- Ưu tiên các ứng viên có kiến thức và kinh nghiệm làm việc trong các lĩnh vực tài chính, ngân hàng
4.1.Định kiến giới trong vị trí nhân vật theo giới tính
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP PHIM QUẢNG CÁO TRÊN KÊNH VTV3 – ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
4.1.Định kiến giới trong vị trí nhân vật theo giới tính
Các quảng cáo thương mại xuất hiện trên truyền hình không chỉ đơn thuần là đoạn thông tin mà đó thực sự là một thước phim ngắn, có nhân vật, nội dung và ý nghĩa cụ thể. Do đó, việc cơ cấu nhân vật chính hay phụ cũng phản ánh vị trí và vai trò của nhân vật đó là quan trọng hay không. Nhân vật theo giới tính được phân tích trên cơ sở tương quan giữa giới và vị trí nhân vật (nhân vật chính hay phụ) trong quảng cáo.
Kết quả khảo sát 160 phim quảng cáo cho thấy nam giới xuất hiện trong vai trò là nhân vật chính, nhân vật trung tâm chiếm tỷ lệ cao hơn so với nữ giới, ngược lại, nữ xuất hiện trong vai trò là nhân vật phụ với tỷ lệ cao hơn nam giới.
Quan sát 160 phim quảng cáo cho thấy, nhân vật chính thường có hành vi mang tính chất chủ động, ra quyết định. Ngược lại, hành vi của nhân vật phụ thường xuất hiện có tính chất phục tùng, thừa lệnh đối với nhân vật chính. Sự xuất hiện của nhân vật chính luôn tạo ra sự chú ý của công chúng nhiều hơn. Vì vậy, sự lặp đi lặp lại nhân vật chính là nam giới nhiều hơn lâu dài sẽ tạo cho công chúng định kiến giới rằng nam giới có vai trò quan trọng hơn nữ giới, nam giới thường ở vị trí trung tâm, nổi bật hơn so với nữ giới. Theo đó, góp phần xây dựng định kiến giới rằng nam giới phù hợp hơn với các vị trí quan trọng, nổi bật và các vị trí ra quyết định hơn nữ giới.
Định kiến giới còn thể hiện khi phân tích cơ cấu nam hay nữ là nhân vật chính hay phụ và từng ngành hàng cụ thể. Trong 55 quảng cáo thuộc ngành hàng thực phẩm, cơ cấu nhân vật chính là nam giới xuất hiện nhiều hơn nhân vật chính là nữ giới (xem biểu 1.2).
Nhân vật nam xuất hiện với tư cách là người sử dụng trực tiếp các loại thực phẩm, là người được hưởng lợi nhiều nhất từ các sản phẩm đó. .
Đó là các bé trai thông minh, khoẻ mạnh nhờ uống sữa Cô gái Hà Lan 123 và 456; Đó là các bé trai cao lớn vượt trội nhờ uống sữa Grow Advance IQ; Đó là người đàn ông mạnh mẽ nhờ nước tăng lực Lipovitan….
Bé trai uống sữa Grow Advance IQ với thông điệp “thật thông minh và cao hơn”
Còn nhân vật nữ chỉ giữ vai trò là người lựa chọn các sản phẩm, và ngầm hiểu là để chăm sóc, phục vụ các nhân vật chínhđược như vậy, họ không trực tiếp sử dụng. Với sự xuất hiện như vậy sẽ tạo ra định kiến giới và duy trì khuôn mẫu giới về vai trò chăm sóc của phụ nữ. Họ được nhìn nhận tốt hơn trong vai trò chăm sóc người khác. Ngược lại, nam giới
không được nhìn nhận rằng họ phù hợp với việc chăm sóc người khác mà phù hợp với việc nhận được sự chăm sóc từ phía phụ nữ
Các đạo diễn quảng cáo mượn hình ảnh gia đình (gồm cả nam và nữ) để tạo ấn tượng cho người xem. Nhưng ngay cả trong bối cảnh như vậy thì nữ giới cũng được xuất hiện với khuôn mẫu giới là người chăm sóc, phục vụ chồng con nhiều hơn. Ngược lại, chồng con được xuất hiện trong vai trò là người nhận được sự chăm sóc, thụ hưởng sự chăm sóc nhiều hơn. Thậm chí, các ông chồng còn đóng vai thẩm định, nhận xét
và thể hiện thái độ với sự chăm sóc đó. Quảng cáo Chin- su mô tả khung cảnh gia đình hạnh phúc, vui vẻ với hình ảnh người phụ nữ
làm công việc nội trợ, chăm sóc chồng con
Như vậy, vô hình chung các phim quảng cáo đã chuyển đi thông điệp rằng phụ nữ phù hợp hơn với vai trò là người chăm sóc người khác, thụ động. Ngược lại, nam giới phù hợp hơn với vai trò người nhận sự chăm sóc từ phụ nữ, chủ động.
Quảng cáo thuộc ngành hàng dược phẩm, nhân vật chính và phụ là nam và nữ tương đối đồng đều. Mặc dù nhân vật chính là nam giới xuất hiện nhiều hơn, tuy nhiên, tỷ kệ này là không đáng kể, nam nhân vật chính có ở 9/28 quảng cáo so với nữ là 8/28 quảng cáo, còn lại là nhân vật chính cả nam và nữ. Trong ngành hàng này, định kiến giới thể hiện không rõ bằng định kiến về tuổi. Bởi vì, nhân vật chính xuất hiện chủ yếu là những người ốm yếu, bệnh tật thường ở vào độ tuổi trung niên và người già. Số lượng nhân vật ở độ tuổi thanh niên trở xuống ít được nhắc đến trong các quảng cáo ngành này.
Quảng cáo thuốc trị sỏi thận Cametan, Quảng cáo thuốc Cota xoang: tràn ngập hình ảnh nhân vật ốm yếu ở độ tuổi trung niên
Như vậy, sự xuất hiện trong vai trò là nhân vật chính gần như tuyệt đối trong các ngành hàng sản phẩm công nghệ cao là nam giới như vậy vô hình chung tạo ra và duy trì (hoặc cũng có thể xuất phát từ định kiến giới) định kiến giới rằng nam giới thường năng động, cấp tiến, sang trọng, thành đạt và đại diện cho những sản phẩm hiện đại, công nghệ cao hơn là nữ.
Tương tự như vậy, trong một số ngành khác như dịch vụ tài chính ngân hàng, dịch vụ viễn thông, báo chí… tỷ lệ nam là nhân vật chính cũng cao hơn nữ. Trong số 18 quảng cáo loại này thì có tới một nửa 9/18 quảng cáo có nhân vật chính là nam; chỉ 3/18 quảng cáo nhân vật chính là nữ và 3/18 quảng cáo nhân vật chính là cả nam và nữ .
Nữ giới lại đóng vai trò là nhân vật chính trong các ngành hàng hoá mỹ phẩm, vật liệu xây dựng và điện tử ( ti vi, tủ lạnh, máy điều hoà, máy giặt, máy chụp ảnh…). Đặc biệt là các quảng cáo thuộc ngành hàng hoá mỹ phẩm ( dầu gội đầu, sữa tắm, sữa rửa mặt, kem dưỡng da, phấn trang điểm, lăn khử mùi, dung dịch vệ sinh…).
