4.1.2.1. CN1: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị của cửa hàng
Bảng 4.10. Tỷ lệ hài lòng ựối với tiêu chắ về cơ sở vật chất, trang thiết bị của cửa hàngHighlands Coffee
TT Mức ựộ hài lòng Chỉ tiêu Ý kiến ựánh giá (lượt) Tỷ lệ điểm bình quân (Mean) đánh giá Hài lòng và rất hài lòng (%) Trung tắnh (%) Không hài lòng và rất không hài lòng (%) 1 Cửa hàng nằm ở vị trắ ựẹp, có cảnh quan tổng thể ựược trang trắ bắt mắt, không khắ thoáng ựãng, dễ chịu 129 77,52 10,08 12,40 3,71 Tốt
2 Cửa hàng có trang thiết bị,
hiện ựại, sạch sẽ 129 81,40 13,95 4,65 3,81 Tốt
3
Cửa hàng có không gian sang trọng, ấm cúng và riêng tư
129 85,27 6,98 7,75 3,91 Tốt
4
Cửa hàng có hệ thống thông tin liên lạc phục vụ khách hàng thuận tiện và nhanh chóng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 76
Nguồn: Kết quả phân tắch từ phần mềm SPSS 20
đơn vị: %
Hình 4.9. Tỷ lệ hài lòng ựối với tiêu chắ về cơ sở vật chất, trang thiết bị của cửa hàng Highlands Coffee
Nguồn: Học viên vẽ từ bảng 4.10
Bảng 4.10 cho thấy:
- Các giá trị Mean của các biến nằm trong mức 4: đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọngẦ ựiều ựó chứng tỏ các câu hỏi ựều có ý nghĩa ựối với việc ựánh giá sự hài lòng ựối với tiêu chắ về cơ sở vật chất, trang thiết bị của cửa hàng Highlands Coffee. - đối với tiêu chắ ỘCửa hàng nằm ở vị trắ ựẹp, có cảnh quan tổng thể ựược trang trắ bắt mắt, không khắ thoáng ựãng, dễ chịuỢ thì có 77,52% số người ựược hỏi tỏ ra hài lòng với vị trắ, cảnh quan của cửa hàng Highlands Coffee; 10,08% có ý kiến trung lập; 12,40% thì tỏ ra chưa hài lòng với vị trắ, cảnh quan của cửa hàng Highlands Coffee.
Khi học viên hỏi sâu hơn một số vị khách rằng tại sao họ lại chọn phương án không hài lòng với quan ựiểm trên thì nhận ựược câu trả lời rằng: họ cho rằng Highlands Coffee là một thương hiệu nổi tiếng và khách hàng hướng ựến là khách
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 77
hàng trung và cao cấp. Tuy các cửa hàng của Highlands Coffee thường có ựịa thế tốt nhưng ựa phần lại nằm sát ựường phố bụi bặm, chắnh ựiều ựó làm giảm ựi sự sang trọng của cửa hàng.
Tại thủ ựô, Highlands Coffee ựặt quán ở những vị trắ ựắc ựịa bậc nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa nhà ỘHàm cá mậpỢ bên hồ Gươm... bên cạnh ựó, Highlands còn mở nhiều quán tại các trung tâm thương mại, chân cao ốc. đây là những nơi có thể quan sát cảnh rất ựẹp và có không khắ thoáng ựãng, dễ chịu.
Hình 4.10. Một số vị trắ ựặt cửa hàng của Highlands Coffee trên ựịa bàn thành phố Hà Nội
Nguồn: zing.vn
- đối với tiêu chắ ỘCửa hàng có trang thiết bị, hiện ựại, sạch sẽỢ; có thể khẳng ựịnh ựây là một tiêu chắ mà Highlands Coffee thể hiện khá tốt khi có tới 81,40% số người ựược hỏi hài lòng và chỉ có 4,65% số người ựược hỏi tỏ ra không hài lòng.
Trên thực tế, Highlands Coffee luôn ựặt vấn ựề vệ sinh và chất lượng sản phẩm dịch vụ lên hàng ựầu, chắnh vì vậy, công ty hết sức quan tâm ựến việc trang bị máy móc, công nghệ, dụng cụ làm việc hiện ựại, sạch sẽ tại các cửa hàng của mình.
- đối với tiêu chắ ỘCửa hàng có không gian sang trọng, ấm cúng và riêng tưỢ: ựây là tiêu chắ không phải bàn cãi nhiều ựối với Highlands Coffee. Highlands
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 78
Coffee là thương hiệu café hướng ựến giới trẻ hiện ựại, tuy nhiên, trong phong cách thiết kế cửa hàng của mình, Highlands Coffee quan tâm ựến mọi khắa cạnh:
+ Sự sang trọng của cửa hàng: các cửa hàng của Highlands Coffee ựều ựược ựặt ở những vị trắ ựắc ựịa, thiết kế cửa hàng với tông màu ựậm với những bộ bàn ghế ựẹp, sạch sẽ (bàn ghế thường bằng gỗ hoặc bàn ghế salon ựệm êm) tạo nên sự sang trọng, lịch lãm của cửa hàng. Nền nhạc Jazz chủ ựạo trong các quán Highlands Coffee tạo cảm giác thư giãn và sang trọng.
