- Tính hỢp lý: ngưòi tiêu dùng có mục tiêu là tốì đa hóa ích lợi của mình vối các điều kiện đã cho về thu
2. Lợi ích, tổng lợi ích và lợi ích cận biên Có thể nói động cơ đầu tiên đưa ngưòi tiêu dùng
Có thể nói động cơ đầu tiên đưa ngưòi tiêu dùng đến quyết định mua sắm một hàng hoá nào đó chính là sở thích về hàng hoá đó. Nếu một hàng hoá nào đó phù hđp với sở thích người tiêu dùng thì họ sẽ sẵn sàng trả giá cao để mua cho được, còn ngược lại, nếu hàng hoá đó không phù hỢp với sở thích của họ thì cho dù giá rẻ hoặc hạ giá họ cũng không sẵn sàng mua, thậm chí cho
không họ cũng không quan tâm tới. Như vậy có thể thấy có mốỉ quan hệ thuận chiều giữa sở thích và sự sẵn sàng chi trả cho một hàng hoá nào đó và đó là đối tướng nghiên cứu của các nhà kinh tế. Nói cách khác, khác với các nhà tâm lý học và xã hội học, các nhà kinh tế không quan tâm nhiều đến việc phát hiện ra nguồn gốc của sở thích, mà chỉ xem xét sỏ thích ảnh hưởng như th ế nào tới quyết định tiêu dùng.
2.1 Khái niệm, công thức tính và đơn ưỊ đo lợi ích Lợi ích (ư) được hiểu là sự thoả man và hài lòng do tiêu dùng hàng hoá mang lại.
Tổng lợi ích (Tư) là toàn bộ lượng lợi ích từ việc tiêu dùng một sô" lượng nhất định hàng hoá.
Trong định nghĩa lợi ích và tổng lợi ích sự thoả m ãn được ngưòi tiêu dùng cảm nhận khi tiêu dùng hàng hoá đã bao hàm sự đánh giá có tính cá nhân và chủ quan nghĩa là cùng một hàng hoá có thể mang lại lợi ích cho ngưòi tiêu dùng này và có thể không mang lại lợi ích cho người tiêu dùng khác. Vì vậy lợi ích và tổng lợi ích là những khái niệm trừu tưỢng do đó để đo lợi ích ngưòi ta dùng một đơn vị qui ưốc gọi là Utils như đã nói ở trên. Tất nhiên các khái niệm về lợi ích được nêu ra ở đây liên quan đến việc tiêu dùng các hàng hoá là tốt (đera lại Idí ích); ngilòi tièu dùng theo đuổi íoh cá nhân và chưa thoả mãn hoàn toàn.
K hái niệm quan trọng nhất của lý th u y ết lợi ích đo được là Lợi ích cận biên (từ cận biên - M arginal còn được gọi là biên tế hay tăng thêm trên h ạn mức - dùng để chỉ lợi ích táng thêm thu được nhò tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hóa).
Lợi ích cận biên (MU) của một hàng hoá là sự th a j’ đổi của tổn^ lợi ích do tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá đó với điều kiện giữ nguyên mức tiêu dùng các hàng hoá khác, tức là mức độ thoả m ãn và hài lòng do tiêu dùng raột đơn vỊ sau cùng của hàng hoá đó m ang lại.
Thay đổi trong tổng lợi ích Lợi ích cận biên = ...• «
Thay đổi về lượng hàng hoá Nếu có giả thiết về tính đo được của tổng lợi ích, thì sự gia tăng này của lợi ích có ý nghĩa bằng một con số^ chính xác, và được biểu thị bằng một sô" đơn vị lợi ích. Về ý nghĩa toán học thì lợi ích cận biên của hàng hoá chính là đạo hàm của hàm tổng lợi ích TU.
2.2. Cách xác định lợi ích cận biên• • ♦
Có thể xác định lợi ích cận biên như sau: MU = ATU/AQ = dTƯ/ dQ
Đặc biệt khi việc tiêu dùng hàng hoá là ròi rạc hay AQ = 1 tức là mỗi lần tiêu dùng thêm đứng 1 đơn'vỊ hàng
hoá đó thi sẽ có công thức đơn giản để tứứi lợi ích cận biên (lấy sô" liệu ở dòng dưới trừ số^ liệu ở dòng trên trong cột tổng lợi ích). Để thấy được rõ cách tính ta lấy ví dụ về tiêu dùng nưốc cam của cá nhân A ở Bảng 4.2 sau;
Bảng 4.2 Tổng lợi ích và lợi ích cận biên khi tiêu dùng hàng hóa {nưốc cam)
Lượng tiêu dùng (Q) Tổng lợi ích ( TU) Lợi ích cân biên (MU) 0 1 2 3 4 5 6 0 4 7 9 10 10 9 4 3 2 1 0 -1 > MU > 0; tăng tiêu dùng Q thì TU tăng MU = 0; đạt tiêu dùng tới hạn Q‘ có TUu^
~LMU < 0; tăng tiêu dùng Q thì T ư giảm