1. Tiêu dùng là một hành vi rất quan trọng của con ngưòi. Nó chính là hành động nhằm thoả mãn những
nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia ^ n h nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và sử dụng các sản phẩm đó. Các sản phẩm này có thể là những các hàng hoá hoặc có thể là các dịch vụ, Phần lớn các sản phẩm này được tạo ra trong quá trình sản xuất để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng (để tiện lợi dưới đây chúng ta sẽ chỉ sử dụng khái niệm hàng hoá). Tuy nhiên hành vi tiêu dùng của từng cá nhân lại rất khác nhau phụ thuộc
vào nhu cầu và sở thích của họ. Điều đó hàm ý rằng ở đây chúng ta chỉ đề cập tới tiêu dùng cá nhân.
2. Hộ gia đình vối tư cách một đơn vị ra quyết định trong nền kinh tế, được hiểu là một nhóm ngưòi có chung một quyết định tiêu dùng. Tùy thuộc vào ’ thị trường mà các hộ gia đình đóng các vai khác nhau. Trong thị trường hàng hóa, hộ gia đình là người tiêu dùng. CÉ.c hộ gia đình cu yết định mu.e bac nhiêu hàng: hoố mỗi loại thông qùa cầu của họ biểu hiện ở mức giá
mà họ có khả năng và sẵn sàng chi trả.
3. M ục tiêu của người tiê u d ù n g người ta giả định rằng tâ"t cả các hàng hoá đều đem lại lợi ích hay sự thoả mãn cho các cá nhân khi tiêu dùng và tất cả mọi ngưòi tiêu dùng đều muôn tốì đa hoá lợi ích của mình vối ràng buộc nhất định về thu nhập. Trong lý thuyết lợi ích, sự thỏa mãn được giả định là có thể lượng hoá được hay coi lợi ích (đôi khi còn được gọi là Độ thoả dụng) như một khái niệm đo được thường được biểu thị bằng một đơn vị tưởng tưỢng' đó là đơn vị lợi ích (ưtils). Đơn vị đo lợi ích chính là giả định quan trọng của các lý thuyết khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
4. H ạn chê ngân sách củ a người tiêu d ù n g
Chúng ta đã giả định rằng mục tiêu của ngưòi tiêu dùng là tối đa hoá lợi ích nhưng rõ ràng sự lựa chọn tiêu dùng phải được xác định bởi hạn chê ngân sách và sở thích của người tiêu dùng hay nói cách khác ngưòi tiêu dùng bị hạn chê bởi thu nhập và mức giá
hàng hoá trên thị trường. Công cụ để biểu diễn hạn chế ngân sách là đường ngân sách. Đưòng ngân sách là tập hợp tất cả các kết hỢp hàng hoá hay các “giỏ” hàng hoá mà ngưòi tiêu dùng có thể mua được với thu nhập và mức giá hiện hành.
Hãy xem xét một ví dụ cụ thể sau đây: Một ngvíời tiêu dùng có thu nhập 55 ngàn đồng đê chi tiêu cho 2 hàng hoá X và Y. Giá của hàng hoá X là 10 ngàn đồng/một đơn vị, giá hàng hoá Y là 5 ngàn đồng/một đơn vị. Như vậy việc tiêu dùng các hàng hóa X và Y của người tiêu đùng này nằm trong ràng buộc ngân sách sau đây:
lO.OOOX + 5.000Y = 55.000
Điều đó có nghĩa ràng buộc ngân sách là tập hđp tấ t cả những lựa chọn tiêu dùng thoả mãn phương trình ràng buộc trên. Nếu biểu diễn ỏ dạng bảng ta có bảng 4.1 như sau: Bảng 4.1 Các khả năng tiêu dùng Hàng hoá X Hàng hoá Y 0 11 1 9 2 7 3 5 4 3 5 1
Biểu diễn tấ t cả các k ết hỢp h àn g hóa mà ngưòi
định ở bảng 4.1 lên đồ thị ta sẽ có đưòng ngân sách sau đây:
Hình 4.1 Đưòng ngân sách
Điểm A minh hoạ sô" lượng hàng hoá Y tối đa (bằng I/Py= 11) mà ngưòi tiêu dùng có thể mua đượckhi sử dụng hết sô" thu nhập I = 55 ngàn đồng cho trưốc và điểm B minh hoạ lượng hàng hoá X tối đa có thể mua được khi sử dụng hết sô" thu nhập I cho trưốc (bằng I/P x=5,5).
5. Lý th u y ế t tiê u d ù n g n gh iên cứu cách người tiêu dùng lựa chọn k ết hỢp h àn g hóa dịch vụ được ưa
thích n h ấ t m à họ có th ể m ua đưỢc. Lý thu yết n ày phân tích quá trình ra quyết định hỢp lý, cho phép ngưòi tiêu dùng thu được lợi ích tốì đa x u ấ t phát từ các nguồn lực
hình đơn giản về hành vi người tiêu dùng cho phép dự đoán phản ứng của ngưòi tiêu dùng trước những thay đổi về cơ hội và hạn chế ngân sách của họ.