+ Sự ấm cúng và riêng tư: Highlands Coffee thiết kế bàn ghế có khoảng cách nhất ựịnh, tạo không gian rất riêng cho từng nhóm khách hàng. Do tông màu thiết kế chủ ựạo là màu café và màu ựỏ nên tạo cảm giác ấm cúng cho khách hàng ựặc biệt là ựối với những khách hàng ựi cùng người thân.
Hình 4.11. Không gian của một cửa hàng của Highlands Coffee trên ựịa bàn thành phố Hà Nội
Nguồn: zing.vn
Chắnh vì vậy, tiêu chắ này có kết quả ựánh giá khá tốt: có tới 85,27% số người ựược hỏi tỏ ra hài lòng rằng không gian tại các cửa hàng của Highlands Coffee rất sang trọng, ấm cúng và riêng tư, chỉ có 7,75% số người ựược hỏi là không hài lòng với quan ựiểm này.
- đối với tiêu chắ ỘCửa hàng có hệ thống thông tin liên lạc phục vụ khách hàng thuận tiện và nhanh chóngỢ: tiêu chắ này cũng ựược những người ựược hỏi ựánh giá tốt, trong ựó có 79,07% số ý kiến hài lòng; 11,63% số ý kiến trung lập và
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 79
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 80
4.1.2.2. CN2: Giao tiếp với nhân viên của cửa hàng
Bảng 4.11. Tỷ lệ hài lòng ựối với tiêu chắ về giao tiếp với nhân viên của cửa hàng Highlands Coffee TT Mức ựộ hài lòng Chỉ tiêu Ý kiến ựánh giá (lượt) Tỷ lệ điểm bình quân (Mean) đánh giá Hài lòng và rất hài lòng (%) Trung tắnh (%) Không hài lòng và rất không hài lòng (%)
1 Nhân viên cửa hàng ăn
mặc gọn gàng, sạch sẽ 129 71,32 15,50 13,18 3,63 Tốt
2
Nhân viên cửa hàng rất sẵn sàng phục vụ khách hàng, luôn tôn trọng, lắng nghe khách hàng, hiểu ựược nhu cầu của khách hàng
129 86,05 3,10 10,85 3,98 Tốt
3
Nhân viên cửa hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
129 51,16 43,41 5,43 3,47 Trung bình
4
Nhân viên cửa hàng tạo ựược sự tắn nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng
129 56,59 37,21 6,20 3,52 Trung bình
Nguồn: Kết quả phân tắch từ phần mềm SPSS 20
Bảng 4.11 cho thấy:
- Các giá trị Mean của các biến nằm trong mức 4: đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọngẦ ựiều ựó chứng tỏ các câu hỏi ựều có ý nghĩa ựối với việc ựánh giá sự hài lòng ựối với tiêu chắ về giao tiếp với nhân viên của cửa hàng Highlands Coffee.
- đối với tiêu chắ ỘNhân viên cửa hàng ăn mặc gọn gàng, sạch sẽỢ: tiêu chắ này ựược các ựối tượng ựược hỏi ựánh giá khá cao với 71,32% ý kiến tỏ ra hài lòng; 15,50% ý kiến trung lập và 13,18% ý kiến tỏ ra không hài lòng. Nguyên nhân không hài lòng của một số khách hàng ựối với phong cách ăn mặc của nhân viên
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 81
Highlands Coffee ựó là họ cho rằng nhân viên của cửa hàng tuy ăn mặc theo ựồng phục nhưng vẫn toát lên một vẻ Ộluộm thuộmỢ, thiếu năng ựộng do cách thiết kế trang phục của Highlands Coffee.
đồng phục nhân viên tại Highlands Coffee với hai gam màu chủ ựạo là ựỏ- ựen, Highlands Coffee tạo ấn tượng hiện ựại, năng ựộng nhưng vẫn gần gũi và dễ nhớ ựối với khách hàng.
