3.2.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp dùng ựể phân tắch ựược thu thập từ các báo cáo nội bộ của Highlands Coffee chi nhánh Hà Nội trong giai ựoạn 2010-2013, bao gồm: các báo cáo kết quả hoạt ựộng kinh doanh; các bảng cân ựối kế toán; các báo cáo tình hình hoạt ựộng thường niêm của các cửa hàng trong hệ thống; một số văn bản khác.
3.2.1.2. Dữ liệu sơ cấp
a) đối tượng thu thập thông tin
để có dữ liệu sơ cấp ựánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống Highlands Coffee chi nhánh Hà Nội, học viên ựã tiến hành ựiều tra tham khảo trực tiếp ý kiến khách hàng của Highlands Coffee:
Học viên tập trung ựiều tra tại các cửa hàng phục vụ theo mô hình Serve and pay. để ựảm bảo tắnh khách quan, ngẫu nhiên của khảo sát, học viên quyết ựịnh lựa chọn các khoảng thời gian khảo sát như sau:
+ đối với ngày làm việc trong tuần (từ thứ 2 ựến thứ 6) , học viên lựa chọn các mốc giờ: từ 7h30-9h30; 13h-13h30; 19h-21h trong ngày ựể tiến hành phát bảng hỏi và thu lại bảng hỏi từ ựối tượng khách hàng ựược hỏi. đây là các mốc thời gian nhân viên các cửa hàng ựánh giá là các thời ựiểm ựông khách hàng nhất và lỗi phục vụ cũng như những phàn nàn của khách hàng có tỷ lệ xảy ra cao nhất trong ngày. Số ngày khảo sát là 10 ngày.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 40
8h30-10h và từ 19h ựến 22h trong ngày ựể tiến hành phát bảng hỏi và thu lại bảng hỏi từ ựối tượng khách hàng ựược hỏi. Số ngày khảo sát là 06 ngày.
Việc phát bảng hỏi ựiều tra ựược tiến hành dựa trên các nguyên tắc: + Nguyên tắc ngẫu nhiên.
+ Nguyên tắc ựại diện: tức là trong số các khách hàng ựược lựa chọn khảo sát, học viên ựã ựảm bảo rằng tất cả các nhóm khách hàng ựều có mặt trong việc ựiều tra khảo sát của mình: nhóm khách hàng là những người trẻ, thành ựạt; nhóm khách hàng là gia ựình; nhóm khách hàng quen (việc xác ựịnh nhóm khách hàng quen khá khó khăn vì tắnh ổn ựịnh của khách hàng tại các cửa hàng rất thấp, do ựó, ựiều này phần lớn ựã dựa vào trắ nhớ của các nhân viên phục vụ bàn) Ầ
b) Kết cấu phiếu ựiều tra
Phiếu ựiều tra ựược xây dựng ựể thu thập các thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu luận văn (chi tiết phiếu ựiều tra ựược trình bày ở phần Phụ lục).
Kết cấu phiếu bao gồm 2 phần:
- Phần 1: ựược thiết kế ựể thu thập thông tin về người ựược hỏi như giới tắnh, ựộ tuổi, thu nhập, số năm công tác,Ầ với mục tiêu nhận diện sự khác biệt trong cách phục vụ khách hàng và trong sự hài lòng của các nhóm khách hàng khác nhau.
- Phần 2: là bản câu hỏi bao gồm các câu hỏi về quá trình cung ứng dịch vụ và ựo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee. Nhóm các câu hỏi cũng bao gồm 2 loại:
- Nhóm câu hỏi trả lời trực tiếp: thường là các câu hỏi về nguyên nhân của một trạng thái mà người hỏi ựặt ra.
- Nhóm câu hỏi trả lời gián tiếp: ựược thiết kế theo thanh Likert với 5 bậc, trong ựó, bậc 5 tương ứng với mức ựộ Ộrất hài lòngỢ và bậc 1 tương ứng với mức ựộ Ộrất không hài lòngỢ.
c) Nội dung phiếu ựiều tra
Với việc lựa chọn mô hình Gronroos làm công cụ ựể nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng của Hệ thống Highlands Coffee chi nhánh Hà Nội, tác giả xây
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 41
dựng phương pháp nghiên cứu (ựánh giá) chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống như sau:
Mô hình ựánh giá chất lượng cảm nhận về dịch vụ của doanh nghiệp ựược ựánh giá thông qua hai nhóm chỉ tiêu:
- Chất lượng kỹ thuật của dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp: thể hiện ở ựầu ra của dịch vụ khách hàng, ựó là kết quả mà khách hàng nhận ựược như:
Thời gian khách hàng chờ ựợi ựược phục vụ; độ chắnh xác trong phục vụ theo yêu cầu của khách hàng; Chất lượng của các loại ựồ ăn, ựồ uống; Khả năng giải quyết vấn ựề; Kỹ năng chuyên môn.
