3.2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả:
Thống kê mô tả ựược sử dụng ựể mô tả những ựặc tắnh cơ bản của dữ liệu thu thập ựược từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt ựơn giản về mẫu và các thước ựo. Cùng với phân tắch ựồ họa ựơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tắch ựịnh lượng về số liệu.
Kắch thước mẫu sẽ phụ thuộc và việc ta muốn nghiên cứu vấn ựề gì từ những dữ liệu thu thập ựược và mối quan hệ ta muốn thiết lập với mục tiêu nghiên cứu (Kumar, 2005) . Vấn ựề nghiên cứu càng ựa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì ựộ chắnh xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kắch thước mẫu còn phụ thuộc vào một số yếu tố hết sức quan trọng ựó là năng lực tài chắnh và thời gian mà nhà nghiên cứu có thể có ựược.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 46
đối với ựề tài này, do các giới hạn về tài chắnh và thời gian, kắch thước mẫu sẽ ựược xác ựịnh ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn ựáp ứng ựược nhu cầu của cuộc nghiên cứu.
Học viên ựã tiến hành phát tra tổng số 150 phiếu dành cho khách hàng của Highlands Coffee (với lợi thế là một nhân viên của Highlands Coffee nên tác giả có thể dễ dàng tiếp xúc và phát bảng hỏi cho các khách hàng của Highlands Coffee) .
Học viên thường lựa chọn những khách hàng có thời gian rảnh rỗi ngồi ở quán lâu ựể ựưa bảng hỏi và nhờ trả lời vì theo học viên họ có thời gian ựể trả lời một cách nghiêm túc phiếu ựiều tra, ựiều này sẽ làm tăng ựộ chắnh xác của các kết quả thu ựược.
Số phiếu thu về là 129 phiếu ựối với nhóm nhân viên và 129 phiếu ựối với nhóm khách hàng (ựạt tỷ lệ phản hồi 86%) , trong ựó, 100% phiếu trả lời là hợp lệ.
3.2.3.2. Phương pháp kiểm ựịnh Cronbach's Alpha:
Kiểm ựịnh ựộ tin cậy của thang ựo ựược ựánh giá qua hệ số CronbachỖs Alpha (Cronbach, 1951) : hệ số CronbachỖs Alpha (α) là hệ số tin cậy ựược sử dụng ựể kiểm ựịnh thang ựo lường tương quan giữa các cặp biến quan sát.
đánh giá ựộ tin cậy thang ựo qua hệ số CronbachỖs Alpha: 0,8 < α < 1,0 Thang ựo tốt
0,7 < α < 0,8 Thang ựo sử dụng ựược
0,6 < α Sử dụng ựược ựối với khái niệm nghiên cứu mới
(Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Việc kiểm ựịnh ựộ tin cậy thang ựo có thể ựược xác ựịnh nhờ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correction) nhằm loại bỏ các biến rác khỏi thang ựo lường. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với ựiểm trung bình của các biến trong cùng một thang ựo, do ựó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994) , các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 ựược coi là biến rác.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 47
quan các biến chặt chẽ, bằng cách loại trừ biến quan sát có mức ựộ tương quan thấp trong thang ựo thì sẽ ựạt ựược hệ số CronbachỖs Alpha tốt hơn (CronbachỖs Alpha If Item Deleted) . Quá trình này ựược lặp lại cho ựến khi lựa chọn ựược hệ số CronbachỖs Alpha tốt nhất. độ tin cậy của thang ựo có hệ số CronbachỖs Alpha ựạt tiêu chuẩn α > 0,6 (thang ựo có thể sử dụng ựược trong mô hình nghiên cứu) .
để ựảm bảo tắnh chắnh xác của dữ liệu thì trước khi ựưa vào phân tắch, tác giả tiến hành kiểm ựịnh thang ựo ựối với các tiêu chắ ựưa ra ở chương 1. Mục ựắch là ựể xác ựịnh ựộ tin cậy của thang ựo mà học viên ựã lựa chọn và xây dựng.
để kiểm ựịnh ựộ tin cậy của các biến, tác giả ựã tiến hành tắnh toán hệ số CronbachỖs Alpha.
