- Ưu tiên các ứng viên có kiến thức và kinh nghiệm làm việc trong các lĩnh vực tài chính, ngân hàng
4.2.2.Hành vi và phạm vi hoạt động ngoài xã hội của nhân vật
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHIM QUẢNG CÁO TRÊN KÊNH VTV3 – ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
4.2.2.Hành vi và phạm vi hoạt động ngoài xã hội của nhân vật
Hoạt động ngoài xã hội được xem xét như là một lợi thế với người tham gia vào các hoạt động đó. Quan niệm truyền thống xem trọng vai trò hướng ngoại của người đàn ông hơn phụ nữ. Công danh sự nghiệp đối với đàn ông được mong đợi nhiều hơn phụ nữ. Định kiến này cũng được thể hiện trong phim quảng cáo. Kết quả nghiên cứu cho thấy nam giới xuất hiện nhiều hơn phụ nữ trong các hoạt động ngoài xã hội, hoạt động đòi hỏi tính sáng tạo, năng động, có quan hệ rộng, phải tiếp xúc xã hội nhiều. Trong tổng số 114 quảng cáo mà nhân vật chính có hành vi lao động ngoài xã hội thì có 20% quảng cáo có nhân vật này là nam, so với 15,8% quảng cáo có nhân vật này là nữ và 63% quảng cáo có nhân vật chính là cả nam và nữ.
Thêm vào đó, trong các quảng cáo này, nhân vật nam không những thể hiện sự dũng cảm, mạnh mẽ, thích phiêu lưu trong các môn thể thao mạo hiểm mà còn thể hiện cả sự thông minh trong hành động. Trong 21 quảng cáo đề cập đến hành vi dũng cảm, mạnh mẽ, thích phiêu lưu, có 12/21 quảng cáo có nhân vật chính là nam trong khi chỉ có 5/21 quảng cáo có nhân vật chính là nữ và 3/21 quảng cáo có cả nam và nữ là nhân vật chính.
Hình ảnh nam giới khoẻ mạnh, dũng cảm trong các trò chơi mạo hiểm ( quảng cáo Yomost)
Tương tự như vậy, những hành vi thể hiện sự thông minh, sáng suốt được đề cập trong 33 quảng cáo, trong đó có tới 20/33 quảng cáo có nhân vật chính là nam so với chỉ 5/33 quảng cáo có nhân vật chính là nữ và 3/33 quảng cáo có cả nam và nữ là nhân vật chính.
Định kiến còn thể hiện trong các tình huống khó khăn thì nam giới luôn được mô tả là người tìm ra giải pháp tốt nhất và nhanh nhất. Chẳng hạn như: bé trai đã lấy được quả bóng mắc trên cây trong quảng cáo Phô mai Con bò cười hay trong quảng cáo Cô gái Hà Lan 123 và 456, người xem cũng thấy chính bé trai là người nghĩ ra cách lấy được bóng quả bị rơi trong bình….
Hình ảnh bé trai thông minh, cao lớn hơn hẳn các bạn cùng lớp(quảng cáo GrowAdvance IQ)
Ngoài ra, định kiến giới còn thể hiện ở vị trí công việc ngoài xã hội mà nam nữ đảm nhiệm trong phim quảng cáo. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt lớn về vị trí trong công việc mà nam và nữ được khắc hoạ trong phim quảng cáo. Nữ giới thường được khắc họa làm các công việc nhân viên hay giáo viên… nhiều hơn. Trong khi nam giới lại xuất hiện ở các vị trí lãnh đạo trong công việc nhiều hơn, có tới 27/28 quảng cáo có nhân vật chính là nam giữ vai trò lãnh đạo nhưng chỉ có 1/28 quảng cáo có nhân vật chính là nữ đạt được vị trí này. Thêm vào đó, nam giới xuất hiện trong các quảng cáo trong dáng vẻ sang trọng của người thành đạt nhiều hơn nữ giới, trong khi có 20/29 quảng cáo thể hiện điều này có nhân vật chính là nam thì chỉ có 5/29 quảng cáo có nhân vật chính là nữ. Bởi vì, nữ thường xuất hiện trong vai trò là người hướng nội, làm công việc gia đình, chăm sóc gia đình nhiều hơn là xuất hiện trong vai trò là người hướng ngoại với công việc và sự thành đạt ngoài xã hội. Ngược lại, nam lại được khắc hoạ là người hướng ngoại nhiều hơn là người hướng nội. Đây chính là các định kiến giới, khuôn mẫu giới, phân công lao động theo giới hiện tồn được thể hiện trong phim quảng cáo.
Nếu xét về sự tham gia của nam và nữ trong hoạt động ngoài xã hội thì không có sự chênh lệch đáng kể, tuy nhiên, tính chất hành vi và vị trí của mỗi giới lại có sự khác biệt căn bản. Nam giới thường tham gia vào các công việc như bác sỹ, kỹ sư, nhà nghiên cứu, giáo viên thể chất… và thường ở vị trí của người lãnh đạo, ra quyết định. Còn phụ nữ lại đảm nhiệm các công việc đòi hỏi sự khéo léo, dịu dàng, cẩn thận và phục tùng như nhân viên văn phòng, nội trợ…
Như vậy, phạm vi hoạt động của nhân vật có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ thể hiện rõ là các hoạt động diễn ra trong phạm vi gia đình. Phạm vi hoạt động ngoài xã hội không có sự chênh lệch đáng kể. Tuy nhiên, định kiến giới thể hiện cả ở hành vi của nhân vật trong gia đình và xã hội. Trong gia đình, phụ nữ được mô tả là người chịu trách nhiệm chính, phù hợp với công việc này và nam giới gần như được miễn nhiệm công việc gia đình. Ngược lại, trong công việc ngoài xã hội thì nam giới được mô tả là người xuất hiện với vai trò lãnh đạo nhiều hơn, phụ nữ được mô tả như là nhân viên nhiều hơn.
Cách xây dựng thông điệp như vậy sẽ tạo ra một hệ thống biểu tượng giới, khuôn mẫu giới, định kiến giới về hình mẫu, hành vi và đức tính tương ứng với vai trò của giới nam và giới nữ. Truyền thông đại chúng được xem là một trong những môi trường quan trọng trong quá trình xã hội hoá cá nhân. Cá nhân sẽ học hỏi các khuôn mẫu hành vi từ thông điệp truyền thông này và sẽ có những nhận thức, thể hiện thái độ và thực hành theo các khuôn mẫu định kiến giới đó, các cá nhân “tiếp thu sự áp bức giới” một cách tự nhiên và thực hành nó như một thói quen khó thay đổi.