Tiền thân là tổ sản xuất thuộc ty y tế đường sắt, thành lập ngày 28/11/1972 chủ yếu sản xuất một số thuốc pha chế theo đơn để phục vụ cán bộ công nhân viên ngành đường sắt, qua quá trình hoạt động và hoàn thiện mình đến năm 1993 chuyển đổi thành Xí nghiệp Dược phẩm đường sắt Việt Nam. Tháng 5/1994 công ty Dược và Thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải ra đời với chức năng sản xuất mua bán dược phẩm, vật tư, thiết bị y tế. Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco là DN được thành lập dưới hình thức chuyển đổi từ DN nhà nước sang DN cổ phần theo chủ trương chung của Chính phủ. Tháng 10/1999 Công ty được cổ phần hoá và công ty TRAPHACO được chính thức ra đời 7/2001.
1.3.2. Chức năng kinh doanh của Traphaco theo giấy phép kỉnh doanh:
- Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư và thiết bị y tế. - Pha chê thuốc theo đơn.
- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu. - Sản xuất buôn bán mỹ phẩm.
- Sản xuất buôn bán thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát.
- Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y dược.
- Kinh doanh, xuất nhập khẩu thuốc và nguyên phụ liệu làm thuốc.
1.3.3. Một số thành tựu nổi bật
- Liên tục 9 năm liên đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1998-2006.
- Đạt giải 3 “Đội ngũ tiếp thị giỏi” năm 1998-1999
- Đạt cúp vàng “Doanh nghiệp năng động toàn diện” năm 2001.
- Năm 2004 được trao danh hiệu “Thương hiệu nổi tiếng với người tiêu dùng”.
- Giải thưởng “Sao vàng đất Việt” năm 2004, 2005.
- Được bầu là một trong “10 thương hiệu uy tín hàng đầu” trên trang web www.thuonghieuviet.com
Và nhiều giải thưởng khác cùng nhiều bằng khen của Bộ Y tế và của Thủ tướng chính phủ.
PHẦN 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u
2.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các hiện tượng Marketing điển hình, nổi bật của nhóm Đông dược do Traphaco sản xuất.
- Một số sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh để so sánh
- Các dữ liệu thu thập được từ quá trình phỏng vấn chuyên gia và các dữ kiện có liên quan đến hoạt động Marketing nhóm Đông dược như: Báo cáo tài chính, Báo cáo tổng kết hoạt động của công ty, Kế hoạch triển khai hoạt động... phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài.
2.2. Địa điểm và thời gian nghiên cứu
■ Địa điểm nghiên cứu:
+ Thị trường thuốc Đông Dược tại Hà Nội. + Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco. ■ Thời gian nghiên cứu:
Tháng 1/2006 - 5/2006.
2.3. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, đề tài đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo định hướng, chỉ lựa chọn các hiện tượng Marketing nổi trội, điển hình và độc đáo.
Phương pháp mô tả của Marketing: Mô tả lại chùm các sự kiện, hiện tượng Marketing nhóm các chế phẩm Đông dược từ đó nhận dạng các chính sách và chiến lược mà công ty đã sử dụng
Phương pháp nghiên cứu để thu thập sô liệu
■ Phương pháp hồi cứu
■ Phương pháp điều tra xã hội học:
* Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn và thảo luận nhóm với các chuyên gia, dựa trên những ý kiến đánh giá của các chuyên gia để có thể có được những nhận định chính xác nhất về hoạt động Marketing.
* Phương pháp đống vai khách hàng (điều tra thực địa): để thu thập và tìm hiểu chính sách, chiến lược, giá bán và các chương trình khuyến mãi.
Phương pháp phân tích hiện đại của quản trị học:
* Phân tích 3C (Company, Customer, Competitor): Phân tích thị trường * Phân tích 4M (Manpower, Management, Material, Money): Phân tích các yếu tố đầu vào cho quá trình hoạt động (Input)
Mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu có mục đích
Mô tả chùm các sự kiện, hiện tượng liên quan đến hoạt động marketing các chế phẩm Đông dược Traphaco
LT Marketing Nhận dạng chiến lược
Chính sách sản phẩm Mục tiêu thu thập sô liệu n Tổng hợp, phân tích câu trả lời Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và yểm trợ Đánh giá cuối cùng
Hình 2.13: Sơ đồ kết hợp phương pháp chuyên gia và điều tra thực địa
2.4. Phương pháp xử lý kết quả
Số liệu và kết quả thu thập được được xử lý bằng chương trình Microsoft Exel 2003 và trình bày bằng chương trình Microsoft Word 2003.
PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN 3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh của DN vì nó là nhân tố tạo nên giá trị sử dụng, đáp ứng và kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng. Chính sách sản phẩm là việc đưa ra các quyết định từ đầu vào đến tìm đầu ra cho thành phẩm, nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất.
3.1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (R&D)Định hướng nghiên cứu của công ty Định hướng nghiên cứu của công ty
Là một DN năng động và sáng tạo phát triển đi lên trong cơ chế thị trường ban lãnh đạo Traphaco đã nhận thức rõ những thời cơ và thuận lợi khi đi theo hướng phát triển các sản phẩm có nguồn gốc từ dược liệu với khẩu hiệu chiến lược “Công nghệ mói và bản sắc cổ truyền”. Đây là phương châm xuyên suốt mọi lĩnh vực của công ty, thể hiện rõ nét nhất trong chiến lược nghiên cứu và phát triển.
■ Chiến lược phát triển bền vững: Sản xuất, kinh doanh luôn đi kèm với việc bảo vệ và tái tạo nguồn tài nguyên thiên nhiên
■ Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: dựa trên các bài thuốc của YHCT, nghiên cứu, phát triển các dạng bào chế mới có hiệu quả tốt và tiện lợi cho người bệnh trong quá trình sử dụng.
■ Chiến lược công nghiệp hoá, hiện đại hóa: Nghiên cứu các loại dược liệu mới làm nguyên liệu sản xuất các chế phẩm Đông dược dưới dạng bào chế mới trên các dây chuyền sản xuất hiện đại.
■ Chiến lược phát triển các thuốc thiết yếu'. Với mục tiêu thực hiện tốt chính sách quốc gia về thuốc, Traphaco đã tiến hành nghiên cứu, sản xuất các thuốc Đông dược có trong Dược điển và Danh mục TTY YHCT.
**** Các nguồn lực đầu tư cho phát triển sản phẩm mới
Traphaco đã không ngừng đầu tư về con người, cơ sở vật chất kỹ thuật và kinh phí cho công tác nghiên cứu khoa học. Ngay từ rất sớm, ban lãnh đạo công ty đã nhận biết được:
+ Sức ép cạnh tranh từ các công ty dược phẩm nước ngoài- được trang bị các thiết bị tiên tiến
+ Thế mạnh cuả Việt Nam là nguồn dược liệu phong phú, tri thức Đông y truyền thống được tích luỹ hàng ngàn năm.
+ và tâm lý của người tiêu dùng đang ngày càng yêu thích sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên,.
■ Nguyên liệu đầu vào: Công ty chủ động đưa ra một số chiến lược đầu tư nguồn dược liệu đầu vào ổn định và chất lượng tốt, phấn đấu đạt thực hành trồng nguồn nguyên liệu tốt (GAP).
+Khoanh vùng để khai thác, bảo tồn và phát triển nguồn dược liệu tự nhiên + Chủ động liên doanh với các xí nghiệp Dược địa phương (Cao Bằng, Bình Lục, Lào Cai...) để chế biến dược liệu tại chỗ nhằm tiêu chuẩn hoá, ổn định chất lượng và giảm phí vận chuyển.
Với chiến lược đó, Traphaco không chỉ đáp ứng nhu cầu sản xuất của mình mà còn cung cấp nguyên liệu cho một số cơ sở sản xuất thuốc Đông dược khác.
■ Trang thiết bị kỹ thuật: Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty được trang bị đầy đủ các thiết bị để sản xuất thực nghiêm phục vụ cho những nghiên cứu sản xuất ở quy mô nhỏ.
■ Nhân lực và vật lực: Với phương châm “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường làm định hướng, tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng”, và . trên 30 cán bộ đại học, trên đại học, hàng năm Traphaco đầu tư khoảng 5% doanh thu toàn bộ cho công tác R&D.
Để tạo ra những bước đột phá trong lĩnh vực khoa học công nghệ, phát hiện và khai thác được giá trị đích thực của nguồn dược liệu Việt Nam, nghiên cứu các sản phẩm có giá trị cao, hiệu lực tốt Traphaco đã hợp tác rộng rãi với các nhà khoa học và các tổ chức nghiên cứu có uy tín như: Trường Đại học Dược Hà Nội, Đại học Y Hà Nội, Đại học Thái Nguyên, các viện Bạch Mai, Hữu Nghị, Viện 103, Viện YHCT TW, Viện kiểm nghiệm, Viện Dược Liệu, Viện Hoá học công nghệ, Viện sinh hoc...
