Mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm và nếu áp dụng triệt để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do mang tính đo lƣờng chung chung.
- Đo lƣờng qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ. - Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng nhƣ tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố nội tại mà thôi.
Do đó các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải đƣợc điều chỉnh với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Mô hình FTSQ không đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu vì những lý do sau: + Mô hình FTSQ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì).
42
+ Mô hình FTSQ sử dụng một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm trên, mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đƣa vào mô hình nghiên cứu của luận văn. Từ khi đƣợc đƣa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ nhƣ là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đồng thời các ông cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL nên đƣợc dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhƣng phải tƣơng tự với các mục câu hỏi của SERVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL, SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính hoặc định lƣợng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách đƣợc nhân ra bởi SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và đƣợc những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung nhƣ chất lƣợng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007,p.139). Nhƣ vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô đƣợc đƣa ra, đó là:
- Phƣơng tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): Thể hiện ở sự bố trí địa lý các văn phòng giao dịch để thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng, các biểu mẫu, tờ rơi trông đẹp mắt, dễ hiểu, hệ thống gara sửa chữa hiện đại, bố trí rộng khắp.
43
- Mức độ đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): Thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải, giảm phí, cho nợ phí khi khách hàng gặp khó khăn về tài chính.
- Năng lực phục vụ (ký hiệu: NANGLUC): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của tƣ vấn viên, đại lý và giám định viên… - Mức độ đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của công ty bảo hiểm đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc.
- Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): Thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tƣởng cho khách hàng.
2.4.1.1 Phương tiện hữu hình và lòng trung thành của khách hàng
Có thể nói chất lƣợng dịch vụ bán hàng luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ bảo hiểm vật chất ô tô gồm hệ thống các đại lý rộng khắp thuận tiện cho khách hàng giao dịch; biểu mẫu, tờ rơi đẹp mắt, dễ hiểu, hệ thống gara sửa chữa ô tô rộng khắp, hiện đại….. Giả thuyết thứ nhất đƣợc đề nghị nhƣ sau:
H1 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.1.2 Độ tin cậy và lòng trung thành của khách hàng
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải đƣợc coi trọng. Nhƣ vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm cũng có tác động đến chất lƣợng dịch vụ. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 2 đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H2 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.1.3 Năng lực phục vụ và lòng trung thành của khách hàng
Năng lực phục vụ của doanh nghiệp BHPNT thể hiện ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của đại lý/tƣ vấn viên/giám định viên. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lƣợng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ đại lý/tƣ vấn viên/giám định viên tƣ vấn cho khách hàng chọn đƣợc sản phẩm bảo
44
hiểm phù hợp với thực tế, luôn luôn lắng nghe, giải đáp thắc mắc của khách hàng khi cần, nhanh chóng kịp thời khi khách hàng gặp sự cố, đồng cảm, chia sẻ với khách hàng. Thực tế cho thấy, năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lƣợng dịch vụ bán hàng và từ đó ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H3 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.1.4 Mức độ đáp ứng và lòng trung thành của khách hàng
Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ BHPNT thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp bảo hiểm một cách kịp thời và đúng lúc nghiệp vụ bảo hiểm đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, hợp đồng rõ ràng, giám định/bồi thƣờng nhanh chóng, đầy đủ các quyền lợi… Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ BHPNT cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết thứ 4 đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H4 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.4.1.5 Mức độ đồng cảm và lòng trung thành của khách hàng
Sự đồng cảm của doanh nghiệp BHPNT đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lƣợng dịch vụ bán hàng cao hơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ; chia sẻ những khó khăn tạm thời của khách hàng về tài chính nhƣ cho nợ phí, giảm phí ... Điều này làm cho doanh nghiệp có đƣợc cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nhƣ vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 5 này nhƣ sau:
H5 : Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
45
Nhƣ đã trình bày ở trên, tác giả đã đƣa ra các giả thuyết về mối liên hệ giữa 5 thành phần của thang đo SERVQUAL đƣợc sử dụng trong nghiên cứu với lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, trong mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ bao gồm: + Các biến độc lập: HH (cơ sở vật chất hữu hình), TC (mức độ tin cậy), NL (năng lực phục vụ), DU (mức độ đáp ứng), DC (mức độ đồng cảm).
+ Biến phụ thuộc: TT (lòng trung thành)
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả ) 2.4.2 Thiết kế nghiên cứu
Để có đƣợc kết quả nghiên cứu mang tính thực tiễn nhằm làm cơ sở để đƣa ra những giải pháp phù hợp, có độ tin cậy cao cho nghiệp vụ bảo hiểm vật chất ô tô của BVHN, tác giả đã phác thảo quy trình thực hiện nghiên cứu và tiến hành thực hiện qua các bƣớc sau:
Cơ sở vật chất hữu hình (HH) Độ tin cậy (TC) Năng lực phục vụ (NL) Mức độ đáp ứng (DU) Mức độ đồng cảm (DC) Lòng trung thành của khách hàng (TT) H1 H2 H3 H4 H5
46 Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Xác định nguồn dữ liệu có thể thu thập đƣợc (bao gồm nguồn dữ liệu định tính và định lƣợng )
Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu Tổ chức thu thập dữ liệu
Xử lý thông tin thu thập đƣợc Phân tích dữ liệu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
2.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích số liệu
2.5.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu
Tên các biến quan sát và ký hiệu của từng biến đƣợc trình bày cụ thể ở bảng 2.1
Bảng 2.1: Các biến quan sát trong từng thành phần của CLDV khách hàng
Thành phần CLDV
Tên biến quan sát
Cơ sở vật chất hữu hình (HH)
HH1 – Công ty có các đại lý, văn phòng giao dịch rộng khắp, thuận tiện cho quý khách
HH2 - Công ty có các biểu mẫu, tờ rơi giới thiệu về nghiệp vụ bảo hiểm vật chất ô tô trông đẹp mắt
HH3 - Công ty có các biểu mẫu, tờ rơi giới thiệu về nghiệp vụ bảo hiểm vật chất ô tô dễ hiểu
HH4 – Công ty có hệ thống gara bảo lãnh sửa chữa xe bố trí thuận tiện HH5 – Công ty có hệ thống gara bảo lãnh sửa chữa xe hiện đại
Độ tin cậy (TC)
TC1 - Công ty cung cấp dịch vụ chín xác ngay trong lần đầu tiên TC2 – Công ty luôn có thông báo cho quý khách khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện
TC3 - Công ty có trung tâm DVKH xử lý thông tin chính xác TC4 - Công ty có trung tâm DVKH xử lý thông tin nhanh
TC5 – Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với quý khách
47
Năng lực phục vụ (NL)
NL1 - Đại lý/Tƣ vấn viên/Giám định viên của công ty luôn giải thích rõ ràng nội dung của các điều khoản bảo hiểm khi anh/chị tham gia bảo hiểm.
NL2 - Đại lý/Tƣ vấn viên/Giám định viên của công ty luôn giải đáp thoả đáng các thắc mắc của quý khách
NL3 - Đại lý/Tƣ vấn viên/Giám định viên của công ty luôn lịch sự, nhã nhặn với quý khách.
NL4 - Đại lý/Tƣ vấn viên/Giám định viên của công ty có tác phong chuyên nghiệp
NL5 - Đại lý/Tƣ vấn viên/Giám định viên của công ty luôn có mặt nhanh khi quý khách gặp sự cố.
NL6 - Đại lý/Tƣ vấn viên/Giám định viên của công ty phối hợp tốt với nhau để giải quyết vấn đề cho quý khách
Mức độ đáp ứng (DU)
DU1 - Công ty có các nghiệp vụ bảo hiểm vật chất ô tô đa dạng giúp quý khách dễ dàng lựa chọn
DU2 - Công ty có mạng lƣới Đại lý/Tƣ vấn viên/Giám định viên rộng khắp, thuận tiện cho quý khách giao dịch
DU3 - Công ty ghi rõ số điện thoại hotline trên hợp đồng/giấy chứng nhận giúp Quý khách dễ dàng liên hệ khi cần thiết
DU4 - Công ty đƣa các thông tin vào hợp đồng bảo hiểm rõ ràng, dễ hiểu DU5 - Công ty giải quyết hồ sơ bồi thƣờng nhanh chóng, đúng hạn DU6 - Công ty giải quyết hồ sơ bồi thƣờng đầy đủ các quyền lợi
Mức độ đồng cảm (DC)
DC1 - Đại lý/Tƣ vấn viên/Giám định viên của công ty hiểu những khó khăn, vƣớng mắc mà Quý khách đang gặp phải
DC2 - Đại lý/Tƣ vấn viên/Giám định viên của công ty chia sẻ, đồng cảm với anh chị khi Quý khách gặp sự cố
DC3 - Công ty áp dụng giảm phí khi Quý khách găp khó khăn tạm thời về tài chính
48 tạm thời về tài chính
DC5 - Công ty có đƣờng dây nóng/website để sẵn sàng nghe ý kiến đóng góp cuả Quý khách
DC6 - Công ty luôn phản hồi những ý kiến đóng góp cuả Quý khách
2.5.2 Phương pháp phân tích số liệu
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu dựa trên các phƣơng pháp :
Phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Trƣớc khi đi vào phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng chƣơng trình phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định độ tin cậy của các thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha. Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, yêu cầu đặt ra đối với hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6 nhƣng tốt nhất là lớn hơn 0,7 (Nunnally & Burnstein,1994). Ngoài ra các biến quan sát có hệ số tƣơng quan giữa biến tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,1998).
Trong nghiên cứu này, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố principal với phép xoay varimax. Phƣơng pháp phân tích này đƣợc coi là phù hợp khi đảm bảo các điều kiện sau:
Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) không nhỏ hơn 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05)
49
Thứ hai: Hệ số nhân tố tải (Factor – Loading) lớn hơn 0,5 (do cỡ mẫu lớn hơn 100)
Thứ ba: Tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50% (Hair & ctg,1998)
Thứ tƣ: Hệ số Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson,1988)
Thang đo chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL ban đầu sử dụng gồm 5 thành phần: (1) cơ sở vật chất hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ đáp ứng, (5) mức độ đồng cảm với 28 biến quan sát.
50
CHƢƠNG 3:
THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI
3.1 Một vài nét về Công ty Bảo Việt Hà Nội
- Tên doanh nghiệp: Công ty Bảo Việt Hà Nội - Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần - Tên giao dịch: BẢO VIỆT HÀ NỘI
- Trụ sở chính: Số 15C Trần Khánh Dƣ, quận Hoàn Kiếm, TP. Hà Nội - Số điện thoại: 04.39 333 950 - Fax: 04.38 267 663 - Email: hn-pnt@baoviet.com.vn
- Website : http://www.baoviethanoi.com.vn
- Công ty Bảo Việt Hà Nội đƣợc thành lập theo quyết định số 1125/QĐ - TCCB ngày 17/11/1980 của Bộ Tài chính và đƣợc Bộ Tài chính cấp lại giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 45GP/KDBH ngày 23/11/2007.
- Công ty Bảo Việt Hà Nội là một trong 67 Công ty thành viên của Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt, luôn là Công ty ở top 2 về Doanh thu phí bảo hiểm và hiệu quả kinh doanh.
- Lĩnh vực kinh doanh : Ba lĩnh vực bảo hiểm chính :
+ Bảo hiểm tài sản : Bảo hiểm cháy nổ, bảo hiểm mọi rủi ro công nghiệp,