đơn vị: %
Hình 4.12. Tỷ lệ hài lòng ựối với tiêu chắ về giao tiếp với nhân viên của cửa hàng Highlands Coffee
Nguồn: Học viên vẽ từ bảng 4.11
- đối với tiêu chắ ỘNhân viên cửa hàng rất sẵn sàng phục vụ khách hàng,
luôn tôn trọng, lắng nghe khách hàng, hiểu ựược nhu cầu của khách hàngỢ thì có
86,05% người ựược hỏi tỏ ra hài lòng 3,10% người ựược hỏi có ý kiến trung lập và 10,85% người ựược hỏi thì tỏ ra không hài lòng với quan ựiểm mà người hỏi ựưa ra. Trên thực tế, trong quá trình tiếp xúc giữa nhân viên cửa hàng và khách hàng, thái ựộ của nhân viên quyết ựịnh phần lớn sự hài lòng của khách hàng:
+ Sự sẵn sàng phục vụ: Thực tế cho thấy rất nhiều người công ty khi tuyển dụng nhân sự ựều ựánh giá cao thái ựộ và tinh thần sẵn sàng phục vụ của nhân viên hơn là kỹ năng hoặc kiến thức chuyên ngành. đó là bởi vì họ có thể trau dồi thêm
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 82
về kỹ năng thông qua việc học tập và rèn luyện; trong khi thái ựộ lại ựến từ tắnh cách bên trong con người của nhân viên. Nói dễ hiểu hơn, nhân viên cửa hàng cần có sự sẵn sàng phục vụ khách hàng bất kể khi nào họ cần.
+ Sự tôn trọng, lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng: Khách hàng mong muốn những yêu cầu của họ ựược lắng nghe và ựược thấu hiểu. Cửa hàng cần dành nhiều thời gian ựể phân tắch nhu cầu của khách hàng bằng cách ựặt câu hỏi và tập trung vào những ựiều mà khách hàng ựề cập. Hãy lắng nghe ngôn từ của họ, giọng nói, âm ựiệu, ngôn ngữ hình thể và ựiều quan trọng nhất là, cảm giác của họ như thế nào. Hãy cân nhắc khi ựưa ra những giả ựịnh -nhân viên cửa hàng phải dùng trực giác của mình ựể nhận biết ựiều khách hàng thật sự mong muốn.
- đối với tiêu chắ ỘNhân viên cửa hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách hàngỢ thì có thể nhận thấy rằng ựây không phải là một tiêu chắ thành công của Highlands Coffee khi chỉ có 51,16% số người ựược hỏi tỏ ra hài lòng với sự lịch thiệp và ân cần của nhân viên Highlands Coffee; 43,41% số người ựược hỏi có ý kiến trung lập vì với họ, nhân viên của Highlands Coffee chưa ựủ lịch thiệp, ân cần hơn so với những cửa hàng khác mà họ ựã có cơ hội trải nghiệm; còn lại 5,43% số người ựược hỏi tỏ ra chưa hài lòng ựối với nhân viên của Highlands Coffee.
Tại Highlands Coffee, sự ân cần, lịch thiệp trong giao tiếp với khách hàng luôn ựược các cửa hàng trưởng và trợ lý cửa hàng trưởng theo dõi, nhắc nhở, ựôn ựốc các nhân viên phục vụ. Trong quá trình làm việc nhân viên phục vụ khách hàng với phong cách chuyên nghiệp ựã ựược công ty huấn luyện. Thêm vào ựó họ cũng ựược quản lý của bộ phận chỉ dạy thêm.
Mỗi cửa hàng có một quản lý và 2 trợ lý thay phiên quản lý cửa hàng, ngoài ra còn có quản lý khu vực kinh doanh. Công ty yêu cầu nhân viên nghiệp vụ duy trì dịch vụ khách hàng và thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng; tuân thủ công thức và duy trì chất lượng sản phẩm của quán; tuân thủ các quy ựịnh làm việc của công ty bao gồm thủ tục liên quan ựến tiền mặt, an toàn lao ựộng; hoàn thành tốt công việc ựược giao, báo cáo trung thực.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 83
hàng, có sự hỗ trợ giữa các bộ phận với nhau.
Văn hóa phục vụ của Highlands Coffee là nhiệt tình và ân cần như thể Ộkhách ựến chơi nhàỢ. đội ngũ nhân viên của Highlands mang phong cách phục vụ chuyên nghiệp, vẻ mặt luôn tỏ ra rất vui vẻ, trên môi luôn thường trực nụ cười với khách. Khi khách bước chân vào quán, sẽ có ngay nhân viên phục vụ chào ựón khách, sắp xếp và hướng dẫn chỗ ngồi, mời và tư vấn cho khách hàng cách chọn ựồ ăn uống và nhận order từ khách một cách chắnh xác và nhanh nhất. Trong quá trình thưởng thức cà phê tại quán, sẽ luôn có nhân viên sẵn sàng ựáp ứng mọi yêu cầu và giải ựáp mọi thắc mắc của khách hàngẦ
- đối với tiêu chắ ỘNhân viên cửa hàng tạo ựược sự tắn nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàngỢ: ựây cũng chưa phải là tiêu chắ ựược khách hàng ựánh giá tốt ựối với Highlands Coffee. Theo ựó, có 56,59% số người ựược hỏi tỏ ra hài lòng (tức là họ rất tin tưởng vào sự phục vụ của nhân viênHighlands Coffee) ; 37,21% số người ựược hỏi có ý kiến trung lập; 6,20% số người ựược hỏi tỏ ra không hài lòng.