Bảng 3.2. Bảng ựo ựộ tin cậy Biến quan sát
(Item)
Tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total
Correction)
Hệ số CronbachỖs Alpha nếu loại biến (CronbachỖs Alpha If Item Deleted)
A. Nhóm chất lượng kỹ thuật
KT1: Thời gian khách hàng chờ ựợi ựược phục vụ - CronbachỖs Alpha = 0,860
KT1.1 0,730 0,811
KT1.2 0,749 0,804
KT1.3 0,704 0,822
KT2: độ chắnh xác trong phục vụ theo yêu cầu của khách hàng - CronbachỖs Alpha = 0,731
KT2.1 0,529 0,669
KT2.3 0,507 0,683
TK3: Chất lượng của các loại ựồ ăn, ựồ uống - CronbachỖs Alpha = 0,818
KT3.1 0,612 0,784
KT3.2 0,781 0,698
KT3.3 0,587 0,806
KT3.4 0,633 0,779
KT4: Khả năng giải quyết vấn ựề - CronbachỖs Alpha = 0,858
KT4.1 0,610 0,844
KT4.2 0,793 0,810
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 48
KT4.4 0,734 0,812
KT5: Kỹ năng chuyên môn - CronbachỖs Alpha = 0,839
KT5.1 0,633 0,817
KT5.2 0,597 0,821
KT5.3 0,795 0,740
B. Nhóm chất lượng chức năng
CN1: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị của cửa hàng - CronbachỖs Alpha = 0,888
CN1.1 0,727 0,869
CN1.2 0,703 0,878
CN1.3 0,795 0,841
CN1.4 0,816 0,832
CN2: Giao tiếp với nhân viên của cửa hàng - CronbachỖs Alpha = 0,839
CN2.1 0,678 0,796
CN2.2 0,722 0,767
CN2.3 0,529 0,835
CN2.4 0,640 0,809
CN3: Cách tổ chức quy trình làm việc với khách hàng - CronbachỖs Alpha = 0,740
CN3.1 0,494 0,709
CN3.2 0,537 0,682
CN3.3 0,563 0,663
CN3.4 0,550 0,670
CN4: Sự thuận tiện trong giao dịch - CronbachỖs Alpha = 0,883
CN4.1 0,743 0,852
CN4.2 0,848 0,808
CN4.3 0,711 0,865
CN4.4 0,698 0,868
CN5: Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp - CronbachỖs Alpha = 0,890
CN5.1 0,869 0,811
CN5.2 0,866 0,817
CN5.3 0,883 0,801
Nguồn: Kết quả kiểm ựịnh từ phần mềm SPSS 20
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 49
- Tất cả các hệ số CronbachỖs Alpha ựều > 0,7;
- Tất cả các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correction) ựều > 0,3;
- Tất cả các hệ số CronbachỖs Alpha nếu loại biến (CronbachỖs Alpha If Item Deleted) ựều < hệ số CronbachỖs Alpha.
Kết luận: Thang ựo học viên ựã xây dựng có thể sử dụng ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống Highlands Coffee chi nhánh Hà Nội ựược. 3.2.3.3. Phương pháp cho ựiểm:
Phương pháp phân tắch số liệu chủ yếu sử dụng trong luận văn là phương pháp cho ựiểm: Sử dụng thang ựo Likert 5 bậc với ý nghĩa của các mức giá trị bình quân như sau:
Giá trị trung bình Mean = (Maximum - Minimum) / 5 Với ý nghĩa các mức như sau:
Mức 1: 1,00 - 1,80: Rất không ựồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọngẦ
Mức 2: 1,81 - 2,60: Không ựồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọngẦ Mức 3: 2,61 - 3,40: Không ý kiến/ Trung bìnhẦ
Mức 4: 3,41 - 4,20: đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọngẦ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 50
PHẦN IV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các ựối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác ựịnh ựối tượng khách hàng của mình.
Highlands Coffee chọn cách ựi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và ựối tượng khách hàng mà Highlands Coffee ựã và ựang phục vụ là nhóm người tiêu dùng
trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở ựây cũng ựược khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee - nơi có uy tắn thương hiệu, một phần là ựể khẳng ựịnh ựẳng cấp của mình.
Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khắ thưởng thức cà phê thật thoải mái và ựầy hứng khởi cho khách hàng ựến thưởng thức mỗi ngày. Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khắ mát rượi, ựọc vài trang báo, lắng nghe ựiệu nhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh ựược. Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phắa sau.
Giới doanh nhân khi làm ăn, ựàm phán hợp ựồng với ựối tác, nhiều khi ựể ựạt ựược một hợp ựồng như mong ựợi, cũng phải ựưa ựối tác, hay khách hàng của mình ựi ăn uống. Highlands Coffee là một ựịa ựiểm rất hợp lý. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 51
nhiều nghệ sĩ, nhà báo ra vào thường xuyên cho mục ựắch công việc tại ựây.
Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục ựắch thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳngẦnhất là ựối với dân văn phòng. Với các bạn trẻ cần một ựịa ựiểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hòẦ thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng. Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhậtẦ