Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision”
(2007) được thực hiện bởi First Annapolis, cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Theo tác giả, có ba vấn đề ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, đó là vấn đề về các loại phí (gồm phí trực tiếp như phí phát hành, phí giao dịch,.. và phí gián tiếp như phí bảo hành hàng năm..), các vấn đề liên quan đến chức năng và hoạt động của sản phẩm thẻ ATM và các vấn đề liên quan đến chiến lược như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,..
Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction). Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là: Niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư vấn của những người đã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ và phí phát hành thẻ
Biến bên ngoài Thái độ sử dụng Sự hữu ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
13
của ngân hàng. Trong các yếu tố này, qua quá trình nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lòng đối với việc dùng thẻ ATM.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước:
“Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS. Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt Nam. Đó là các yếu tố về kinh tế, luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ, thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, độ tuổi của người tham gia, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và tiện ích của thẻ.
Tóm lại, các đề tài về hành vi trước khi mua và quyết định lựa chọn dịch vụ thẻ ATM đã được tiến hành khá nhiều cả trong nước và nước ngoài. Các đề tài đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Bên cạnh các yếu tố giống nhau (tiện ích khi dùng thẻ…) mỗi đề tài cũng đem lại các yếu tố mới trong nghiên cứu, góp phần tạo nên sự khác biệt cho đề tài cũng như làm đa dạng các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi khách hàng. Và sự khác biệt trong nghiên cứu của tác giả là vận dụng mô hình
TBP (Thuyết hành vi dự định) để làm rõ thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng nhằm giải thích thêm về hành vi của người tiêu dùng.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT:
Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả áp dụng từ mô hình thuyết hành vi dự định -TPB (Theory of Perceived Behaviour) của Ajzen (1985) để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Lâm Đồng. Mô hình này khắc phục nhược điểm mô hình TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Từ thuyết hành vi dự định tác giả đã áp dụng và đưa ra các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ là:
14
Niềm tin của khách hàng: bao gồm niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm và đánh giá mức độ niềm tin của khách hàng đối với thuộc tính sản phẩm thẻ thanh toán.
Sau đây là các yếu tố về thuộc tính của thẻ thanh toán tại ngân hàng Sacombank:
− Thuộc tính an toàn: thông tin tài khoản của khách hàng được bảo mật chặt chẽ, hệ thống ATM được gắn thiết bị theo dõi đảm bảo sự an toàn cho khách hàng khi giao dịch.
− Tiện lợi: sử dụng thẻ thanh toán Visa, master.. khách hàng có nhiều tiện lợi cho việc đi xa vì có thể thanh toán ở nhiều nước khác nhau. Và thẻ ATM cung cấp dịch vụ 24 giờ/ ngày và 365 ngày/năm, các địa điểm đặt máy ATM thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch.
Quy chuẩn chủ quan: những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng thẻ thanh toán và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng.
Hành vi kiểm soát cảm nhận: niềm tin kiểm soát và dễ sử dụng thẻ.
Xu hướng sử dụng thẻ: xu hướng của khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ ATM phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể do thái độ hoặc tác động của người thân. Hai yếu tố trên sẽ giải thích một cách trực tiếp xu hướng sử dụng thẻ của khách hàng. Xu hướng sử dụng thẻ thanh toán là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, khảo sát xu hướng sử dụng thẻ thanh toán sẽ giúp biết được người tiêu dùng sử dụng hay không sửdụng dịch vụ thẻ thanh toán.
15
Hình 2.5 Mô hình đề xuất nghiên cứu
2.5 CÁC GIẢ THUYẾT:
Mô hình đề xuất nghiên cứu với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Lâm Đồng bao gồm các thành phần sau: thuộc tính an toàn, thuộc tính tiện lợi, ảnh hưởng của những người xung quanh, kiểm soát hành vi cảm nhận của khách hàng về ngân hàng và biến phụ thuộc là xu hướng sử dụng thẻ.