Khảo sát chi phí đầu tư cho hoạt động R&D của công ty trong những năm qua cho kết quả ở bảng 3.1.
Bảng 3.3: Chi phí cho công tác nghiên cứii và phát triển sản phẩm ịĐơn vị: Triệu đồng) STT Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2005 1 Chi phí R&D 2.792 4.226 6.992 9.953 14.098 2 Doanh thu các mặt hàng ĐD 55.618 81.377 108.198 148.738 209.433 3 Tỷ lệ (%) 5,02 5,20 6,46 6,69 6,93 :25:
tỷ VNĐ 250
2001 2002 2003 2004 2005 Năm □ Chi phí NC sản phẩm ■ Doanh thu ĐD
Hình 3.14: Biểu đồ biểu diễn chi phí cho hoạt động R&D
Trong những nãm qua Traphaco đã rất chú trọng đầu tư cho công tác nghiên cứu và phát triển, chi phí đẩu tư cho công tác này ngày một tăng năm 2005 chiếm tới 6,93% tổng doanh thu các sản phẩm Đông dược.
3.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng công ty đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nó là kết quả của quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
♦> Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài
Trong những năm trở lại đây, do nắm bắt được xu hướng thích sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc dược liệu, số lượng mặt hàng Đông dược đăng kí ngày càng tăng và Traphaco cũng là một DN như thế. Số lượng thuốc Đông Dược của Traphaco được cấp SDK mỗi năm được trình bày ở bảng 3.2
B ảng 3.4: Số lượng các thuốc ĐD của Traphaco được phép lưu hành
Năm 2001 2002 2003 2004 2005 Số sản phẩm ĐD được cấp SDK 11 17 10 21 13 Tổng số SDK mặt hàng Đông dược 42 55 61 69 72 Tăng trưởng về SL sản phẩm ĐD được lưu hành (So sánh liên hoàn)
100% 130,9% 110,9% 113,1% 104,3%
■
Số lượng 80- 60- 40- 20- 69 72 61 -5S- 42 2001 2002 2003 2004 2005 Năm
Hình 3.15: Biểu đổ biểu diễn số lượng thuốc ĐD còn hiệu lực
Hiện nay, trong tổng số 72 SDK thuốc Đông dược công ty nắm giữ, có 46 sản phẩm đã được sản xuất. Tuy mới sản xuất 64% chế phẩm so với đăng ký song so vói một số công ty sản xuất thuốc Đông dược khác, số lượng sản phẩm của Traphaco tương đối phong phú. Số lượng chế phẩm Đông dược của CTCP Dược phẩm Nam Hà- công ty sản xuất cả mặt hàng Đông dược và tân dược (có chức năng tương tự Traphaco) chỉ bằng 41,3% so vối Traphaco. Số lượng của công ty Phúc Hưng- một công ty chỉ chuyên sản xuất mặt hàng thuốc Đông dược cũng chỉ bằng 60,9% số lượng mặt hàng Đông dược Traphaco sản xuất. Số lượng chế phẩm Đông dược của một số công ty khác được trình bày ở bảng 3.3
Bảng 3.5: Số lượng chế phẩm Đông dược của một sô' công ty.
STT Tên công ty Traphaco Naphaco Phúc Hưng 1 Số chế phẩm ĐD có trên
thị trường 46 19 28 2 So sánh (%) 100,0 41,3 60,9
(Lấy số sản phẩm của Traphaco làm gốc 100% để so sánh)
❖ Phát triển danh mục theo chiêu rộng
Chiều rộng danh mục là chiều của danh mục sản phẩm tính theo nhóm tác dụng dược lý. Tiến hành phân nhóm các sản phẩm Đông dược của Traphaco năm 2005, cho kết quả ở bảng sau:
Bảng 3.6: Chiều rộng danh mục thuốc ĐD tính theo SDK mặt hàng của Traphaco năm 2005
STT Nhóm tác dụng Sô lượng Tỷ lệ (%)
1 Mắt 2 2,8
2 Phụ khoa 2 2,8
3 Xương khớp 2 2,8
4 Chống ung thư và tăng cường miễn dịch 4 5,6
5 Tim mạch 5 6,9
6 Tai mũi họng và đường hô hấp 8 11,1 7 An thần- hướng tâm thần, tuần hoàn não 12 16,7
8 Tiêu hoá 17 23,6
9 Thuốc bổ có nguồn gốc Dược liệu 20 27,7
Tổng số 72 100,0
8
1 2 3 4 5
Hình 3.16 :Biểu đồ cơ cấu các thuốc Đông dược theo nhổm tác dụng năm 2005 (Số thứ tự theo bảng 3.6 ở trên)
Theo số liệu tổng hợp được từ danh mục các thuốc của Traphaco được phép lưu hành cho thấy: nhóm Đông dược được tập trung chủ yếu vào nhóm thuốc bổ (21/72 sản phẩm tương ứng vói 27,8%) sau đó là nhóm thuốc tiêu hoá (17/72 sản phẩm chiếm 23,6%) và nhóm thuốc tác dụng lên hệ thần kinh-tuần hoàn não (12/72 sản phẩm tương ứng với 16,7%). Ngoài ra Traphaco cũng có một số chế phẩm Đông dược điều trị bệnh cao huyết áp. Cao huyết áp là một bệnh mạn tính, người bệnh phải sử dụng thuốc suốt đời do vậy, với hiệu quả cao và chi phí điều trị thấp, các chế phẩm Đông dược sẽ đáp ứng tốt mục tiêu của Marketing Dược. Đặc biệt trong danh mục đã có một số chế phẩm thuốc điều trị hỗ trợ ung thư và tăng cường miễn dịch từ dược liệu, đây là một lĩnh vực rất mới không chỉ đối với ngành dươc Viêt Nam.
❖ Phát triển danh mục theo chiều sâu
Ngoài một sô dạng bào chế truyền thống của thuốc cổ truyền như: cao, viên hoàn, bột thuốc, hiện nay công ty đã ứng dụng thành công nhiều dạng bào chế hiện đại đối với các chế phẩm Đông dược. Quá trình khảo sát cho thấy các thuốc Đông dược được bào chế dưói một số dạng sau:
Bảng 3.7: s ố lượng thuốc Đông dược của Traphaco theo dạng bào chế tính theo số đãng ký năm 2005
STT Dạng bào chế Số lượng Ví dụ 1 Viên nhai 2 Queenbody, Ampelop 2 Viên ngậm 3 Cagu, Cagu plus
3 Trà túi lọc 4 Trà khổ qua, An thần bổ tâm 4 Hoàn cứng 4 Viên sáng mắt
5 Viên nang mềm 5 Ergalic, Boganic..
6 Hoàn mềm 5 Bát trân ích mẫu, Thập toàn đại bổ 7 Siro, dung dịch uống 6 HHDN, Lục vị ẩm
8 Viên bao đường 9 HHDN, Boganic,Allisa... 9 Viên bao film 9 HHDN, Boganic, Carsoran... 10 Cốm 10 Trà Hà thủ ô, Sinh mạch ẩm... 11 Viên nang cứng 14 Celgar, Livbinic, Traflu..
Hình 3.17 : Cơ cấu nhóm thuốc Đông dược theo dạng bào chế ( SÍT theo bảng 3.7 ở trên)
Các thuốc được bào chế theo phương pháp cổ truyền chiếm tỷ lệ nhỏ. Các dạng bào chế mới rất tiện sử dụng, bảo quản và vận chuyển vì vậy ngày càng nhiều người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn. Tuy nhiên, Traphaco vẫn chưa có chế phẩm Đông dược nào dưới dạng thuốc tiêm do dạng thuốc này có yêu cầu đặc biệt từ công tác nghiên cứu đến đầu tư dây chuyền công nghệ và nhà xưởng.
Không chỉ đi sâu vào phát triển dạng bào chế mới Traphaco cũng rất quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Cùng một công thức, một bài thuốc công ty đã đưa ra các dạng bào chế khác nhau hoặc quy cách đóng gói khác nhau giúp bác sỹ và người bệnh thuận lợi hơn khi lựa chọn thuốc. Khảo sát số lượng công thức, bài thuốc được sử dụng cho kết quả như sau:
Bảng 3.8: Phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm theo hoạt chất và công thức.
STT Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng (%) 1 Số công thức, bài thuốc 45 62.5 2 Tổng số SDK được cấp 72 100
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu thường hay dựa trên khai thác các bài thuốc bán chạy trên thị trường đặc biệt, là các sản phẩm có doanh số cao như: Hoạt huyết dưỡng não, Boganic...Với cách làm này, Traphaco đã khai thác và đáp ứng được hầu hết các nhu cầu của người tiêu dùng với một nhóm công dụng