Trong số 40 quảng cáo thuộc ngành này thì có tới 23/40 quảng cáo (chiếm 57,5%) nhân vật chính là nữ ,
11/40 quảng cáo nhân vật chính là nam Quảng cáo Double Rich: hình ảnh người phụ nữ trong
trang phục và tư thế gợi cảm, kích thích người xem
(chiếm 27,5%) và 6/40 quảng cáo nhân vật chính là cả nam và nữ (chiếm 15%). Trong các quảng cáo này, nữ giới được mô tả là người sử dụng trực tiếp các sản phẩm hoá mỹ phẩm nhiều hơn nam giới, có nhu cầu “làm đẹp” nhiều hơn và chăm chút cho ngoại hình nhiều hơn. Các cô gái, đa phần ở độ tuổi thanh niên, xuất hiện trong các trang phục gợi cảm, tạo
Ngược lại, định kiến giới thể hiện khá rõ trong các quảng cáo liên quan đến ngành hàng sản phẩm công nghệ cao (ô tô, xe máy, điện thoại di động). Trong các quảng cáo này, nam nhân vật chính xuất hiện với tỷ lệ cao hơn hẳn so với nữ nhân vật chính. Trong tổng số 9 quảng cáo thuộc ngành này thì nam là nhân vật chính có trong 7/9 quảng cáo và chỉ có duy nhất 1/9 quảng cáo có nữ là nhân vật chính và 1/9 quảng cáo có nhân vật chính là cả nam và nữ.
Quảng cáo xe máy Suzuki- Revo tạo ấn tượng mạnh mẽ, năng động và sành điệu về nam giới
Quảng cáo lăn khử mùi làm trắng Nivea với những góc quay táo bạo
Những cảnh quay trực tiếp hướng vào các bộ phận nhạy cảm trên cơ thể người phụ nữ để thu hút sự chú ý của người xem đối với sản phẩm được quảng cáo.
Một mặt, hình ảnh phụ nữ xuất hiện trong vai trò là người sử dụng các sản phẩm này. Mạt khác, cách mà phụ nữ xuất hiện trên màn hình cho thấy một định kiến giới khác. Đó là khi họ xuất hiện thì đó phần lớn là các cô gái trẻ đẹp, đó là các trang phục hở hang, đó là các đường nét khêu gợi nhạy cảm. Như vậy, thông điệp trong quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc phụ nữ sử dụng các sản phẩm này mà thực chất hình ảnh của phụ nữ đang bị lạm dụng nhằm thu hút sự chú ý của công chúng.
Trong các cách thu hút sự chú ý thì các hình ảnh có liên quan hoặc ẩn chứa các thông điệp ngầm liên quan đến tính dục, tình dục tỏ ra hiệu quả hơn cả. Do đó, “Theo các
nhà quảng cáo thì bất cứ hình ảnh phụ nữ nào trong quảng cáo cũng liên quan đến tính dục” (Trần Thị Kim Loan, 1998). Những hình ảnh như thế này về người phụ nữ nếu được
lặp đi lặp lại sẽ hạ thấp giá trị của họ, bởi vì, họ đang trở thành đối tượng của tình dục, chủ yếu được biết đến khía cạnh liên quan đến sự thu hút về tình dục hơn là khả năng về các lĩnh vực khác.
Vẻ đẹp tâm hồn, trí tuệ và tài năng của phụ nữ bị xem nhẹ khi các quảng cáo chỉ tập trung đề cao cái đẹp hình thức, những đường cong trên cơ thể với những trang phục hở hang và ánh mắt đưa tình, khêu gợi, mời gọi. Đồng thời, nó cũng tạo ra một ảo tưởng đối với khán giả nữ về một làn da trắng, mái tóc óng ả hay một thân hình cân đối… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quảng cáo Romano với câu Sologan: “ Romano- khẳng định đẳng cấp phái mạnh” Hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ như một “anh hùng cứu mỹ nhân” trong quảng cáo X-men
cùng với một thông điệp: “ X- men, đàn ông đích thực”
Còn nam nhân vật chính sử dụng các sản phẩm loại này là để “ tạo nét quý phái và
chinh phục”(Ramus men), để chứng tỏ là “ đàn ông đích thực”(Xmen) hay là để “ tút lại vẻ đẹp trai”( Oxy )…Ngược lại với phụ nữ, hình ảnh nam giới xuất hiện trong các quảng
cáo này thật bảnh bao, hấp dẫn…để làm nổi bật sự thành đạt, sang trọng và đó là cách để “
khẳng định đẳng cấp phái mạnh” (Romano) của họ.
Ngay cả là những quảng cáo hoá mỹ phẩm hướng tới người sử dụng là nam giới cũng chứa đượng những định kiến giới. Đó là định kiến về tính cách đàn ông, họ là những người mạnh mẽ, dũng cảmm quyết đoán. Sự mạnh mẽ dũng cảm thể hiện trong thước phim anh hùng cứu mỹ nhân. Phụ nữ xuất hiện là những người yếu đuối, mỏng manh, cần được sự che trở của người khác.
Mặc dù, ngành hàng vật liệu xây dựng là ngành hàng có ít quảng cáo nhất trong thời gian khảo sát, 2/160 quảng cáo. Tuy nhiên, định kiến giới cũng được thể hiện tương đối rõ. Nhà sản xuất quảng cáo sử dụng nhân vật nữ trong trang phục được thiết kế chỉ đủ để che những bộ phận cần thiết để liên hệ sản phẩm với “ những nét đẹp hoàn mỹ nhất ” của sản phẩm (Gỗ Konwood). Tương tự như phân tích ở trên, quảng cáo sàn gỗ nhưng lại dùng hình ảnh của cô gái trẻ, trang phục hở hang, khêu gợi….đây chính là sự lạm dụng hình ảnh người phụ nữ.
Sắp đặt người phụ nữ với dáng vẻ cân đối và gương mặt tươi tắn bên cạnh sản phẩm là cách để thu hút sự chú ý của khán giả truyền hình. Các nhà quảng cáo đã lợi dụng bản năng tính
dục để đưa hình ảnh vào quảng cáo.
Tương tự như vậy, với quảng cáo trong các ngành hàng điện tử, nữ nhân vật chính cũng xuất hiện với tỷ lệ cao hơn nam. Trong tổng số 8 quảng cáo thuộc ngành này thì nam giới chỉ xuất hiện trong 1/8 quảng cáo nhưng nữ giới xuất hiện trong 5/8 quảng cáo. Hình ảnh phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo này cơ bản cũng trong các trang phục thật hấp dẫn, dáng vẻ cân đối bên cạnh các sản phẩm quảng cáo. Như vậy, vẻ đẹp của phụ nữ được khai thác như một công cụ để chào hàng, để tăng doanh số và tạo lợi nhuận.
các quảng cáo về thực phẩm, dược phẩm và ngành hàng công nghệ cao. Trong khi đó, nữ giới lại xuất hiện là nhân vật chính trong các quảng cáo hoá mỹ phẩm, điện tử. Tuy nhiên, nữ giới xuất hiện trong vai trò chính không phải để khẳng định sự thành đạt, sang trọng như nam giới mà chủ yếu là kích thích sự chú ý của người xem bằng vẻ đẹp hình thể. Định kiến giới còn thể hiện rõ thông qua việc xây dựng hệ thống nhân vật phụ trong phim quảng cáo. Tỷ lệ cả nam và nữ tham gia vào các quảng cáo với tư cách là nhân vật phụ cao hơn so với tỷ lệ chỉ có nam hoặc chỉ có nữ đảm nhiệm vai trò này. Trong đó, tỷ lệ nhân vật phụ là nữ cao hơn tỷ lệ nhân vật phụ là nam. Những định kiến giới thể hiện khác nhau tuỳ thuộc vào nghành hàng mà nhà quảng cáo muốn thể hiện.
