hoá. Để đảm bảo cho đại lý tránh được những rủi ro trong quá trình vận chuyển hàng hoá, Traphaco cam kết giao hàng miễn phí tận nơi và xếp dỡ hàng theo thoả thuận và thời gian của đơn đặt hàng. Nếu như năm 2001 số lượng đại lý của công ty là 13 thì đến năm 2002 nó đã tăng lên là 35 đại lý, và tính hết năm 2005 các đại lý của công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh, 58/64 tỉnh thành trong cả nước có đại lý của Traphaco. Và hiện nay công ty đang trong giai đoạn hoàn thành thủ tục thành lập chi nhánh Đà Nẵng nhằm tạo thuận lợi trong giao dịch cho đối tác tại khu vực các tỉnh miền Trung.
Không dừng lại ở việc phục vụ nhu cầu chữa bệnh của nhân dân trong nước, trong những năm qua công ty đã bước đầu hợp tác với các đối tác nước ngoài để
■
xuất khẩu các mặt hàng Đông dược cũng như Tân dược. Các mặt hàng Đông dược của công ty chủ yếu được xuất khẩu sang các nước SNG và đang trong quá trình xúc tiến thương mại để có thể vào được thị trường các nước trong khu vực ASEAN, Mỹ và một số nước Châu Âu. Mặc dù, thị trường các nước này đều rất giàu tiềm năng song vô cùng khó thâm nhập và khai thác do một số rào cản kỹ thuật về tiêu chuẩn chất lượng mà mặt hàng Đông dược của công ty chưa có khả năng vượt qua.
Bên cạnh quá trình tìm đối tác xuất khẩu một số mặt hàng Đông dược, công ty cũng rất chú trọng đến vấn đề phát triển bền vững. Để mở đường cho quá trình xuất khẩu hàng hoá sang thị trường nước ngoài, Traphaco đã tiến hành đăng kí
Nhăn hiệu hàng hoá tại hơn 30 nước trên thế giới và hiện nay đã được cấp bảo hộ tại 10 nước là: Lào, Campuchia, Australia, Thái Lan, Nhật Bản, Singapo, Indonesia, Mỹ, Trung Quốc và Malaysia. Tính đến tháng 3 năm 2006, một số mặt hàng Đông dược của công ty như HHDN, Viên sáng mắt cũng đã bắt đầu được xuất khẩu sang một số nước ASEAN: Campuchia, Lào, Malaysia, Indonesia.
Bảng 3.17: Khảo sát các sẩn phẩm Đông dược xuất khẩu của Traphaco
STT Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2005 1 Số mặt hàng ĐDXK 2 2 2 2 2 2 Thị trường XK Nga, Ucraina Nga, Ucraina Nga, Ucraina Nga, Ucraina Nga, Ucraina 3 Doanh thu mặt hàng ĐDXK (Tỷ đồng) 1,245 0,953 1,075 1,290 1,713 4 Doanh thu ĐD (Tỷ đồng) 55,618 81,377 108,198 148,738 209,433
Như vậy trong suốt 5 năm từ năm 2001-2005 số chế phẩm Đông dược xuất khẩu vẫn dừng lại ở con số khiêm tốn là 2 sản phẩm. Đó là Hoạt huyết dưỡng não dưới dạng viên bao film và Viên sáng mắt, trong đó chỉ có sản phẩm HHDN vào được thị trường Ucraina. Và doanh thu của các sản phẩm xuất khẩu cũng mới chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số doanh thu sản xuất của DN và mới chỉ được xem như có mặt hàng xuất khẩu.
Hình 3.24: Hệ thống phân phối chính của Traphaco trên toàn quốc
3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chiến lược kéo và chiến lược đẩy là hai chiến lược chủ đạo trong Marketing nói chung và Marketing Dược nói riêng. Để thực hiện tốt cả hai mục tiêu của Marketing Dược, trong những năm qua Traphaco luôn cố gắng áp dụng một cách hợp lý cả hai chiến lược kéo và đẩy một cách khéo léo và linh hoạt. Một mặt, thông qua các hình thức thông tin quảng, cáo tuyên truyền để kích thích nhu cầu về sản phẩm, mặt khác bằng một số chương trình khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, công ty tìm cách đẩy hàng hoá của mình ra thị trường với khối lượng lớn.
Các công cụ thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.4.1. Thông tin quảng cáo và tuyên truyền
Đây là hoạt động tuyên truyền rất hữu hiệu trong việc quảng bá các sản phẩm của DN. Với đặc thù mặt hàng Đông dược là thuốc OTC, công ty rất chú trọng đến hoạt động thông tin quảng cáo đặc biệt là đối với công chúng. Khảo sát chi phí cho các hoạt động thông tin quảng cáo của Traphaco cho kết quả như sau:
Bảng 3.18: Khảo sát chi phí quảng cáo của Traphaco qua 2 năm 2004-2005 (Đơn vị: triệu đồng) STT Hình thức quảng cáo 2004 Tỷ trọng (%) 2005 Tỷ trọng 1 (%) 1 Trên truyền hình 6.923,700 74,2 6.910,000 71,1 2 Trên đài phát thanh 484,700 5,2 130,000 1,3 3 Trên báo, tạp chí 975,000 10,5 1.082,600 11,1 4 Tờ rơi 157,320 1,7 243,500 2,5 5 Phóng sự 255,530 2,7 430,000 4,4 6 Chi phí QC khác 533,750 5,7 927,900 9,6 7 Tổng cộng 9.330,000 100 9,724,000 100 1 □ Khác QĐài PT □ Báo chí ■ tờ rơi □ phóng sự □ truyền hình
Hình 3.25: Đồ thị biểu diễn cơ cấu chi phí quảng cáo
♦> Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là hoạt động Marketing thường được sử dụng vì tính phổ biến, sự ưa thích của người tiêu dùng và đặc biệt là hiệu quả của phương tiện truyền thông này.
Quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo chiếm tỷ lệ chi phí cao nhất (trên 70% tổng chi phí quảng cáo). Và quảng cáo trên truyền hình cũng là hình thức quảng cáo được nhiều DN Dược phẩm lựa chọn vì nó không chỉ tác động lên thính giác mà còn tác động lên cả thị giác giúp người xem nhận thức sâu hơn về sản phẩm. Trong những năm qua, Traphaco luôn đẩy mạnh các chương trình quảng cáo của mình trên một số Đài truyền hình đặc biệt là các kênh truyền