- Chất lượng chức năng của dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp: là các quy trình, yếu tố tạo ra dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp ựược thể hiện ở các yếu tố ựó là: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị của cửa hàng; Giao tiếp với nhân viên của cửa hàng; Cách tổ chức quy trình làm việc với khách hàng; Sự thuận tiện trong giao dịch; Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Hình 3.3. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
Nguồn: Gronroos, 1984
Trong ựó:
- KT1, KT2, KT3, KT4, KT5 là các thành phần của chất lượng kỹ thuật:
TK1 KT2 KT3 KT4 KT5 CN1 CN2 CN3 CN4 CN5 Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Chất lượng dịch vụ khách hàng Sự thỏa mãn - Sự hài lòng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 42
KT1: Thời gian khách hàng chờ ựợi ựược phục vụ.
KT2: độ chắnh xác trong phục vụ theo yêu cầu của khách hàng. TK3: Chất lượng của các loại ựồ ăn, ựồ uống.
KT4: Khả năng giải quyết vấn ựề. KT5: Kỹ năng chuyên môn.
- CN1, CN2, CN3, CN4, CN5 là các thành phần của chất lượng chức năng:
CN1: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị của cửa hàng. CN2: Giao tiếp với nhân viên của cửa hàng.
CN3: Cách tổ chức quy trình làm việc với khách hàng. CN4: Sự thuận tiện trong giao dịch.
CN5: Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Cụ thể hóa các thành phần này như sau:
* Nhóm chất lượng kỹ thuật:
Trả lời câu hỏi ỘWHAT?Ợ thể hiện ở ựầu ra của dịch vụ của doanh nghiệp, là kết quả mà khách hàng nhận ựược:
- KT1: Thời gian khách hàng chờ ựợi ựược phục vụ, bao gồm:
+ KT1.1. Thời gian từ khi khách hàng ựưa ra yêu cầu ựến khi khách hàng nhận ựược sản phẩm theo yêu cầu là nhanh hay chậm?
+ KT1.2. Trong quá trình sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee, khách hàng có thường xuyên phải phàn nàn về thời gian chờ ựợi?
+ KT1.3. Mức ựộ ựáp ứng của cửa hàng sau thái ựộ phàn nàn của khách hàng?
- KT2: độ chắnh xác trong phục vụ theo yêu cầu của khách hàng, bao gồm:
+ KT2.1. Nhân viên của cửa hàng có hay ựưa nhầm ựồ so với yêu cầu của khách hàng không?
+ KT2.2. Những trường hợp nhầm ựồ thường xảy ra vào thời ựiểm nào? + KT2.3. Trách nhiệm của cửa hàng ựối với lỗi mắc phải trước khách hàng?
- TK3: Chất lượng của các loại ựồ ăn, ựồ uống, bao gồm:
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 43
+ KT3.2. Cách trang trắ thức ăn mới lạ, ựẹp mắt?
+ KT3.3. Các món ăn có mùi vị hấp dẫn, hợp khẩu vị của khách hàng? + KT3.4. Thức ăn của cửa hàng ựạt vệ sinh, an toàn thực phẩm?
- KT4: Khả năng giải quyết vấn ựề, bao gồm:
+ KT4.1. Xin lỗi là hành ựộng ựầu tiên của nhân viên khi có vấn ựề xảy ra và bị khách hàng phàn nàn?
+ KT4.2. Thời gian giải quyết vấn ựề khách hàng nhanh chóng?
+ KT4.3. Nhân viên cửa hàng có khả năng ra quyết ựịnh nhanh chóng? + KT4.4. Nhân viên cửa hàng có khả năng giải quyết thỏa ựáng các khiếu nại của khách hàng?
- KT5: Kỹ năng chuyên môn, bao gồm:
+ KT5.1. Nhân viên cửa hàng có trình ựộ chuyên môn tốt?
+ KT5.2. Nhân viên cửa hàng thực hiện dịch vụ chắnh xác, kịp thời?
+ KT5.3. Nhân viên cửa hàng giải ựáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng?
* Nhóm chất lượng chức năng:
Trả lời câu hỏi ỘHOW?Ợlà các quy trình, yếu tố tạo ra dịch vụ của doanh nghiệp:
- CN1: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, trang thiết bị của cửa hàng, bao gồm:
+ CN1.1. Cửa hàng nằm ở vị trắ ựẹp, có cảnh quan tổng thể ựược trang trắ bắt mắt, không khắ thoáng ựãng, dễ chịu?
+ CN1.2. Cửa hàng có trang thiết bị, hiện ựại, sạch sẽ?
+ CN1.3. Cửa hàng có không gian sang trọng, ấm cúng và riêng tư?
+ CN1.4. Cửa hàng có hệ thống thông tin liên lạc phục vụ khách hàng thuận tiện và nhanh chóng?
- CN2: Giao tiếp với nhân viên của cửa hàng, bao gồm:
+ CN2.1. Nhân viên cửa hàng ăn mặc gọn gàng, sạch sẽ?
+ CN2.2. Nhân viên cửa hàng rất sẵn sàng phục vụ khách hàng, luôn tôn trọng, lắng nghe khách hàng, hiểu ựược nhu cầu của khách hàng?
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 44
+ CN2.3. Nhân viên cửa hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng?
+ CN2.4. Nhân viên cửa hàng tạo ựược sự tắn nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng?
- CN3: Cách tổ chức quy trình làm việc với khách hàng, bao gồm:
+ CN3.1. Doanh nghiệp luôn lắng nghe ý kiến ựóng góp của khách hàng? + CN3.2. Doanh nghiệp luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết? + CN3.3. Doanh nghiệp có chắnh sách linh hoạt trước nhu cầu của khách hàng?
+ CN3.4. Doanh nghiệp luôn thực hiện ựúng ựắn những gì cam kết với khách hàng?
- CN4: Sự thuận tiện trong giao dịch, bao gồm:
+ CN4.1. Các cửa hàng có ựịa ựiểm phục vụ khách hàng thuận tiện? + CN4.2. Doanh nghiệp có mạng lưới cửa hàng rộng?
+ CN4.3. Giá cả dịch vụ hợp lý?
+ CN4.4. Việc thanh toán diễn ra nhanh chóng, chắnh xác?
- CN5: Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp, bao gồm:
+ CN5.1. Doanh nghiệp có ghi nhận thông tin của khách hàng?
+ CN5.2. Doanh nghiệp có những ưu ựãi nhất ựịnh ựối với khách hàng quen? + CN5.3. Những nguyện vọng của khách hàng, ựặc biệt là khách hàng thân thiết luôn ựược doanh nghiệp quan tâm.
Do ựó, ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp tại doanh nghiệp nhằm rút ra ựiểm mạnh, ựiểm yếu và những nguyên nhân ựể từ ựó ựưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp tại doanh nghiệp, tác giả lựa chọn mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng, ựồng thời kết hợp với phương pháp phỏng vấn một số nhân viên, cán bộ quản lý của doanh nghiệp, phỏng vấn một số khách hàng ựể tìm hiểu thêm về các thành phần của thang ựo.
Bên cạnh hệ thống câu hỏi nghiên cứu trong mô hình Gronroos, học viên còn xây dựng một số câu hỏi thêm ngoài dành cho ựối tượng hỏi là khách hàng của doanh nghiệp ựể có thể ựưa ra ựược những ựánh giá chắnh xác và khách quan nhất
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 45
về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Nhóm câu hỏi bao gồm:
+ Quý khách có cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của cửa hàng? + Quý khách có giới thiệu cửa hàng với bạn bè, người thân?
+ Quý khách có cho rằng ựến với cửa hàng là một quyết ựịnh ựúng? + Quý khách có sẵn sàng trở lại các cửa hàng khi có nhu cầu?
+ Nếu dùng thang ựiểm 10, quý khách ựánh giá chất lượng dịch vụ của của hàng ở mức ựiểm bao nhiêu khi so sánh tương quan với những cửa hàng cung cấp dịch vụ tương tự khác?