Trong nghiên cứu thị trường hiện nay thường sử dụng 04 loại thang đo: (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale) và (4) thang đo tỷ lệ (ratio scale).
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 (từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn
đồng ý”) để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Thông thường, chúng ta sẽ
sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi.
• Đo lường thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ
Thang đo được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và tham khảo 22
biến quan sát của thang đo SERVQUAL, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với
34
Bảng 3.2: Thang đo các nhân tố tác độngđếnchất lượng dịch vụ
STT Mã hóa Diễngiải
Thang đo TIN CẬY (STC)
1 STC01 BIDV luôn thực hiện đúng dịch vụ tín dụng bán lẻ như đã giới
thiệu, cam kết ngay từ đầu.
2 STC02 BIDV cung cấp tín dụng bán lẻ đúng vào thời điểm đã hứa với bạn.
3 STC03 BIDV luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của bạn.
4 STC04 Các quy định về hồ sơ và quy trình làm việc của bộ phận tín dụng
bán lẻ được công khai rõ ràng, minh bạch
5 STC05 Cán bộ KHCN có chú trọng vào việc không tạo ra lỗi trong quá
trình tác nghiệp
Thang đo ĐÁP ỨNG (ĐƯ)
6 SDU01 Cán bộ KHCN luôn cố gắng giải ngân kịp thời
7 SDU02 BIDV luôn đáp ứng đủ nhu cầu vay vốn, thời hạn cho vay hợp lý,
kỳ trả lãi phù hợp
8 SDU03 BIDV luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ tín dụng bán lẻ mới
để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăngcủa khách hàng
9 SDU04 Cán bộ KHCN có tỏ ra bận rộn khi bạn cần giúp đỡ
10 SDU05 Cán bộ KHCN luôn có thái độ phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp,
nhiệt tình giải đápmọi thắc mắc của bạn
11 SDU06 Cán bộ KHCN thường xuyên trao đổi thông tin với bạn để nắm bắt
và đáp ứng kịp thời kỳ vọng của bạn
Thang đo NĂNG LỰCPHỤCVỤ (NLPV)
12 NLPV01 BIDV có nhiều loại hình dịch vụ tín dụng bán lẻ để bạn lựa chọn
13 NLPV02 Cán bộ KHCN có khả năng tư vấn cho bạn lựa chọn dịch vụ tín
dụng bán lẻ tốt nhất
14 NLPV03 Cán bộ KHCN có khả năng thẩm định hồ sơ tốt
15 NLPV04 Cán bộ KHCN làm việc rất trách nhiệm và có đạo đức nghề nghiệp
16 NLPV05 Cán bộ KHCNrấtlịchthiệp và ân cần với khách hàng
Thang đo ĐỒNG CẢM (DC)
17 SDC01 BIDV có nhiều phương thức thu nợ thuận tiện cho bạn
18 SDC02 Khi khách hàng gặp trở ngại, BIDV sẽ chứng tỏ mối quan tâm thực
sự đến khách hàng
19 SDC03 Cán bộ KHCN nắm rõ tình hình hoạt động kinh doanh hoặc công
việc bạn đang làm
35
Thang đo SỰHỮU HÌNH (SHH)
21 SHH01 BIDV có cơ sở hạ tầng khang trang, tiện nghi
22 SHH02 BIDV có trang thiếtbị và máy móc hiệnđại
23 SHH03 Cán bộ KHCN ăn mặclịchthiệp và ấntượng
24 SHH04 BIDV có hồ sơ vay vốn, phiếu tính lãi rõ ràng, không có sai sót
25 SHH05 Các địa điểm của BIDV phân bổ thuận tiện cho bạn dễ dàng đến
giao dịch
26 SHH06 BIDV có các tờ rơi, quảng cáogiớithiệuvềdịchvụ tín dụng bán lẻ
NH rấtcuốn hút
(Nguồn: Tham khảo năm nhân tố của thang đo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1998))
• Đo lường thang đo Yếu tố Giá
Trong lĩnh vực tín dụng, yếu tố lãi suất và yếu tố phí là hai yếu tố căn bản
liên quan đến giá. Căn cứ trên khái niệm về mức giá cảm nhận của Richard Lee and Jamie Murphy (2005); 6 khía cạnh đo lường tác động của giá đến sự thỏa mãn của
Micuda Dan, Dinculescu Elena Silvia: tính cạnh tranh của giá, tính hợp lí, tính minh bạch, tương quan giữa giá và chất lượng, mức giá xác định một cách đáng tin
cậy, mức giá có thể chấp nhận được và thông qua thảo luận nhóm, các biến đo lường bao gồm các biếntheo bảng sau:
Bảng 3.3: Thang đoYếu tố Giá
STT Mã hóa Diễngiải
YẾU TỐ GIÁ (GIA)
1 GIA01 BIDV có nhiều mức lãi suấttương ứng với nhu cầu của bạn
2 GIA02 Lãi suất vay vốn của BIDV luôn mang tính cạnh tranh cao so với
các ngân hàng khác trên cùng địa bàn
3 GIA03 Bạn chấp nhận được mức độ dao động của lãi suất điều chỉnh
4 GIA04 Thời điểm điều chỉnh lãi suất công khai và hợp lý
5 GIA05 Các loại phí tín dụng bán lẻ của BIDV mang tính cạnh tranh cao so
với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn
(Nguồn: Mức giá cảm nhận của Richard Lee and Jamie Murphy (2005); 6 khía cạnh đo lường tác động của giá đến sự thỏa mãn của Micuda Dan, Dinculescu Elena Silvia và kết quả thảo luận thảo luận nhóm)
36 • Đo lường thang đo Uy tín thương hiệu
Như đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết, “Uy tín thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu đó” (Tang Weiwei, 2007). Khái niệm trên làm cơ sở để xây dựng các thành phần của thang đo Giá trị thương hiệu, đồng thời
căn cứ trên các thang đo đã xây dựng trước đó của David, et al. (2006) và Sabrina Helm (2007), các thành phầncủa thang đo n ày được xây dựng như sau:
Bảng 3.4: Thang đoUy tín thương hiệu
STT Mã hóa Diễngiải
Thang đo UY TÍN THƯƠNG HIỆU (UTTH)
1 UTTH01 BIDV là một trong những ngân hàng quốc doanh lớn nhất
2 UTTH02 BIDV có lịch sử lâu đời và uy tín
3 UTTH03 BIDV luôn tiên phong trong việc thực hiện tốt các quy định của
Nhà nước
4 UTTH04 BIDV đang phát triển thương hiệu ra nước ngoài
(Nguồn: Tang Weiwei, 2007)
• Đo lường thang đo Sự hài lòng
Sự hài lòng được định nghĩa theo cách thức đánh giá tổng quát hay tình trạng cảm nhận giác quan (Gotlier et al., 1994). Dựa trên nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009), thang đosự hài lòng gồm hai thành phần như sau:
Bảng 3.5: Thang đoSự hài lòng.
STT Mã hóa Diễngiải
Thang đo SỰ HÀI LÒNG (SHL)
1 SHL01 Dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV có tạo được niềm tin và sự hài lòng cho bạn
2 SHL02 Trong tương lai bạn vẫn tiếp tục tin dùng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV
(Nguồn: Fragata và Gallego (2009))