Hiện nay, ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp, người ta có thể dùng một số mô hình và thang ựo ựã ựược nghiên cứu và chứng minh về tắnh chắnh xác, hiệu quả, trong ựó, 3 công cụ phổ biến thường ựược sử dụng là: mô hình SERVQUAL, thang ựo SERVPERF và mô hình GRONROOS. Mặt khác dựa vào ựặc ựiểm ựặc thù của loại hình dịch vụ ăn uống, tác giả quyết ựịnh sử dụng mô hình GRONROOS cho việc ựánh giá và ựưa ra nhận ựịnh của mình về chất lượng dịch vụ khách hàng của Hệ thống Highlands Coffee chi nhánh Hà Nội.
Tuy nhiên ựể ựảm bảo tắnh khách quan và khoa học cho luận văn, tác giả sẽ giới thiệu cả 3 bộ công cụ ựánh giá chất lượng dịch vụkhách hàng này.
2.2.3.1. Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL là nghiên cứu của Parasuraman năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ khách hàng là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ ựang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả ựã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ khách hàng ựể làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng. Từ ựó làm cơ sở cho việc ựề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ khách hàng. Mô hình với 5 khoảng cách chất lượng:
- Khoảng cách 1: sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng ựó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu ựáo các ựặc trưng chất lượng dịch vụ, ựặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách 2: ựược tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng ựược cảm nhận sang các tiêu chắ chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng ựúng như kỳ vọng. Các tiêu chắ này trở
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 19
thành các thông tin tiếp thị ựến khách hàng.
- Khoảng cách 3: hình thành thi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không ựúng các tiêu chắ ựã ựịnh. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 4: sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận ựược. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hành không nhận ựúng những gì ựã cam kết.
- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khách biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chắnh là khoảng cách thứ năm, khoảng cách này lại phụ thuộc và 4 khoảng cách trước. Hình 2.1. Mô hình SERVQUAL Thông tin ựến khách hàng Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển ựổi cảm nhận thành tiêu chắ chất lượng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ Khoảng cách 4
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 20
Nguồn: Parasuraman & ctg - 1985
* Thang ựo SERVQUAL
Thang ựo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng,ông cho rằng SERVQUAL là thang ựo ựạt ựộ tin cậy và giá trị. Thang ựo SERVQUAL ựo lường chất lượng dịch vụ khách hàng dựa trên sự cảm nhận bởi chắnh các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, ựó là:
- Tin cậy (reliability) : nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay lần ựầu tiên.
- đáp ứng (Responsiveness) : nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence) : Nói lên trình ựộ chuyên môn ựể thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ựể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (access) : liên quan ựến việc tạo mọi ựiều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ựợi của khách hàng, ựịa ựiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy) : nói lên tắnh cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
- Thông tin (Communication) : liên quan ựến việc giao tiếp, thông ựạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn ựề liên quan ựến họ như giải thắch dịch vụ, chi phắ, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Tin nhiệm (Credibility) : nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 21
- An toàn (Security) : liên quan ựến khả năng bảo ựảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chắnh, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer) : thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ựòi hỏi của khách hàng, quan tâm ựến cá nhân họ và nhận dạng ựược họ thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
SERVQUAL ựưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi ựầu tiên dành ựể ựánh giá sự mong ựợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho ựiểm theo thang ựiểm 7 tắnh theo sự cần thiết của các dịch vụ ựã ựưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 ựể xác ựịnh nhận thức của người tham gia khảo sát về cấp ựộ của các dịch vụ ựịnh ựánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tắch, người ta sẽ tắnh toán sự khác biệt giữa sự mong ựợi và sự nhận thức trong việc xếp loại cách dịch vụ, trung bình của ựiểm chênh lệch sẽ là ựiểm chất lượng chung theo thang ựo SERVQUAL.
Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ gồm 5 loại: G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn ựó; G2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ; G3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số ựó; G4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ ựó; G5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ ựã ựưa ra. Bốn sự khác biệt ựầu tiên là những thành tố chắnh về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận ựược. Sự khác biệt thứ năm là một ựịnh nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Khoảng cách khác biệt càng nhỏ, chất lượng dịch vụ ựưa ra cang tốt, vì vậy các nhà quản lắ phải
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 22
giảm G5 xuống ựến mức có thể ựể ựưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.(Nitecki, D. A., & Hernon, P, 2000) .
Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL ựược xem như những thước ựo tin cậy và ựược chia thành 5 nhóm chắnh gồm phương tiện hữu hình, ựộ tin cậy, khả năng ựáp ứng, kiến thức và thái ựộ của nhân viên và sự hiểu biết về nhu cầu của ựộc giảựể xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông qua việc phân tắch khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà cơ quan ựó cung cấp, những người khảo sát sẽ ựánh giá ựược chất lượng dịch vụ của cơ quan.
2.2.3.2. Thang ựo SERVPERF
Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) ựã thực hiện ựiều chỉnh thang ựo SERVQUAL thành thang ựo SERVPERF. Hai ông cho rằng việc ựánh giá cảm nhận của khách hàng về chắnh dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc ựánh giá kỳ vọng của khách hàng. Thang ựo SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng mà họ nhân ựược từ nhà cung cấp.
Crolin và Tailor tranh luận rằng lỗ hổng (khoảng cách) trong lý thuyết của Parasuraman về chất lượng dịch vụ khách hàng ựược hỗ trợ bởi một ắt bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Crolin và Tailor ựã phát triển Ộhiệu năngỢ (performance- based) thang ựo ựo lường chất lượng dịch vụ khách hàng ựược gọi là SERVPERF.
Thang ựo ựược dựa trên nền tảng trước ựó bởi Bolton và Drew (1991) , học cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng dựa trên thái ựộ nhận thức trước ựó về dịch vụ khách hàng. Thực vậy, Bolton và Drew cho rằng thái ựộ hiện tại của khách hàng dựa trên thái ựộ còn lại từ thời kỳ trước ựó về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng hay không hài lòng của họ với dịch vụ. Như những khách hàng cảm nhận về dịch vụ, thái ựộ của họ về chất lượng dịch vụ khách hàng ựang xem lại, do ựó, gây ra một sự thay ựổi trong tương lai những thái ựộ.
Theo Crolin và Tailor, hiệu năng thang ựo SERVPERF của họ là một phương pháp tốt hơn ựể ựo lường chất lượng dịch vụ khách hàng. độ tin cậy của thang ựo này nằm trong khoảng 0,884 ựến 0,964, tùy thuộc vào từng ngành và cho
Học viện Nông nghiệp Việt Nam Ờ Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 23
thấy tắnh hợp lệ cả về sự quy tụ lẫn phân biệt.
2.2.3.3. Mô hình GRONROOS - Mô hình chất lượng kỹ thuật/Chức năng
Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic. Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng dựa trên 3 yếu tố chắnh:
- Yếu tố liên quan ựến những gì khách hàng ựược thỏa mãn (nhận ựược cái gì: What) .
- Yếu tố liên quan ựến việc khách hàng ựược thỏa mãn như thế nào (nhận như thế nào: How) .
- Yếu tố liên quan ựến danh tiếng (hình ảnh của doanh nghiệp) .
Hình 2.2. Mô hình The Nordic Model (Gronroos, 1984)
Nguồn: Gronroos, 1984
Mô hình này dựa trên mô hình dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cơ sở của Parasuraman. Mô hình này giả ựịnh rằng chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận ựược bị ảnh hưởng bởi chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của doanh nghiệp.
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ ựến người tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tắnh cấu thành: mức ựộ tin cậy, sự bảo ựảm, yếu tố hữu hình, sự cảm thông thấu hiểu và mức ựộ ựáp ứng các
Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Dịch vụ cảm nhận (PerceivedService) Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) Chất lượng chức năng (Functional Quality) Hình ảnh Chất lượng dịch vụ cảm nhận What? How?