4.2.1.1 Mục tiêu
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía NH và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi
4.2.1.2 Quy trình
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chẳng hạn như:
49
NH nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
NH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ
NH có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai
Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày có hợp lý chưa
NH sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
NH làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng
Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc điều hành Ngân hàng, lãnh đạo của phòng kế hoạch Marketing, phòng kinh doanh tiền tệ, phòng thanh toán quốc tế và Bộ phận dich vụ khách hàng; nhân viên của phòng thanh toán, nhân viên của quầy giao dịch, nhân viên của phòng marketing; và nhân viên của phòng phát triển sản phẩm.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
4.2.1.3 Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 8 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng; 5 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng khách hàng giảm xuống còn 3 (loại bỏ 2 tiêu chí “Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba” và “Mức độ hài lòng của khách hàng”) là:
Tổng thể chất lượng dịch vụ
Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mô hình nghiên cứu cần phải được điều chỉnh cho phù hợp hơn. Như vậy, trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng được xác định như sau:
1) Sự thuận ti n (STT)
50
NH có mạng lưới đại lý rộng khắp
Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
2) Sự hữu hình (SHH)
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hịện đại
NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút
NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót
Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
3) Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)
Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
4) Danh mục dịch vụ cung cấp (DMDV)
NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú
NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
5) Ti p xúc khách hàng (TXKH)
Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng
NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm
NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
6) Tính cạnh tranh v giá (TCTG)
NH có chính sách giá linh hoạt
NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh
51
7) Sự tín nhi m (STN)
NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
8) Hình ảnh doanh nghi p (HADN)
NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội
NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng
NH có chiến lược phát triển bền vững
Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 28 thang đo của 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 thang đo cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
4.2.2 Nghiên cứu định lƣợng
4.2.2.1 Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lôgíc, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
4.2.2.2 Quy trình
Xây dựng bảng câu hỏi
Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS.