- Ưu tiên các ứng viên có kiến thức và kinh nghiệm làm việc trong các lĩnh vực tài chính, ngân hàng
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHIM QUẢNG CÁO TRÊN KÊNH VTV3 – ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
4.2.1. Hành vi và phạm vi hoạt động của nhân vật trong gia đình
Hành vi lao động trong gia đình được tìm thấy trong các quảng cáo bao gồm các công viêc chăm sóc và duy trì cuộc sống ổn định của gia đình. Đó là công việc chăm sóc con cái, nấu ăn, giặt giũ, đi chợ, trông nom, dọn dẹp nhà cửa và chăm sóc sức khoẻ cho các thành viên trong gia đình. Đây là những công việc mang tính thụ động, ít quyền lực và không được trả lương. Ở lĩnh vực này thì sự xuất hiện của nữ giới chiếm ưu thế.
Kết quả nghiên cứu cho thấy những công việc nội trợ xuất hiện trong quảng cáo dường như là “độc quyền” đối với phụ nữ. Trong tổng số 13 quảng cáo đề cập đến hoạt động nấu nướng thì có đến 12/13 quảng cáo có nhân vật nữ trực tiếp làm công việc này và chỉ có duy nhất 1/13 quảng cáo xây dựng hình ảnh người chồng nấu ăn cho vợ, do vợ quá bận rộn với công việc (quảng cáo Mỳ Omachi). Như vậy, kết quả nghiên cho thấy có 2 vấn đề cơ bản mang định kiến giới thể hiện ở đây. Thứ nhất, liên quan đến công việc bếp núc, nấu ăn thì gần như chỉ có phụ nữ xuất hiện và làm công việc này. Thứ hai, nếu trong các quảng cáo khác có hình ảnh cả nam và nữ cùng tham gia một hoạt động nào đó thì trong quảng cáo liên quan đến nấu ăn, bếp núc thì không cso một quảng cáo nào xuất hiện hình ảnh cả nam và nữ cùng tham gia.
Với định kiến giới thứ nhất mang thông điệp rằng công việc liên quan đến bếp núc, nấu ăn chỉ phù hợp với phụ nữ, chỉ có phụ nữ làm được, đương nhiên là việc của phụ nữ. Định kiến giới này góp phần duy trì khuôn mẫu giới rằng việc liên quan đến nấu ăn – bếp núc sẽ được quan tâm giáo dục cho bé gái, nữ thanh niên và phụ nữ mà không được giáo dục cho nam. Vô hình chung đã miễn nhiệm cho nam giới trong vai trò là người làm trực tiếp công việc nuôi dưỡng các thành viên khác trong gia đình.
Với định kiến giới thứ hai mang thông điệp rằng công việc nấu ăn, bếp núc là công việc không cần có sự chia sẻ từ phía nam giới. Một quan niệm phổ biến rằng công việc nội trợ là công việc nhẹ, việc phụ, việc vặt cho nên phụ nữ thường tranh thủ làm tất cả những công việc này bằng thời gian nghỉ ngơi của chính họ. Do đó, trong định kiến này không chứa đựng và mong đợi sự sẻ chia của nam giới.. Tuy nhiên, thực tế đã chỉ ra rằng công việc nội trợ là công việc tốn thời gian, tốn công sức, số lượng công việc nhiều, là một trong những hoạt động chính và quan trọng cho sự tồn tại của gia đình. Do đó, cần có sự nhìn nhận và chia sẻ của nam giới với phụ nữ trong công việc này. Sự lặp lại những thông điệp
qua hình ảnh phụ nữ làm việc nội trợ một mình, không có sự chia sẻ của nam giới sẽ góp phần duy trì định kiến và khuôn mẫu bất bình đẳng giới như đã phân tích ở trên.
Sự chia sẻ của nam giới trong công việc nấu nướng ( quảng cáo mỳ Omachi )
Vai trò của người phụ nữ trong hoạt động nấu nướng xuất hiện cả trong những thông điệp bằng lời mà người xem có thể dễ dàng tiếp nhận. Chẳng hạn như trong quảng cáo hạt nêm từ thịt Knorr:
Thông điệp mà quảng cáo đưa ra ở đây được thể hiện thông qua lời của một đứa trẻ: “ Mẹ con nấu canh ngon nhất” đưa đến một khẳng định ngầm rằng: Công việc nấu nướng là của người phụ nữ, thuộc về khả năng của người phụ nữ và phụ nữ có thể làm công việc tốt hơn nam giới.
Hình ảnh người phụ nữ mệt mỏi với công việc giặt giũ ( quảng cáo nước xả vải Comfort) cho thấy đây là một công việc không hề nhẹ nhàng. Nó tiêu hao rất nhiều sức lực và thời gian của phụ nữ .
Tương tự như vậy, trong các quảng cáo có liên quan đến công việc giặt giũ hoàn toàn do phụ nữ đảm nhiệm. Trong tổng số 6 quảng cáo mô tả hoạt động giặt giũ thì cả 6/6 quảng cáo xuất hiện hình ảnh phụ nữ làm công việc này. Nam giới không hề xuất hiện với tư cách là người làm chính công việc này hay chỉ là trợ giúp, chia sẻ với phụ nữ. Thậm chí, nam giới còn được mô tả như là người không biết chút gì về công việc này. Trong quảng cáo bột giặt Tide, khi áo của người đàn ông bị dính bẩn thì anh ta đã thốt lên: “ Sao mà giặt ra bây giờ? vợ anh sẽ cho chú biết tay!”. Hay trong quảng cáo Comfort 1 lần xả xuất hiện hình ảnh một người phụ nữ với gương mặt mệt mỏi đang giặt đồ bên cạnh hai chồng quần áo cao như núi... Điều này đã tạo cho người xem một ấn tượng rằng công việc giặt giũ là của phụ nữ và nam giới không cần phải tham gia giúp đỡ.
Những hình ảnh mô tả công việc giặt giũ luôn gắn với người phụ nữ làm như vậy sẽ góp phần duy trì và tạo ra định kiến giới rằng đây là công việc phù hợp với phụ nữ, phụ nữ làm tốt hơn, thậm chí quen thuộc đến mức như là một “thiên chức” của phụ nữ. Và bản thân người phụ nữ cũng làm công việc này một cách tự nguyện, xem đó như bổn phận của mình mà không đòi hỏi sự chia sẻ từ phía nam giới. Thậm chí, người phụ nữ còn cho rằng làm tốt công việc này là thể hiện sự “đảm đang” của mình. Trong quảng cáo nước xả vải Downy, nhân vật chính đã tỏ ra rất vui mừng khi nói rằng: “ Sử dụng nước xả vải Downy tiết kiệm được thời gian. Thời gian đó Thảo có thể ôn bài cho con Thảo. Vì vậy, mình được ông xã khen là người phụ nữ đảm đang”. Những hình ảnh và thông điệp như vậy sẽ chỉ làm cho tư tưởng bất bình đẳng giới càng hằn sâu trong tâm trí của người tiếp nhận.
Nam giới có tham gia hoạt động mua sắm cho gia đình nhưng chỉ khi những vật dụng cần mua có giá trị như điện thoại (Home- fone, Viettel), đồ trang sức (Masster Card). Còn việc đi chợ và mua các vật dụng thiết như nước mắm (Nam ngư), đồ ăn (Tràng vị khang)…vẫn là công việc của người phụ nữ. Vì vậy mà sự xuất hiện của phụ nữ trong hoạt động này cũng nhiều hơn nam giới. Trong số 6 quảng cáo đề cập đến hoạt động mua sắm thì có 4/6 quảng cáo có nhân vật chính là nữ, 1/6 quảng cáo có nhân vật chính là nam và 1/6 quảng cáo có cả nam và nữ cùng đi mua sắm. Nhưng thực chất là người đàn ông mua đồ trang sức cho phụ nữ (Masster Carrd ). Trong quảng cáo này, hành vi mua sắm của nam giới có tính chất chủ động hơn nữ giới. Cách xây dựng hình ảnh nam và nữ như thề này khiến cho công chúng có suy nghĩ là nam giới chỉ tham gia hoạt động mua bán khi đó với những đồ vật đắt tiền. Còn những thứ vật dụng hàng ngày là trách nhiệm của người phụ nữ. Trong khi việc mua sắm những vật dụng hàng ngày có vai trò thiết yếu và chiếm nhiều thời gian hơn thì cách cơ cấu nhân vật nam - nữ như vậy lại một biểu tượng bất lợi cho phụ nữ. Thời gian phụ nữ dành cho công việc nội trợ nhiều hơn đồng nghĩa với việc cơ hội tham gia các hoạt động xã hội, nâng cao vị thế, vai trò của họ giảm đi.
Cũng giống như công việc nấu nướng hay mua sắm, người phụ nữ vẫn là người có vai trò chính trong việc chăm sóc con cái (đặc biệt là con nhỏ), người già, người ốm trong gia đình. Có 49/68 quảng cáo có nữ giới đảm nhiệm công việc này (chiếm 72 %); chỉ có
8/48 quảng cáo có nam giới làm công việc này một mình khi không có phụ nữ bên cạnh và 11/48 quảng cáo có cả nam và cùng tham gia hoạt động này.
Như vậy, với số lượng xuất hiện của phụ nữ trong công việc chăm sóc con cái, người già, người ốm cao hơn rất nhiều lần nam giới cũng góp phần duy trì định kiến giới rằng đây là việc và trách nhiệm của phụ nữ hơn là của nam giới.
