3.3.1.1. Mục tiêu
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía NH và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
3.3.1.2. Quy trình
• Xây dựng sơ bộ các yếu tố nghiên cứu
Để phục vụ cho các bước nghiên cứu này, đề tài tiến hành xây dựng các yếu tố
liên quan đến việc đo lường các thành phần trong mô hình nghiên cứu lý thuyết và sự
hài lòng của khách hàng.
• Thảo luận nhóm và phương pháp chuyên gia
Nghiên cứu này dùng đểđiều chỉnh và bổsung thang đo chất lượng dịch vụ NH sao cho phù hợp với thang đo nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
tín dụng bán lẻ.
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chẳng hạn như:
- NH đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ TDBL
- NH nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụ TDBL trong lĩnh vực NH
- NH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ TDBL
- NH có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai
- Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày có hợp lý chưa - NH sử dụng các thang đo nào đểđolường mức độ hài lòng của KH
30
Sau đó tác giả mời Trưởng phòng, Phó phòng khách hàng cá nhân của Ngân
hàng và một số Cán bộ khách hàng cá nhân (CB KHCN) làm việc lâu năm tại Phòng
khách hàng cá nhân tham gia đóng góp ý kiến về các yếu tố dự kiến để đo lường các thành phần trong mô hình nghiên cứu lý thuyết.
3.3.2. Phác thảo phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và nghiên cứu sơ bộ
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng cá nhân để tham gia phỏng vấn trực tiếp, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ tín dụng bán lẻ và các mong muốn của họđối với ngân hàng.
- Phần I của phiếu thăm dò ý kiến khách hàng: là một số thông tin cá nhân của
khách hàng được phỏng vấn.
- Phần II của phiếu thăm dò ý kiến khách hàng: được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tốtác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng được thiết kế gồm 35 biến quan sát được dùng
để gửi đi phỏng vấn.
3.3.3. Nghiên cứuđịnhlượngchính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 200. Mẫu nghiên cứu chính là đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân.
3.3.3.1. Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong
mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông
qua phiếu thăm dò ý kiến gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan củ`a
các nhân tố với nhau và từđó đưa ra kết quả cụ thể vềđề tài nghiên cứu.
3.3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Công cụ chủ yếu là xây dựng phiếu thăm dò ý kiến khách hàng để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ. Phiếu thăm dò
ý kiến của khách hàng được thiết kế gồm 35 thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ tín dụng bán lẻ, được thể hiện trên thang điểm Li-kert từ1 đến 5 điểm.
31
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Một số phương pháp phân tích được sử dụng như sau: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phương pháp phân tích hồi qui (Kĩ thuật phân tích tham khảo sách Phân tích dữ liệu với SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, năm 2008; Nghiên cứu khoa học Marketing của Nguyễn Đ ình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, năm 2008).
3.3.3.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Bảng 3.1: Tổng hợp kỹ thuật phân tích dữ liệu
Kỹ thuật Chức năng Thông số yêu cầu
Phân tích Cronbach’s
Alpha
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo,độ giá trịhộitụ - Loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân t ố
- Khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được (Trọng & Ngọc, 2008)
- Các biến có hệ số tương quan biến
– tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally & Burnstein, 1994) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm tra giá trị phân biệtcủa thang đo.
- Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ. Theo Hair & ctg (1998, 111),
Multivariate Data Analysis, Prentice- Hall International, Inc, Factor loading > 0,3 được xem đạt mức tối thiểu, > 0,4 được xem là quan trọng, > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
- Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2005) - Hệ số KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là phù
32
hợp (Khánh Duy, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, 2007-2008)
- Phương sai trích được phải lớn hơn 50% (Hair & ctg, 1998)
- Phương pháp xác định số lượng nhân tố dựa vào eigenvalue: chỉ có những nhân tố có eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc(Trọng & Ngọc, 2008)
- Phương pháp xoay Varimax thườngđược sử dụng phổ biến nhất (Trọng & Ngọc, 2008). Nếu có ý định sử dụng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA để thực hiện các phân tích như CFA (Confirmatory Factor Analysis), SEM (Structural Equation Modeling) thì trong quá trình thực hiện EFA, nên chọn phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax (Khánh Duy, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, 2007 -2008).
Phân tích tương
quan và hồi qui
- Tính hệ số tương quan (r) giữa biến phụ thuộc và biến độc lập (xem thử giữa chúng có mối liên hệ với nhau không, dự đoán hiện tượngđacộngtuyến) - Phân tích hồi qui
- r lớn (có ý nghĩathống k ê)
- Kiểm tra R2, kiểm định ANOVA, kiểm tra hệ sốhồi qui, kếtquả kiểm định
- Kiểm tra giả thuyết của phân tích hồi
qui:
+ Đa cộng tuyến (hệ số VIF): nhỏ hơn 5 + Phần dư có phân phối chuẩn: kiểm tra biểu đồ phân phối phần dư, biểu đồ P-P
33 plot.
+ Phương sai không đổi: hay phần dư không tương quan với các biến độc lập trong mô hình. Nếu độ lớn của phần dư tăng hay giảm cùng với giá trị dự đoán thì giả định này bị vi phạm. Qua đồ thị Scatter thể hiện mối quan hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư, các quan sát phải phân tán ngẫu nhiên. Đồng thời, bằng phương pháp phân tích tương quan hạng Spearman giữa phần dư với các biến độc lập cho thấy giảthiết này không bị vi phạm (sig. > 0,05) (Trọng & Ngọc, 2008)
(Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008))
3.3.3.4. Các thang đo và mã hóa thang đo
Trong nghiên cứu thị trường hiện nay thường sử dụng 04 loại thang đo: (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale) và (4) thang đo tỷ lệ (ratio scale).
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 (từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn
đồng ý”) để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Thông thường, chúng ta sẽ
sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi.
• Đo lường thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ
Thang đo được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và tham khảo 22
biến quan sát của thang đo SERVQUAL, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với
34
Bảng 3.2: Thang đo các nhân tố tác độngđếnchất lượng dịch vụ
STT Mã hóa Diễngiải
Thang đo TIN CẬY (STC)
1 STC01 BIDV luôn thực hiện đúng dịch vụ tín dụng bán lẻ như đã giới
thiệu, cam kết ngay từ đầu.
2 STC02 BIDV cung cấp tín dụng bán lẻ đúng vào thời điểm đã hứa với bạn.
3 STC03 BIDV luôn giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của bạn.
4 STC04 Các quy định về hồ sơ và quy trình làm việc của bộ phận tín dụng
bán lẻ được công khai rõ ràng, minh bạch
5 STC05 Cán bộ KHCN có chú trọng vào việc không tạo ra lỗi trong quá
trình tác nghiệp
Thang đo ĐÁP ỨNG (ĐƯ)
6 SDU01 Cán bộ KHCN luôn cố gắng giải ngân kịp thời
7 SDU02 BIDV luôn đáp ứng đủ nhu cầu vay vốn, thời hạn cho vay hợp lý,
kỳ trả lãi phù hợp
8 SDU03 BIDV luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ tín dụng bán lẻ mới
để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăngcủa khách hàng
9 SDU04 Cán bộ KHCN có tỏ ra bận rộn khi bạn cần giúp đỡ
10 SDU05 Cán bộ KHCN luôn có thái độ phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp,
nhiệt tình giải đápmọi thắc mắc của bạn
11 SDU06 Cán bộ KHCN thường xuyên trao đổi thông tin với bạn để nắm bắt
và đáp ứng kịp thời kỳ vọng của bạn
Thang đo NĂNG LỰCPHỤCVỤ (NLPV)
12 NLPV01 BIDV có nhiều loại hình dịch vụ tín dụng bán lẻ để bạn lựa chọn
13 NLPV02 Cán bộ KHCN có khả năng tư vấn cho bạn lựa chọn dịch vụ tín
dụng bán lẻ tốt nhất
14 NLPV03 Cán bộ KHCN có khả năng thẩm định hồ sơ tốt
15 NLPV04 Cán bộ KHCN làm việc rất trách nhiệm và có đạo đức nghề nghiệp
16 NLPV05 Cán bộ KHCNrấtlịchthiệp và ân cần với khách hàng
Thang đo ĐỒNG CẢM (DC)
17 SDC01 BIDV có nhiều phương thức thu nợ thuận tiện cho bạn
18 SDC02 Khi khách hàng gặp trở ngại, BIDV sẽ chứng tỏ mối quan tâm thực
sự đến khách hàng
19 SDC03 Cán bộ KHCN nắm rõ tình hình hoạt động kinh doanh hoặc công
việc bạn đang làm
35
Thang đo SỰHỮU HÌNH (SHH)
21 SHH01 BIDV có cơ sở hạ tầng khang trang, tiện nghi
22 SHH02 BIDV có trang thiếtbị và máy móc hiệnđại
23 SHH03 Cán bộ KHCN ăn mặclịchthiệp và ấntượng
24 SHH04 BIDV có hồ sơ vay vốn, phiếu tính lãi rõ ràng, không có sai sót
25 SHH05 Các địa điểm của BIDV phân bổ thuận tiện cho bạn dễ dàng đến
giao dịch
26 SHH06 BIDV có các tờ rơi, quảng cáogiớithiệuvềdịchvụ tín dụng bán lẻ
NH rấtcuốn hút
(Nguồn: Tham khảo năm nhân tố của thang đo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1998))
• Đo lường thang đo Yếu tố Giá
Trong lĩnh vực tín dụng, yếu tố lãi suất và yếu tố phí là hai yếu tố căn bản
liên quan đến giá. Căn cứ trên khái niệm về mức giá cảm nhận của Richard Lee and Jamie Murphy (2005); 6 khía cạnh đo lường tác động của giá đến sự thỏa mãn của
Micuda Dan, Dinculescu Elena Silvia: tính cạnh tranh của giá, tính hợp lí, tính minh bạch, tương quan giữa giá và chất lượng, mức giá xác định một cách đáng tin
cậy, mức giá có thể chấp nhận được và thông qua thảo luận nhóm, các biến đo lường bao gồm các biếntheo bảng sau:
Bảng 3.3: Thang đoYếu tố Giá
STT Mã hóa Diễngiải
YẾU TỐ GIÁ (GIA)
1 GIA01 BIDV có nhiều mức lãi suấttương ứng với nhu cầu của bạn
2 GIA02 Lãi suất vay vốn của BIDV luôn mang tính cạnh tranh cao so với
các ngân hàng khác trên cùng địa bàn
3 GIA03 Bạn chấp nhận được mức độ dao động của lãi suất điều chỉnh
4 GIA04 Thời điểm điều chỉnh lãi suất công khai và hợp lý
5 GIA05 Các loại phí tín dụng bán lẻ của BIDV mang tính cạnh tranh cao so
với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn
(Nguồn: Mức giá cảm nhận của Richard Lee and Jamie Murphy (2005); 6 khía cạnh đo lường tác động của giá đến sự thỏa mãn của Micuda Dan, Dinculescu Elena Silvia và kết quả thảo luận thảo luận nhóm)
36 • Đo lường thang đo Uy tín thương hiệu
Như đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết, “Uy tín thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, là giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu đó” (Tang Weiwei, 2007). Khái niệm trên làm cơ sở để xây dựng các thành phần của thang đo Giá trị thương hiệu, đồng thời
căn cứ trên các thang đo đã xây dựng trước đó của David, et al. (2006) và Sabrina Helm (2007), các thành phầncủa thang đo n ày được xây dựng như sau:
Bảng 3.4: Thang đoUy tín thương hiệu
STT Mã hóa Diễngiải
Thang đo UY TÍN THƯƠNG HIỆU (UTTH)
1 UTTH01 BIDV là một trong những ngân hàng quốc doanh lớn nhất
2 UTTH02 BIDV có lịch sử lâu đời và uy tín
3 UTTH03 BIDV luôn tiên phong trong việc thực hiện tốt các quy định của
Nhà nước
4 UTTH04 BIDV đang phát triển thương hiệu ra nước ngoài
(Nguồn: Tang Weiwei, 2007)
• Đo lường thang đo Sự hài lòng
Sự hài lòng được định nghĩa theo cách thức đánh giá tổng quát hay tình trạng cảm nhận giác quan (Gotlier et al., 1994). Dựa trên nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009), thang đosự hài lòng gồm hai thành phần như sau:
Bảng 3.5: Thang đoSự hài lòng.
STT Mã hóa Diễngiải
Thang đo SỰ HÀI LÒNG (SHL)
1 SHL01 Dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV có tạo được niềm tin và sự hài lòng cho bạn
2 SHL02 Trong tương lai bạn vẫn tiếp tục tin dùng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV
(Nguồn: Fragata và Gallego (2009))
3.4. MẪU
37
hạn, kích thước mẫu tùy theo phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ: ML, GLS…) trong mô hình cấu trúc tuyến tính. Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích
thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair & ctg, 1998), hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter). Cũng có người cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham sốước lượng (Bollen, 1989), (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) hay 15 mẫu cho một biến (Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007). Tuy nhiên, số lượng mẫu cũng xác định trên sốlượng tổng thể nghiên cứu (bằng 1/10 qui mô mẫu) (Nguyễn Viết Lâm, 2007).
Căn cứ trên thực tế của BIDV Quảng Trị trong dịch vụ tín dụng bán lẻ, có khoảng 1.059 khách hàng cá nhân ở Phòng Khách hàng cá nhân Trụ sở chính và 892 khách hàng cá nhân ở tại các phòng giao dịch tính tới thời điểm tháng 9 năm 2014 và
quan điểm xác định kích thước mẫu, số mẫu thu thập là 265 mẫu với số Phiếu điều tra khách hàng cá nhân phát ra là 300 phiếu nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi hỏng.
Mẫu được thu thập bằng phương pháp thu mẫu thuận tiện. Thông qua danh sách khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của NH, cùng với sự hỗ trợ của các cán bộ khách hàng cá nhân, tác giả sẽ gặp trực tiếp khách hàng hoặc gửi qua