Sự tin tưởng của khách hàng ựối với nhân viên của cửa hàng có phạm vi hẹp hơn sự tin tưởng của khách hàng ựối với thương hiệu của doanh nghiệp. Sự tin tưởng của khách hàng ựối với nhân viên của cửa hàng ựơn giản có ựược từ việc giải quyết các vấn ựề, thể hiện tắnh thống nhất và có tinh thần trách nhiệm của các nhân viên cửa hàng. Chắnh vì vậy, Highlands Coffee cần nhận thức rõ ràng ựược ựiều ựó nhằm hoàn thiện các chương trình ựào tạo, bồi dưỡng ựội ngũ nhân viên của mình.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 84
4.1.2.3. CN3: Cách tổ chức quy trình làm việc với khách hàng
Bảng 4.12. Tỷ lệ hài lòng ựối với tiêu chắ về cách tổ chức quy trình làm việc với khách hàng của cửa hàng Highlands Coffee
TT Mức ựộ hài lòng Chỉ tiêu Ý kiến ựánh giá (lượt) Tỷ lệ điểm bình quân (Mean) đánh giá Hài lòng và rất hài lòng (%) Trung tắnh (%) Không hài lòng và rất không hài lòng (%) 1
Doanh nghiệp luôn lắng nghe ý kiến ựóng góp của khách hàng
129 44,96 33,79 17,05 3,53 Trung bình
2
Doanh nghiệp luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết
129 65,89 34,11 0,00 3,78 Tốt
3
Doanh nghiệp có chắnh sách linh hoạt trước nhu cầu của khách hàng
129 34,11 56,59 9,30 3,29 Trung bình
4
Doanh nghiệp luôn thực hiện ựúng ựắn những gì cam kết với khách hàng
129 75,97 13,18 10,85 3,71 Tốt
Nguồn: Kết quả phân tắch từ phần mềm SPSS 20
Bảng 4.12 cho thấy:
- Các giá trị Mean của các biến nằm trong mức 4: đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọngẦ ựiều ựó chứng tỏ các câu hỏi ựều có ý nghĩa ựối với việc ựánh giá sự hài lòng ựối với tiêu chắ về cách tổ chức quy trình làm việc với khách hàng của cửa hàng Highlands Coffee.
- đối với tiêu chắ ỘDoanh nghiệp luôn lắng nghe ý kiến ựóng góp của khách hàngỢ có thể thấy rằng tỷ lệ người ựược hỏi tỏ ra không hài lòng khá lớn (17,05%) , họ cho rằng, họ ựã có ựóng góp cho cửa hàng về một số vấn ựề nhưng họ không nhận thấy một sự thay ựổi nào của cửa hàng sau những lần họ góp ý. Trong số những người còn lại thì chỉ có 44,96% cho rằng cửa hàng Highlands Coffee biết
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 85
lắng nghe ý kiến góp ý của họ; 33,79% ý kiến trả lời trung lập (họ là những người chưa từng ựóng góp ý kiến cho các cửa hàng Highlands Coffee) .
đơn vị: %
Hình 4.13. Tỷ lệ hài lòng ựối với tiêu chắ về cách tổ chức quy trình làm việc với khách hàng của cửa hàng Highlands Coffee
Nguồn: Học viên vẽ từ bảng 4.12
Cách tốt nhất ựể nhận biết khách hàng có ựược thỏa mãn hay không là hãy hỏi họ, công cụ khá hiệu quả là sử dụng các phiếu góp ý. Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng ựã vén bức màn bắ mật về những số liệu khách hàng cảm thấy không hạnh phúc với dịch vụ của các công ty:
+ 96% khách hàng không thỏa mãn không bao giờ trực tiếp phàn nàn với nhà cung cấp.
+ 90% khách hàng bất mãn sẽ không quay trở lại.
+ Một khách hàng không hạnh phúc sẽ kể về ựiều này với 9 người khác.
Những số liệu thống kê trên cho thấy rằng phần lớn khách hàng sẽ không tự ựộng giãi bày với cửa hàng về nỗi thất vọng của họ ựối với chất lượng dịch vụ. Họ ựơn giản sẽ rời bỏ cửa hàng và không bao giờ quay lại nữa. Nếu cửa hàng không hỏi khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng ựang cung cấp, cửa hàng có thể hành ựộng theo những giả ựịnh sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch