<♦ Kênh phân phối cấp 0 ( phân phôi trực tiếp)
Các mặt hàng Đông dược của công ty được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống quầy Đông dược tại các hiệu thuốc bán lẻ trực tiếp của công ty. Để nâng cao chất lượng phục vụ và hướng tói việc xây dựng mô hình chuẩn thực hành nhà thuốc tốt (GPP) tại mỗi hiệu thuốc đều có các bác sĩ và dược sĩ giàu kinh nghiệm tư vấn về sức khoẻ và hướng dẫn người bệnh sử dụng thuốc an toàn hợp lý. Chinh hình thức này là một phương tiện hữu hiệu để thu thập thông tin về sản phẩm, về nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm cạnh tranh một cách trực tiếp.
❖ Kênh phân phối cấp I
Sản phẩm đến được tay người tiêu dùng phải qua một trung gian đó là bệnh viện hay nhà thuốc. Thuốc sẽ được cung cấp trực tiếp từ trung tâm bán buôn của công ty tại Hà Nội và TP.HCM
♦♦♦ Kênh phân phôi cấp 2, cấp 3
Do đặc thù của thuốc Đông dược là mặt hàng OTC nên công ty chú trọng đến chiến lược phân phối mạnh thông qua trung gian là các công ty dược phẩm tuyến tỉnh, các công ty trách nhiệm hữu hạn, các đại lý bán buôn của công ty tại các tỉnh. Bên cạnh đó công ty còn xây dựng đội ngũ trình dược viên đông đảo đi đến trực tiếp các khách hàng để thu thập đơn đặt hàng, nắm bắt nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm sản phẩm cạnh tranh.
Kênh phân phối của công ty được mô hình hoá như sau:
Hình 3.22: Sơ đồ kênh phân phối của Traphaco
3.3.2. Chiến lược mở rộng kênh phân phôi
Với mong muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu chữa bệnh của nhân dân, Traphaco rất chú trọng đến việc mở rộng kênh phân phối. Để đảm bảo phân phối hàng cho hầu hết các tỉnh trên cả nước và đặc biệt là vào được thị trường TP.HCM và các tỉnh phía Nam, tháng 6.2002 công ty đã thành công trong việc xây dựng chi nhánh tại địa bàn này. Việc thành lập được chi nhánh TP.HCM đã mở ra cho công
ty một triển vọng phát triển mới vì đây là một thị trường tiềm năng song rất khó tính, hơn một lần Traphaco đã bị đánh bật ra khỏi thị trường này.
Cùng với việc thành lập chi nhánh tại TP.HCM, Traphaco cũng rất quan tâm tới việc mở rộng hệ thống đại lý của mình trên toàn quốc. Trong những năm qua số lượng đại lý của Traphaco tăng lên đáng kể. Kết quả khảo sát số lượng các đại lý của công ty được trình bày ở bảng:
Bảng 3.16: Số lượng đại lý và chi nhánh của Traphaco qua các năm
Năm 2001 2002 2003 2004 2005
Số đại lý 13 35 48 52 58
Số chi nhánh 0 1 1 1 1
□ Số đại lý ■ Số chi nhánh
Hình 3.23: Biểu đồ biểu diễn sô'lượng đại lý và chi nhánh của Traphaco
Các đại lý của Traphaco được công ty hỗ trợ rất nhiều trong quá trình giao nhận hàng hoá. Để đảm bảo cho đại lý tránh được những rủi ro trong quá trình vận chuyển hàng hoá, Traphaco cam kết giao hàng miễn phí tận nơi và xếp dỡ hàng theo thoả thuận và thời gian của đơn đặt hàng. Nếu như năm 2001 số lượng đại lý của công ty là 13 thì đến năm 2002 nó đã tăng lên là 35 đại lý, và tính hết năm 2005 các đại lý của công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh, 58/64 tỉnh thành trong cả nước có đại lý của Traphaco. Và hiện nay công ty đang trong giai đoạn hoàn thành thủ tục thành lập chi nhánh Đà Nẵng nhằm tạo thuận lợi trong giao dịch cho đối tác tại khu vực các tỉnh miền Trung.
Không dừng lại ở việc phục vụ nhu cầu chữa bệnh của nhân dân trong nước, trong những năm qua công ty đã bước đầu hợp tác với các đối tác nước ngoài để
■
xuất khẩu các mặt hàng Đông dược cũng như Tân dược. Các mặt hàng Đông dược của công ty chủ yếu được xuất khẩu sang các nước SNG và đang trong quá trình xúc tiến thương mại để có thể vào được thị trường các nước trong khu vực ASEAN, Mỹ và một số nước Châu Âu. Mặc dù, thị trường các nước này đều rất giàu tiềm năng song vô cùng khó thâm nhập và khai thác do một số rào cản kỹ thuật về tiêu chuẩn chất lượng mà mặt hàng Đông dược của công ty chưa có khả năng vượt qua.