Sự quan tâm, chăm sóc của người phụ nữ đối với các thành viên trong gia đình không chỉ được thể hiện qua hình ảnh mà còn được phản ánh cụ thể trong từ ngữ của những đoạn phim quảng cáo. Chẳng hạn như
Quảng cáo sữa Dumex Gold: Hình ảnh người mẹ dịu dàng chăm sóc con nhỏ
Người phụ nữ được mô tả với những hành vi thật dịu dàng ( quảng cáo Lifebuoy)
Thông điệp đó được lặp đi lặp lại nhiều lần khiến cho người xem tin rằng chăm sóc con là “thiên chức”, là đam mê và là tất cả đối với người mẹ. Nhưng thực chất đây là một công việc mà cả nam và nữ đều có thể làm tốt mà không phải là “thiên chức” của nam hay nữ, đó là vai trò xã hội, vai trò giới.
Hay trong quảng cáo bột ngọt Ajnomoto cũng có một đoạn nói về mong muốn của người phụ nữ: “Con mong cha mẹ sống lâu trăm tuổi; Em mong anh vững chãi một bờ
vai; Mẹ mong con khoẻ mạnh chắc tương lai; Nêm yêu thương đong đầy cho tất cả”.
Không chỉ dành tình yêu thương cho con, người phụ nữ còn quan tâm, chăm sóc đến tất cả các thành viên trong gia đình. Những mong ước của họ đều dành cho các thành viên trong
gia đình mà không thấy có một mong ước nào cho riêng mình và ngược lại mong ước của người khác với họ.
Những thông điệp đó được truyền tới công chúng không làm cho người phụ nữ trở nên “cao cả, vĩ đại” mà chỉ làm cho họ bị cột chặt vào vai trò của một người bị động, lệ thuộc và luôn luôn phải chăm sóc, quan tâm, lo lắng cho người khác.
Định kiến giới còn thể hiện qua hình ảnh về nội dung mà cha mẹ giảng giải cho con cái kiến thức đời sống. Công việc dạy học cho con, giảng giải cho con những điều thắc mắc xưa vẫn được coi là trách nhiệm của người cha. Bởi theo quan niệm phong kiến thì nam giới mới được đi học, mới là người hiểu biết. Tuy nhiên, trên thực tế thì cả cha và mẹ đều tham gia vào quá trình này, đặc biệt trong xã hội hiện đại. Ngày nay, trang bị kiến thức cho con là trách nhiệm của cả bố và mẹ. Điều này cho thấy định kiến giới đã thay đổi khá nhiều, coi trọng vai trò của cả cha và mẹ trong việc này. Kết quả phân tích phim quảng cáo cho thấy tỷ lệ xuất hiện hình ảnh nam giới và nữ giới trong công việc dạy học, giảng giải cho con những điều thắc mắc là ngang nhau 6/6 quảng cáo.
Tuy nhiên, định kiến giới vẫn thể hiện trong nội dung câu chuyện mà cha hoặc mẹ dạy con. Kết quả phân tích cho thấy những quảng cáo có đề cập đến nội dung mà cha mẹ dạy cho con thì mẹ thường xuất hiện khi dạy cho con các kiến thức thông qua công việc nội trợ, trong khi cha xuất hiện khi dạy cho con các kiến thức khoa học.
Ví dụ, trong quảng cáo Knorr : Con gái đi học về khoe với mẹ rằng hôm nay học được từ “tự nhiên, không tự nhiên”. Rồi nó chỉ vào gói bột nêm Knorr và hỏi mẹ là “ Cái
đó có tự nhiên không mẹ?”. Người mẹ giải thích cho con.
Trong quảng cáo Colgate bảo vệ 2 lần mô tả cảnh bố dạy con làm hàng rào và thông qua đó giải thích rằng các kẽ hở trên hàng rào cũng giống như răng. Nếu trên răng có các lỗ hổng thì dễ bị sâu…Như vậy, có thể thấy rằng cả nam giới và phụ nữ đều tham gia vào việc dạy con học nhưng họ không cùng nhau làm việc đó và nội dung mà mỗi giới dạy cho con cũng khác nhau. Những hình ảnh xuất hiện trong quảng cáo cũng phản ánh sự khác biệt trong nội dung dạy bảo của cha mẹ đối với con:
Hình ảnh người mẹ giải thích câu hỏi của
con gái ( quảng cáo nước mắm Chin-su)
Hình ảnh người bố dạy con trai học tin học ( quảng cáo dầu ăn Neptune)
Như vậy, sự xuất hiện các vai trò trong quảng cáo của người nam giới và nữ giới vẫn phản ánh và dựa trên định kiến về phân công lao động theo giới truyền thống. Mặc dù, một số hình ảnh về công việc như nấu ăn, mua sắm, chăm sóc các thành viên trong gia đình đã có sự chia sẻ của nam giới với phụ nữ. Vai trò của phụ nữ trong việc dạy con học đã được đề cao.Tuy nhiên, người phụ nữ vẫn được khắc hoạ là người đóng vai trò quan trọng nhất và là người thực hiện hầu như các công việc nội trợ trong gia đình. Nam giới gần như vẫn được miễn nhiệm và xuất hiện trong vai trò chia sẻ với phụ nữ trong lĩnh vực này là không đáng kể.