Nếu ở các quảng cáo ngành hàng thực phẩm không có sự chênh lệch giữa nam và nữ về tần suất xuất hiện trên phim. Số quảng cáo chỉ có nam hoặc nữ là nhân vật phụ đều là 5/55; số quảng cáo có cả nam và nữ đóng nhân vật phụ là 17/55. Ngược lại, ở các quảng cáo ngành dược phẩm, điện tử và các sản phẩm công nghệ cao thì tỷ lệ nữ giới là nhân vật phụ cao hơn nam giới khá rõ.
Ở ngành hàng dược phẩm, không có quảng cáo nào mô tả nhân vật phụ là nam thì có 5/28 quảng cáo xuất hiện nữ giới trong vai phụ. Thậm chí, định kiến giới còn thể hiện ở khía cạnh rằng khi nhân vật chính là nam giới xuất hiện trong vai người bị ốm, cần sự chăm sóc thì phụ nữ xuất hiện là nhân vật phụ trong vai trò là người chăm sóc những người đàn ông đó. Sự lặp lại khuôn mẫu này góp phần duy trì khuôn mẫu giới về vai trò chăm sóc chỉ thuộc về phụ nữ, phù hợp với phụ nữ, họ được nhìn nhận là nữ tính hơn khi chăm sóc người khác hơn là nhận tất cả điều này. Ngược lại, định kiến giới này vô hình chung miễn nhiệm cho nam giới trong vai trò là người chăm sóc, lâu dài góp phần xây dựng định kiến răng họ không phù hợp với việc này và trong các chuẩn mực đánh giá về người đàn ông không bao gồm chi tiết chăm sóc người khác.
Quảng cáo thuốc Hotamin Ginseng: Người vợ luôn quan tâm, chăm sóc chồng lúc chồng mệt mỏi để chồng chú tâm trong công việc và thành đạt
Tương tự như vậy, trong số 8 quảng cáo thuộc ngành hàng điện tử thì không có quảng cáo nào có nhân vật phụ chỉ là nam nhưng có 3/8 quảng cáo có nhân vật phụ là nữ và 3/8 quảng cáo có nhân vật phụ là cả nam và nữ. Ngành hàng công nghệ cao cũng có sự xuất hiện nữ là nhân vật phụ nhiều hơn nam với 1/9 quảng cáo có nhân vật phụ là nam, 3/9 quảng cáo có nhân vật phụ là nữ.
Tuy nhiên, tỷ lệ nhân vật phụ là nam cao hơn tỷ lệ này ở nữ trong ngành hàng hoá mỹ phẩm và các ngành khác. Trong ngành hoá mỹ phẩm, có 8/40quảng cáo có nhân vật phụ là nam, có 6/40 quảng cáo có nhân vật phụ là nữ. Tuy nhiên, khi nam là nhân vật phụ
thì họ cũng trong vai trò là người thụ hưởng, thẩm định hoặc là người khuyến khích phụ nữ sử dụng các ngành hàng hoá mỹ phẩm. Ví dụ trong quảng cáo bột giặt thì nam thường xuất hiện là người bận bịu với công việc nên quần áo bẩn hoặc các bé trai tinh nghịch nên quần áo bẩn và cần bàn tay chăm sóc giặt giũ thì phụ nữ sẽ xuất hiện là người làm việc đó. Thậm chí, hàng loạt các nhân vật phụ là nữ cũng nhìn đó để làm theo… Thực chất vẫn là sự duy trì và góp phần tạo nên định kiến giới về vai trò khác biệt của nam và nữ.
Quan niệm này không chỉ tồn tại trong phim quảng cáo truyền hình mà nó còn phổ biến trong nhiều sản phẩm truyền thông khác, trong đó có cả sách giáo khoa dành cho học sinh phổ thông.
Khi xem xét cơ cấu nhân vật chính và nhân vật phụ trong quảng cáo nói chung và trong từng ngành hàng nói riêng, kết quả cho thấy tỷ lệ nhân vật chính là nam thường cao hơn tỷ lệ nhân vật chính là nữ. Ngược lại, nữ giới đựơc mô tả là nhân vật phụ nhiều hơn