Bên cạnh quá trình tìm đối tác xuất khẩu một số mặt hàng Đông dược, công ty cũng rất chú trọng đến vấn đề phát triển bền vững. Để mở đường cho quá trình xuất khẩu hàng hoá sang thị trường nước ngoài, Traphaco đã tiến hành đăng kí
Nhăn hiệu hàng hoá tại hơn 30 nước trên thế giới và hiện nay đã được cấp bảo hộ tại 10 nước là: Lào, Campuchia, Australia, Thái Lan, Nhật Bản, Singapo, Indonesia, Mỹ, Trung Quốc và Malaysia. Tính đến tháng 3 năm 2006, một số mặt hàng Đông dược của công ty như HHDN, Viên sáng mắt cũng đã bắt đầu được xuất khẩu sang một số nước ASEAN: Campuchia, Lào, Malaysia, Indonesia.
Bảng 3.17: Khảo sát các sẩn phẩm Đông dược xuất khẩu của Traphaco
STT Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2005 1 Số mặt hàng ĐDXK 2 2 2 2 2 2 Thị trường XK Nga, Ucraina Nga, Ucraina Nga, Ucraina Nga, Ucraina Nga, Ucraina 3 Doanh thu mặt hàng ĐDXK (Tỷ đồng) 1,245 0,953 1,075 1,290 1,713 4 Doanh thu ĐD (Tỷ đồng) 55,618 81,377 108,198 148,738 209,433
Như vậy trong suốt 5 năm từ năm 2001-2005 số chế phẩm Đông dược xuất khẩu vẫn dừng lại ở con số khiêm tốn là 2 sản phẩm. Đó là Hoạt huyết dưỡng não dưới dạng viên bao film và Viên sáng mắt, trong đó chỉ có sản phẩm HHDN vào được thị trường Ucraina. Và doanh thu của các sản phẩm xuất khẩu cũng mới chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ trong tổng số doanh thu sản xuất của DN và mới chỉ được xem như có mặt hàng xuất khẩu.
Hình 3.24: Hệ thống phân phối chính của Traphaco trên toàn quốc
3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chiến lược kéo và chiến lược đẩy là hai chiến lược chủ đạo trong Marketing nói chung và Marketing Dược nói riêng. Để thực hiện tốt cả hai mục tiêu của Marketing Dược, trong những năm qua Traphaco luôn cố gắng áp dụng một cách hợp lý cả hai chiến lược kéo và đẩy một cách khéo léo và linh hoạt. Một mặt, thông qua các hình thức thông tin quảng, cáo tuyên truyền để kích thích nhu cầu về sản phẩm, mặt khác bằng một số chương trình khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, công ty tìm cách đẩy hàng hoá của mình ra thị trường với khối lượng lớn.
Các công cụ thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.4.1. Thông tin quảng cáo và tuyên truyền
Đây là hoạt động tuyên truyền rất hữu hiệu trong việc quảng bá các sản phẩm của DN. Với đặc thù mặt hàng Đông dược là thuốc OTC, công ty rất chú trọng đến hoạt động thông tin quảng cáo đặc biệt là đối với công chúng. Khảo sát chi phí cho các hoạt động thông tin quảng cáo của Traphaco cho kết quả như sau:
Bảng 3.18: Khảo sát chi phí quảng cáo của Traphaco qua 2 năm 2004-2005 (Đơn vị: triệu đồng) STT Hình thức quảng cáo 2004 Tỷ trọng (%) 2005 Tỷ trọng 1 (%) 1 Trên truyền hình 6.923,700 74,2 6.910,000 71,1 2 Trên đài phát thanh 484,700 5,2 130,000 1,3 3 Trên báo, tạp chí 975,000 10,5 1.082,600 11,1 4 Tờ rơi 157,320 1,7 243,500 2,5 5 Phóng sự 255,530 2,7 430,000 4,4 6 Chi phí QC khác 533,750 5,7 927,900 9,6 7 Tổng cộng 9.330,000 100 9,724,000 100 1 □ Khác QĐài PT □ Báo chí ■ tờ rơi □ phóng sự □ truyền hình
Hình 3.25: Đồ thị biểu diễn cơ cấu chi phí quảng cáo
♦> Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là hoạt động Marketing thường được sử dụng vì tính phổ biến, sự ưa thích của người tiêu dùng và đặc biệt là hiệu quả của phương tiện truyền thông này.
Quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo chiếm tỷ lệ chi phí cao nhất (trên 70% tổng chi phí quảng cáo). Và quảng cáo trên truyền hình cũng là hình thức quảng cáo được nhiều DN Dược phẩm lựa chọn vì nó không chỉ tác động lên thính giác mà còn tác động lên cả thị giác giúp người xem nhận thức sâu hơn về sản phẩm. Trong những năm qua, Traphaco luôn đẩy mạnh các chương trình quảng cáo của mình trên một số Đài truyền hình đặc biệt là các kênh truyền hình lớn, có số lượng người xem đông như VTV1, VTV3, Truyền hình Hà Nội, Truyền hình TP.HCM. Ngoài ra, công ty cũng tích cực quảng cáo tại Đài truyền
hình địa phương như: Hải Phòng, Hà Tây, Bình Dương, Nghệ An, Đà Nẵng, Đắc lắc...
- Các sản phẩm truyền thống: Viên sáng mắt, Hoạt huyết dưỡng não, Boganic, Hà thủ ô, Tradin, Sitar, Levigatus, Nhân sâm tam thất...
- Các sản phẩm mới: Lục vị ẩm, Ampelop..
*1* Quảng cáo trên các phương tiện truyền thanh
Truyền thanh là phương tiện có khả năng thâm nhập rộng khắp, thông tin nhanh và chi phí quảng cáo không cao như truyền hình. Tuy nhiên, công ty ít sử dụng hình thức quảng cáo này do hiệu quả quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào âm thanh và ngôn ngữ biểu đạt nên rất dễ gây nhầm lẫn cho người nghe.
Một số sản phẩm quảng cáo trên phương tiện này: Hoạt huyết dưỡng não, Viên sáng mắt, Sitar...
♦♦♦ Quảng cáo trên báo, tạp chí và tờ rơi sản phẩm.
Do hạn chế về thời lượng phát sóng và chi phí cao nên quảng cáo trên các phương tiện truyền thanh, truyền hình thường không chuyển tải thông tin một cách đầy đủ và chi tiết nhất. Với mong muốn có thể cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin hơn về sản phẩm, Traphaco đã sử dụng hình thức quảng cáo trên báo, tạp chí và tờ rơi.
Bảng 3.19: Một số báo, tạp chí công ty thường xuyên quảng cáo
Báo Tạp chí
Giao thông vận tải Con đường xanh Sức khoẻ đời sống Thuốc và sức khoẻ Lao động Hoạt động khoa học Gia đình và xã hội Dược lâm sàng Tiền phong Gia đình tiếp thị Bảo vệ pháp luật Cẩm nang mua sắm Sài gòn tiếp thị Người tiêu dùng Phụ nữ
Khoa học đời sống
Ngày nay với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, internet đã trở thành một công cụ phổ biến cho nhiều hoạt động thông tin, giải trí thì các trang web đã bắt đầu được các công ty sử dụng như một phương tiện cho hoạt động quảng cáo. Ngoài trang web của mình tại địa chỉ http://www.traphaco.com.vn nhằm cung cấp cho người đọc những thông tin về công ty, sản phẩm và các dịch vụ Traphaco
còn tham gia quảng cáo trên một số trang Web: http://www.thuonghieuviet.com hay http://www.hvnclc.com
♦> Quảng cáo tại các hội chợ triển lăm
Trong nhiều năm qua công ty luôn có các gian hàng tại các kỳ hội chợ lớn như hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ thương mại quốc tế và đặc biệt trong 3 năm từ năm 2003 đến năm 2005 công ty có tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao và xuất khẩu tại Campuchia và đã thu được những thành tựa đáng kể.
♦♦♦ Tổ chức hội thảo
Đây là một hình thức quảng cáo sản phẩm dưới góc độ khoa học. Thông qua các buổi hội thảo, công ty có thể trưng bày các sản phẩm của mình và tuyên truyền thông tin về sản phẩm. Traphaco đã phối hợp với các cơ quan quản lý chuyên môn, báo chí tổ chức một số cuộc hội thảo khoa học như: “Phát triển dược liệu phục vụ sự nghiệp chăm sóc sức khoẻ nhân dân và góp phần xoá đói giảm nghèo cho đồng bào các tỉnh miền núi phía Bắc” tại Sapa tháng 1.2002. Hội thảo quốc tế về phát triển bền vững cây thuốc tại Việt Nam và Lào tháng 3.2002. Tọa đàm: “Hãy cho dược liệu một cơ hội” tại Hà Nội tháng 6.2002, hội thảo về Ampelop, Cadef...
3.4.2. Kích thích tiêu thụ:
Các hình thức khuyến mãi bán hàng được sử dụng trước hết là nhằm kích thích được việc mua hàng nhanh hơn với số lượng nhiều hơn của các đại lý, bệnh viện và các nhà thuốc, qua đó tăng doanh số bán, mở rộng thị trường hoặc đơn giản chỉ là thu hồi vốn trong những trường hợp cần thiết. Các hình thức kích thích tiêu thụ được công ty vận dụng một cách linh hoạt tuỳ từng thời điểm, tuỳ từng mặt hàng và tuỳ từng đối tượng.
♦♦♦ Chiết khấu.
Chiết khấu là hình thức giảm giá bán cho khách hàng mua số lượng lớn nhằm kích thích thêm sự mua hàng.
Trước năm 2002, mức chiết khấu của công ty được chia làm 3 mức cho 3 nhóm sản phẩm dựa trên chính khả năng tiêu thụ của mặt hàng đó trên thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.20: Mức chiết khấu trước năm 2002 của Traphaco
STT Nhóm sản phẩm Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
1 Tiêu thụ tốt trên thị trường 5% 3% 2 Tiêu thụ trung bình 10% 6% 3 Tiêu thụ chậm và mặt hàng mới 15% 10%
Nhưng gần đây, công ty đã chuyển sang hình thức chiết khấu theo doanh số mua. Tuỳ theo doanh số mua của khách hàng mà công ty áp dụng các mức chiết khấu khác nhau. Khách hàng mua càng nhiều thì mức chiết khấu càng cao.
Bảng 3.21 :Mức chiết khấu hiện nay của Traphaco
STT Đối tượng Mức chiết khấu
1 Mua từ 100 nghìn đến 10 triệu 3% 2 Mua từ 10-20 triệu 4%
3 Trên 20 triệu 5%
Sự thay đổi hình thức chiết khấu tạo điều kiện cho các đại lý có thể mua những mặt hàng là thế mạnh của mình và khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn. Mặt khác mức chiết khấu của công ty không ở mức quá cao nên tránh được tình trạng khách hàng tự ý giảm giá để đẩy mạnh bán hàng gây nguy cơ bất ổn giá các mặt hàng của công ty trên thị trường.
♦> Khuyên mại bằng hàng và vật phẩm.
Khuyến mại mang lại nhiều lợi ích cho công ty:
+ Tăng thị phần tiêu thụ của công ty trên thị trường đối với sản phẩm đó. + Tăng số lượng đơn đặt hàng trong thời gian khuyến mãi.
+ Kích thích các hiệu thuốc ưu tiên chào bán các mặt hàng của công ty. + Cải thiện mối quan hệ giữa công ty với khách hàng
Khuyến mại có thể dưới nhiều hình thức khác nhau như mua một lượng sản phẩm nhất định thì tặng một hộp sản phẩm hoặc một vật có giá trị trong khoảng thời gian nhất định. Đây là hình thức công ty thường xuyên áp dụng. Tuỳ từng thời điểm mà công ty áp dụng hình thức khuyến mại cho các sản phẩm khác nhau.
HHDN và Boganic là hai sản phẩm có uy tín trên thị trường và có mức tiêu thụ rất cao, để giới thiệu sản phẩm mới là Polvit M, Polvit CaC, Polvit Magie trong thời gian từ 20/3- 15/4/06 công ty áp dụng hình thức khuyến mại sau:
Mua 10 hộp HHDN (5 vỉ) và 2 tube Polvit M tặng 6 hộp Boganic.
Mua 07 hộp HHDN (5 vỉ) và 2 tube Polvit M (Polvit CaC hoặc Polvit Magne) tặng 6 hộp Boganic.
Bằng hình thức này ngoài đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm mới là các Polvit công ty còn kích thích tiêu thụ các sản phẩm HHDN và Boganic là những sản phẩm đã có uy tín và chỗ đứng trên thị trường.
Tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao 2006 từ ngày 25 - 29/3/2006, một số chương trình khuyến mãi đã được áp dụng rộng rãi cho khách hàng như sau:
+ Khách hàng mua trên 100.000 đ tặng 1 hộp Cagu plus trị giá 8.000 đ + Khách hàng mua 5 hộp Amorvita tặng thêm 1 hộp
+ Khách hàng mua 2 hộp HHDN 100 ml tặng 1 hộp Cagu trị giá 8.000 đ hoặc 1 chai nước súc miệng TB
Ngoài hình thức khuyến mại bằng sản phẩm công ty còn sử dụng các đồ vật có giá trị để kích thích nhu cầu của khách hàng. Tuỳ theo số lượng mua mà công ty tặng những vật phẩm có giá trị khác nhau.
3.4.3. Bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ trình dược viên
Việc xây dựng đội ngũ trình dược viên rất quan trọng vì họ là những người