4.1.1.1. KT1: Thời gian khách hàng chờ ựợi ựược phục vụ
Bảng 4.1. Tỷ lệ hài lòng ựối với tiêu chắ thời gian khách hàng chờ ựợi ựược phục vụ TT Mức ựộ hài lòng Chỉ tiêu Ý kiến ựánh giá (lượt) Tỷ lệ điểm bình quân (Mean) đánh giá Hài lòng và rất hài lòng (%) Trung tắnh (%) Không hài lòng và rất không hài lòng (%) 1
Thời gian từ khi khách hàng ựưa ra yêu cầu ựến khi khách hàng nhận ựược sản phẩm theo yêu cầu là nhanh hay chậm
129 94,57 0,78 4,65 4,13 Tốt
2
Trong quá trình sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee, khách hàng có thường xuyên phải phàn nàn về thời gian chờ ựợi
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 52 3 Mức ựộ ựáp ứng của cửa hàng sau thái ựộ phàn nàn của khách hàng 129 76,74 17,83 5,43 3,74 Tốt
Nguồn: Kết quả phân tắch từ phần mềm SPSS 20
đơn vị: %
Hình 4.1. Tỷ lệ hài lòng ựối với tiêu chắ thời gian khách hàng chờ ựợi ựược phục vụ
Nguồn: Học viên vẽ từ bảng 4.1
Bảng 4.1 cho thấy:
- Các giá trị Mean của các biến ựều nằm trong mức 4: đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọngẦ ựiều ựó chứng tỏ các câu hỏi ựều có ý nghĩa ựối với việc ựánh giá sự hài lòng ựối với tiêu chắ thời gian khách hàng chờ ựợi ựược phục vụ.
- Với 94,57% người ựược hỏi tỏ ra hài lòng và rất hài lòng ựối với tiêu chắ ỘThời gian từ khi khách hàng ựưa ra yêu cầu ựến khi khách hàng nhận ựược sản
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 53
ăn, uống của các cửa hàng Highlands Coffee chi nhánh Hà Nội ựã ựược cải thiện trong thời gian gần ựây. Rất ắt trường hợp khách hàng phải ngồi ựợi quá lâu cho thực ựơn của mình.
Trên thực tế tại các cửa hàng Highlands Coffee chi nhánh Hà Nội, khoảng thời gian quy ựịnh này chưa ựược ựảm bảo, tuy nhiên, khách hàng vẫn cảm nhận ựược sự nhanh chóng trong việc cung ứng dịch vụ của Highlands Coffee trong sự so sánh tương quan với các cửa hàng cung ứng dịch vụ tương tự khác trên ựịa bàn thành phố Hà Nội.
Hình 4.2. Thời gian khách hàng chờ ựợi theo quy ựịnh của Highlands Coffee
Nguồn: Công ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế
Theo học viên, ựây là một tiêu chắ ựặc biệt quan trọng, ảnh hưởng ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ của Highlands Coffee, bởi vì thời gian chờ ựợi của khách hàng quá dài sẽ dẫn ựến cảm giác khó chịu trong tâm trạng của khách hàng, khiến họ không còn cảm giác ngon miệng khi sử dụng ựồ ăn, uống tại cửa hàng.
- Một tiêu chắ nữa thể hiện sự thành công của Highlands Coffee trong việc ựảm bảo cung cấp dịch vụ nhanh chóng ựến khách hàng ựó là tiêu chắ ỘTrong quá trình sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee, khách hàng có thường xuyên phải phàn nàn về thời gian chờ ựợiỢ với tỷ lệ hài lòng và rất hài lòng lên tới 87,60%, chỉ có
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 54
4,65% là tỏ ra không hài lòng về tiêu chắ này.
- đối với tiêu chắ ỘMức ựộ ựáp ứng của cửa hàng sau thái ựộ phàn nàn của khách hàngỢ thì tỷ lệ hài lòng và rất hài lòng không thật sự cao: 76,74%, số còn lại gồm 17,83% người ựược hỏi có ý kiến trung lập (tức là họ cũng không ựánh giá cao tiêu chắ này của Highlands Coffee) và 5,43% số người ựược hỏi tỏ ra chưa hài lòng. Phân tắch nguyên nhân học viên thấy rằng, tại Highlands Coffee, ựối với những trường hợp khách hàng phàn nàn về thời gian cung cấp ựồ ăn, uống thì nhân viên các của hàng vẫn thể hiện sự lúng túng trong các giải quyết; họ chỉ biết nói với khách hàng rằng ựồ ăn, uống của họ ựang ựược chuẩn bị rồi quay vào giục nhân viên pha chế mà không có hoặc rất hiếm nhân viên nói lời xin lỗi tới khách hàng, tiếp tục ựể khách hàng chờ ựợi với tâm trạng không vui. đây là một ựiểm trừ khá lớn ựối với Highlands Coffee. Highlands Coffee trong thời gian tới phải có sự ựánh giá lại năng lực làm việc nhất là kỹ năng giao tiếp, xử lý vấn ựề của ựội ngũ nhân viên của mình một cách bài bản hơn.
Qua kinh nghiệm làm việc thực tiễn tại Highlands Coffee, kết hợp với việc tiếp xúc nói chuyện với các nhân viên khác của các cửa hàng thì học viên nhân thấy rằng, nguyên nhân của việc phục vụ chậm trễ khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng và có thái ựộ phàn nàn ựối với cửa hàng xuất phát từ 03 nguyên nhân chủ yếu sau:
Bảng 4.2. Nguyên nhân thường xảy ra khi khách hàng phàn nàn về thời gian cung ứng dịch vụ tại Highlands Coffee
Lý do Tỷ lệ (%)
1. Do cửa hàng có quá ựông khách hàng 67,32 2. Do các món ăn, uống xảy ra vấn ựề 5,17 3. Do khách hàng khó tắnh 27,51
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Như vậy có thể thấy rằng, lý do chắnh mà thường các cửa hàng của Highlands Coffee gặp phải trong những trường hợp bị khách phàn nàn về thời gian
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 55
chờ ựợi quá lâu ựó chắnh là vào những thời ựiểm cửa hàng có quá ựông khách mà nhân lực mỗi cửa hàng có hạn nên xảy ra tình trạng phục vụ khách không kịp thời là chuyện ựương nhiên. Việc bố trắ thêm nhân viên vào Ộnhững giờ cao ựiểmỢ không ựược Highlands Coffee chú trọng thực hiện. Thực tế thì việc bố trắ thêm nhân viên không phải lúc nào cũng hợp lý vì ựiều ựó sẽ ựội chi phắ lên cao. Tuy nhiên, việc ựể khách chờ ựợi lâu và phàn nàn sẽ dẫn ựến hình ảnh của của hàng trở nên xấu trong mắt khách hàng. Do ựó, Highlands Coffee cần có biện pháp giải quyết vấn ựề này một cách triệt ựể và lâu dài.
Khách hàng khó tắnh là nguyên nhân lớn thứ hai trong số những cuộc phàn nàn về thời gian chờ ựợi ựồ ăn, uống của cửa hàng Highlands Coffee. Ở ựây nói Ộkhách hàng khó tắnhỢ vì họ thường phàn nàn khi thời gian chuẩn bị ựồ ăn, uống của họ vẫn nằm trong giới hạn quy ựịnh của cửa hàng. Thường thì họ là những vị khách tranh thủ giờ nghỉ giữa giờ ựến quán ăn nhẹ, do ựó, họ có ắt thời gian nên thường dẫn ựến những phàn nàn. Tuy nhiên, Ộkhách hàng là thượng ựếỢ nên Highlands Coffee cũng cần có những phương án hợp lý ựể ứng xử trong những trường hợp như vậy.
4.1.1.2. KT2: độ chắnh xác trong phục vụ theo yêu cầu của khách hàng
Trong nhóm tiêu chắ này có 02 tiêu chắ ựược ựánh giá theo SPSS và 01 tiêu chắ ựược trả lời trực tiếp từ người trả lời:
Bảng 4.3. Tỷ lệ hài lòng ựối với tiêu chắ ựộ chắnh xác trong phục vụ theo yêu cầu của khách hàng TT Mức ựộ hài lòng Chỉ tiêu Ý kiến ựánh giá (lượt) Tỷ lệ điểm bình quân (Mean) đánh giá Hài lòng và rất hài lòng (%) Trung tắnh (%) Không hài lòng và rất không hài lòng (%)
1 Nhân viên của cửa hàng có hay ựưa nhầm ựồ so với yêu cầu của khách hàng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 56
không
2
Trách nhiệm của cửa hàng ựối với lỗi mắc phải trước khách hàng
129 66,67 27,13 6,20 3,78 Tốt
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 57
đơn vị: %
Hình 4.3. Tỷ lệ hài lòng ựối với tiêu chắ ựộ chắnh xác trong phục vụ theo yêu cầu của khách hàng
Nguồn: Học viên vẽ từ bảng 4.3
* đối với 02 tiêu chắ ựược ựánh giá theo SPSS: Theo kết quả bảng 4.3 ta thấy: - Các giá trị Mean của các biến ựều nằm trong mức 4: đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọngẦ ựiều ựó chứng tỏ các câu hỏi ựều có ý nghĩa ựối với việc ựánh giá sự hài lòng ựối với tiêu chắ ựộ chắnh xác trong phục vụ theo yêu cầu của khách hàng.
- Có thể thấy rằng so với tiêu chắ về thời gian chờ ựợi của khách hàng thì tiêu chắ ựộ chắnh xác trong phục vụ theo yêu cầu của khách hàng có sự thua kém hơn hẳn bởi cả 2 tiêu chắ KT2.2 và KT2.4 ựều có tỷ lệ người ựược hòi tỏ ra hài lòng và rất hài lòng dưới 70%, số người tỏ ra trung tắnh và không hài lòng chiếm tỷ trọng khá. Cụ thể:
+ Với tiêu chắ ỘNhân viên của cửa hàng có hay ựưa nhầm ựồ so với yêu cầu của khách hàng khôngỢ thì có 63,57% người ựọc hỏi trả lời hài lòng (tức là cho rằng tỷ lệ mắc lỗi nhầm ựồ mà khách yêu cầu của Highlands Coffee là thấp) và có ựến 8,53% số người ựược hỏi tỏ ra không hài lòng ựối với vấn ựề này (tức là cho rằng tỷ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 58
lệ mắc lỗi nhầm ựồ mà khách yêu cầu của Highlands Coffee là cao) . Lỗi này có ảnh hưởng rất xấu ựến hình ảnh của Highlands Coffee trong mắt khách hàng và ựồng thời là nguyên nhân gây ra chi phắ không có lợi ựối với Highlands Coffee. 8,53% người ựược hỏi không hài lòng chứng tỏ lỗi này vẫn xảy ra khá phổ biến.
+ Với tiêu chắ ỘTrách nhiệm của cửa hàng ựối với lỗi mắc phải trước khách hàngỢcó 66,67% số người ựược hỏi tỏ ra hài lòng và rất hài lòng (tức là họ cho rằng cửa hàng Highlands Coffee chịu trách nhiệm tốt ựối với lỗi của cửa hàng) ; có 6,20% số người ựược hỏi lại có ý kiến ngược lại (tức là họ cho rằng cửa hàng Highlands Coffee chịu trách nhiệm một cách qua loa ựối với lỗi của cửa hàng) . Lỗi này xảy ra sẽ khiến khách hàng mất niềm tin vào cửa hàng, khiến họ phải tiếp tục chờ ựợi trong một khoảng thời gian nữa ựể có ựược sản phẩm ựúng với yêu cầu của mình, và vô hình chung, nó sẽ tạo ấn tượng không tốt trong lòng khách hàng ựối với hình ảnh chuyên nghiệp mà cửa hàng ựã gây dựng bấy lâu nay.
+ Trong 02 tiêu chắ này, có thể nhận thấy phầm trăm ý kiến trả lời trung lập ựạt khoảng 27%, người ựược hỏi không có ý kiến khen, chê (hài lòng hay không hài lòng) ựối với các câu hỏi mà học viên ựưa ra vì trên thực tế họ chưa gặp phải lỗi nhầm lẫn ựồ ăn, uống của cửa hàng (nhưng họ cũng không có niềm tin ựối với cửa hàng) và do chưa gặp phải lỗi này nên người ựược hỏi tỏ ra bàng quan ựối với câu hỏi về trách nhiệm của cửa hàng ựối với lỗi mắc phải trước khách hàng.
* đối với tiêu chắ trả lời trực tiếp:
Tiêu chắ ỘKT2.2. Những trường hợp nhầm ựồ thường xảy ra vào thời ựiểm nào?Ợ: mặc dù mỗi nhân viên phục vụ bàn ựều có công cụ ghi chép thực ựơn khách hàng yêu cầu - ựây là nguyên tắc bắt buộc ựối với các nhân viên phục vụ bàn, họ phải chăm chú lắng nghe khách hàng yêu cầu thực ựơn, ghi chép ựầy ựủ, sau ựó giao phiếu cho nhân viên pha chế, ựồng thời giao phiếu cho nhân viên thu ngân ựể nhập dữ liệu vào máy tắnh, tuy nhiên lỗi nhầm ựồ vẫn xảy ra. Nguyên nhân dẫn ựến tắnh trạng này bao gồm những nguyên nhân chủ yếu sau:
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 59
Bảng 4.4. Nguyên nhân dẫn ựến lỗi nhầm ựồ của khách hàng tại Highlands Coffee
Lý do Tỷ lệ (%)
1. Do cửa hàng có quá ựông khách hàng và thực ựơn của họ không ựa dạng
77,31
2. Do sai sót của nhân viên pha chế 4,38 3. Do sai sót của nhân viên phục vụ bàn 18,31
Nguồn: Khảo sát của tác giả
đơn vị: %
Hình 4.4. Nguyên nhân dẫn ựến lỗi nhầm ựồ của khách hàng tại Highlands Coffee
Nguồn: Học viên vẽ từ bảng 4.4
Theo số liệu từ bảng 4.4 ta thấy rằng:
+ Nguyên nhân lớn nhất ựể xảy ra lỗi nhầm thực ựơn của của hàng ựó là vào những thời ựiểm cửa hàng có quá ựông khách hàng và thực ựơn của họ khá ựa dạng, có tới 77,31% lỗi nhầm ựồ của khách hàng do nguyên nhân này. Vào những thời ựiểm này, nhân viên của Highlands Coffee nói riêng, của các cửa hàng kinh doanh khác nói chung ựều có sự bối rối nhất ựịnh trong quá trình cung ứng sản phẩm, dịch
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 60
vụ ựến khách hàng. Do có quá nhiều yêu cầu pha chế trong khi số lượng nhân viên pha chế thường chỉ giới hạn từ 2 ựến 3 người tại 1 cửa hàng nên họ ựôi khi ựưa nhầm ựồ cho nhân viên phục vụ bàn.
+ Nguyên nhân pha chế nhầm của nhân viên pha chế tuy chiếm tỷ lệ nhỏ, chỉ 4,38% nhưng ựiều này cũng phần nào cho thấy sự thiếu trách nhiệm của ựội ngũ nhân viên pha chế của Highlands Coffee.
+ 18,31% nguyên nhân còn lại là do sai sót của nhân viên phục vụ bàn, ựặc biệt trong những thời ựiểm cửa hàng ựông khách, họ phải chạy ựi chạy lại rất nhiều lần (cho việc ghi chép thực ựơn khách hàng; cung cấp ựồ ăn, uống ựến bàn cho khách hàng; dọn dẹp vật dụng sau khi khách hàng ra về; ựưa hóa ựơn tắnh tiền cho khách hàng; v.vẦ) . Nguyên nhân này có thể thông cảm một phần nào cho sự căng thẳng của ựội ngũ nhân viên phục vụ bàn của Highlands Coffee, tuy nhiên, tình trạng nhầm ựồ của khách hàng diễn ra sẽ ảnh hưởng rất lớn ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với chất lượng dịch vụ khách hàng của Highlands Coffee. Do ựó, Highlands Coffee cần có giải pháp hữu hiệu hơn ựể cải thiện tình trạng này.
4.1.1.3. TK3: Chất lượng của các loại ựồ ăn, ựồ uống
Bảng 4.5. Tỷ lệ hài lòng tiêu chắ chất lượng của các loại ựồ ăn, ựồ uống
TT Mức ựộ hài lòng Chỉ tiêu Ý kiến ựánh giá (lượt) Tỷ lệ điểm bình quân (Mean) đánh giá Hài lòng và rất hài lòng (%) Trung tắnh (%) Không hài lòng và rất không hài lòng (%)
1 Thực ựơn của cửa hàng ựa
dạng, phong phú 129 62,02 27,90 10,08 3,64 Tốt
2 Cách trang trắ thức ăn mới
lạ, ựẹp mắt 129 52,71 34,11 13,18 3,55 Tốt 3 Các món ăn có mùi vị hấp dẫn, hợp khẩu vị của khách hàng 129 45,74 51,16 3,10 3,84 Trung bình 4 Thức ăn của cửa hàng ựạt
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 61
phẩm
Nguồn: Kết quả phân tắch từ phần mềm SPSS 20
đơn vị: %
Hình 4.5. Tỷ lệ hài lòng tiêu chắ chất lượng của các loại ựồ ăn, ựồ uống
Nguồn: Học viên vẽ từ bảng 4.5
Bảng 4.5 cho thấy:
- Các giá trị Mean của các biến ựều nằm trong mức 4: đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọngẦ ựiều ựó chứng tỏ các câu hỏi ựều có ý nghĩa ựối với việc ựánh giá sự hài lòng ựối với tiêu chắ chất lượng của các loại ựồ ăn, ựồ uống tại Highlands Coffee.
- đối với tiêu chắ ỘThực ựơn của cửa hàng ựa dạng, phong phúỢ thì có 62,02% người ựược hỏi tỏ ra hài lòng và rất hài lòng (tức là với họ thực ựơn củaHighlands Coffee rất ựa dạng và phong phú, ựáp ứng tốt nhu cầu của họ) ; có 27,90% ý kiến trung tắnh và 10,08% tỏ ra không hài lòng với mức ựộ phong phú của thực ựơn tại Highlands Coffee. Dĩ nhiên, khi ựưa ra ý kiến trả lời phiếu ựiều tra, họ phải có những so sánh tương quan nhất ựịnh về thực ựơn của Highlands Coffee với thực ựơn của những cửa hàng mà họ ựã có cơ hội trải nghiệm trong quá khứ. Do ựó, với 62.02% người ựược hỏi hài lòng ựã là một thành công lớn ựối với Highlands