H1: Có sự tương quan thuận giữa tính an toàn và xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank.
Tính an toàn khi sử dụng thẻ ATM là sự thể hiện niềm tin của khách hàng về sự bảo mật tuyệt đối của ngân hàng về thông tin cá nhân của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, bên cạnh đó là các dịch vụ mà ngân hàng đem đến cho khách hàng khiến cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng thẻ ATM. Nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) cũng chỉ ra rằng niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách
hàng.
Niềm tin vào các thuộc tính của sản phẩm
An toàn
Quy chuẩn chủ quan Tiện lợi Xu hướng sử dụngthẻ Kiểm soát hành vi cảm nhận Nhận thức kiểm soát hành vi Ảnh hưởng của những người xung quanh
H1
H2
H3
16
H2: Có sự tương quan thuận giữa Tiện lợi khi giao dịch và xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank.
Bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách hàng trong mô hình của Sultan Singh, Ms Komal (2009) cũng chỉ ra sự thuận tiện khi dùng thẻ.
H3: có sự tương quan thuận giữa Ảnh hưởng của người thân và xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank.
Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) đã chỉ ra rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lòng đối với việc dùng thẻ ATM.
H4: có sự tương quan thuận giữa Kiểm soát hành vi cảm nhận và xu hướng lựa chọn thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank.
2.6 THIẾT KẾ THANG ĐO:
Thang đo trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 trong đó:
1 là: hoàn toàn không đồng ý 2 là: không đồng ý
3 là: bình thường 4 là: đồng ý
5 là: hoàn toàn đồng ý
Các biến quan sát của các thang đo trong mô hình được tổng hợp từ những nghiên cứu bao gồm các nội dung như sau:
Bảng 2.1: Các thang đo của mô hình nghiên cứu
Nội dung các quan sát của thang đo về thuộc tính An toàn của thẻ thanh toán
1 Sự bảo mật thông tin của ngân hàng khiến tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng
2 Điểm đặt máy ATM của ngân hàng ở những nơi đông người khiến tôi cảm thấy
an toàn
17 thấy được mã Pin cho tôi cảm giác an toàn
4 Tại các điểm đặt máy ATM của ngân hàng có gắn camerakhiến tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch
5 Tại các địa điểm đặt máy POS có xác nhận lại mã Pin của khách hàng khiến tôi cảm thấy yên tâm hơn
Nội dung các quan sát của thang đo Tiện lợi giao dịchcủa thẻ thanh toán
1 27TTôi dễ dàng hoàn thành giao dịch27T27Tkhi mở thẻ
2 27TTôi có thể27T27Thoàn tất giao dịch27T27Tmột cách nhanh chóng27T.
3 27TDùng thẻ của Ngân hàng tôi có thể giao dịch tại mọi thời điểm
4 27THệ thống ATM của Ngân hàng phân bổ rộng khắp rất thuận tiện khi tôi muốn giao dịch
5 27TThẻ thanh toán của Ngân hàng được thiết kế nhỏ, gọn, giúp tôi dễ dàng mang
theo
6 27TThẻ thanh toán của Ngân hàng có sự liên minh ngân hàng tạo sự thuận tiện cho tôi khi sử dụng
7 27TNgân hàng giải quyết nhanh chóng khiếu nại (thắc mắc) của tôi khi tôi sử dụng thẻ thanh toán
8 27TNgân hàng giúp tôi giải quyết tất cả các sự cố mà tôi gặp phải khi sử dụng thẻ
thanh toán.
Nội dung các quan sát của thang đo Ảnh hưởng của người thân
1 Những người quantrọng với tôi khuyên tôi nên sử dụng thẻ thanh toán của Ngân
hàng Sacombank
2 Gia đình khuyên tôi nên sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank
3 Bạn bè tôi đồng ý khi tôi có ý định sử dụng thẻ thanh toán của Sacombank
18
1 Sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank hay không là do tôi quyết định
2 Tôi có thể dễ dàng quyết định sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank
3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thẻ thanh toán của Sacombank trong thời gian tới.
4 Sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank tôi có thể kiểm soát được nguồn tiền của mình.
Nội dung các quan sát của thang đo Xu hướng sử dụng thẻ thanh toán tại ngân hàng
Sacombank
1 Tôi sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank vì nghe theo sự tư vấn của người có kinh nghiệm
2 Tôi sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank vì nghe theo sự tư vấn của
nhân viên ngân hàng
3 Tôi sử dụng thẻ thanh toán của Sacombank vì gia đình tôi ai cũng dùng
4 Tôi vẫn sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank trong thời gian tới
19
Tóm tắt chương 2
Trong Chương 2, tác giả trình bày lý thuyết liên quan đến ngân hàng thương mại, khái quát về thẻ thanh toán, xu hướng tiêu dùng và ra quyết định. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày các thuyết về thái độ, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB. Và phần này trình bày một số nghiên cứu, mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của đề tài. Một số đề tài được đề cập như:Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision” (2007) được thực hiện bởi First Annapolis, Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009),“Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS. Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy. Qua các mô hình này, tác giả đề cấp đến các yếu tố giống nhau và khác nhau của mỗi đề tài nghiên cứu, đồng thời nêu lên nhận định của mô hình để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.
20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứucủa mô hình
3.2 MÔ TẢ DỮ LIỆU
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau:
− Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến ngân hàng Sacombank – Chi
nhánh Lâm Đồng như doanh thu, kết quả hoạt động kinh doanh,… từ các bộ phận của
ngân hàng.
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên
quan Mô hình nghiên cứu đề xuất Thảo luận nhóm và chuyên gia Điều chỉnh mô hình và các thang đo Bảng câu hỏi chính thức
Đánh giá thang đo: - Độ tin cậy
- Độ giá trị
Kiểm định mô hình
lý thuyết HKiểm định các giả thuyết ồi quy bội Bước 1
Bước 2
Bước 3
Kiểm tra hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố, loại các biến có EFA nhỏ
21
− Các giáo trình hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
− Một số công trình nghiên cứu luận văn cao học, các tạp chí khoa học của các trường đại học như Tạp chí phát triển kinh tế của trường Đại học Kinh tế… để có thông tin tham khảo cho đề tài nghiên cứu.
− Bên cạnh đólà các tài liệu trên internet chỉ mang tính chất tham khảo cho đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp:
Đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
3.2.2 Thiết kế mẫu:
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang trực tiếp sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại các điểm giao dịch của Ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Lâm Đồng.
Xác định cỡ mẫu: Do phương pháp phân tích dữ liệu chính trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội. Vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu phải theo tỷ lệ 05 mẫu/01 biến quan sát (Hair và các cộng sự, 1998) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức bao gồm 25 biến, như vậy kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là 125 (25x5). Để đạt được kích thước mẫu này, dự kiến phát ra 320 bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp lấy mẫu: Do điều kiện giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nên mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nghĩa là bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các điểm giao dịch của
22
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi:
Quy trình thiết kế bảng câu hỏi:
Hình 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
(Dựa trên quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Naresh K. Maholtra,1999)
Cấu trúc bảng câu hỏi gồm có 3 phần:
Phần 1 là phần chính của bảng câu hỏi, bao gồm các thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Lâm Đồng. Bên cạnh đó là yếu tố mức độ quan tâm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng nhằm đánh giá những nguồn thông tin ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trước khi chọn sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Phần 2 bao gồm các câu hỏi để khảo sát về tình hình sử dụng thẻ của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank – Chi nhánh Lâm Đồng.
Phần 3 bao gồm một số câu hỏi về các thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn nhằm phục vụ cho việc thống kê mô tả những nhóm
khách hàng khác nhau.
3.2.4 Thiết kế phân tích số liệu:
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu. Dữ liệu thu thập được sẽ được tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu các bước