Khái niệm về lòng trung thành đã đƣợc phát triển qua nhiều năm. Trong những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thƣơng hiệu nhƣ sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Cunninghan,1956; Day,1969: Kostecki,1994; Tucker,1964, dẫn theo Caruana,2000). Cunningham (1956) đã định nghĩa trung thành thƣơng hiệu chỉ đơn giản nhƣ “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thƣơng hiệu mà họ đã mua nó thƣờng xuyên nhất”.
Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker (dẫn theo Caruana, 2000, p812), cho rằng: “Không phải
đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành”. Một vài
nghiên cứu khác cũng phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lƣờng thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là “thái độ và hành vi đáp ứng hƣớng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng”. Lòng trung thành cũng đƣợc định nghĩa nhƣ là “sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hƣởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi” (Oliver, 1999, p.34).
Nhƣ định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng, khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ƣa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong một số trƣờng hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Một khía cạnh trung thành đƣợc xác định bởi các nhà nghiên cứu khác trong những năm gần đây là trung thành nhận thức. Đây đƣợc xem là một thang đo cao
20
cấp hơn và bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của ngƣời tiêu dùng trong việc đánh giá thƣơng hiệu thay thế trƣớc khi việc mua hàng đƣợc ảnh hƣởng. Gremler & Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm vô hình, định nghĩa của họ về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của lòng trung thành đƣợc đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch vụ, thái
độ với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ.Trung thành dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đố tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler & Brown, 1996, dẫn theo Caruana, 2000, p.813)
Kotler (2006) cho rằng lòng trung thành của khách hàng có thể đạt đƣợc trong một số trƣờng hợp bằng cách cung cấp một sản phẩm chất lƣợng với một sự đảm bảo vững chắc. Lòng trung thành của khách hàng cũng có thể đạt đƣợc thông qua cung cấp phiếu giảm giá, lãi suất thấp về tài chính, bảo hành mở rộng, các chƣơng trình khuyến mãi …
Frederick Reichheld (1996) lập luận rằng lòng trung thành đó là nhiên liệu dẫn đến thành công trong kinh doanh và có thể đo lƣờng bằng các chỉ số tài chính, đặc biệt, trong nền kinh tế đầy biến động hiện nay. Khi các công ty phải đối mặt với thực tế khắc nghiệt của suy thoái kinh tế, lạm phát gia tăng, việc chăm sóc và kết dính vào hệ thống khách hàng trung thành phải là một ƣu tiên cho tăng trƣởng. Ông tin rằng, “cách duy nhất một công ty có thể phát triển một cơ sở khách hàng trung thành là bằng cách xây dựng và phát triển mối quan hệ có tính cam kết với các nhân viên chịu trách nhiệm phục vụ những khách hàng này”.
Bằng cách liên tục phát triển mối quan hệ với những khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận, những công ty có những “nhà lãnh đạo sáng suốt về lòng trung thành” có thể đánh bật những đối thủ cạnh tranh của họ trên thị trƣờng cũng nhƣ trên sàn chứng khoán.
21
Nghiên cứu của Bain & Co (một công ty tƣ vấn toàn cầu có trụ sở tại 29 quốc gia) cho thấy một sự gia tăng chỉ 5% chất lƣợng trong việc duy trì khách hàng, tạo ra 30% đến 40% tăng lợi nhuận trong vòng đời của một khách hàng trong những ngành công nghiệp nhƣ phần mềm và quản lý xây dựng, và đến 90% lợi nhuận trong các dịch vụ tài chính và quảng cáo, bán lẻ.
Theo Reichheld, “phát triển các công cụ và nguồn lực để chứng minh là bạn xứng đáng với tin tƣởng và lòng trung thành của khách hàng còn hơn là việc trang trí công ty với phần mềm Internet hiện đại nhất, chƣơng trình quảng cáo ấn tƣợng. Vào những thời điểm khó khăn, khách hàng sẽ củng cố việc mua hàng của họ với những ngƣời họ tin tƣởng”. Reichheld cũng minh họa 6 nguyên tắc trung thành qua nghiên cứu rất nhiều trƣờng hợp cụ thể. Reichheld chỉ ra rằng các công ty chỉ có thể xây dựng một lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách tạo ra các mối quan hệ lâu dài, cùng có lợi đƣợc xây dựng trên sự tin tƣởng với nhân viên, khách hàng và nhà cung cấp. Khả năng để xây dựng và nuôi dƣỡng lòng trung thành lâu dài với những thành viên quan trọng này cũng nhƣ với nhà đầu tƣ đã trở thành một sự khác biệt vô giá cho các tổ chức lớn.
Trong cuốn sách “The Loyalty Effect” (Tạm dịch là “Hiệu ứng của lòng trung thành”) Frederick F. Reichheld đƣa ra sáu nguyên tắc về lòng trung thành :
[1] Nguyên tắc cùng có lợi: Nếu lợi nhuận của doanh nghiệp luôn là chi phí của đối tác thì là một con đƣờng tắt dẫn đến một kết thúc sẽ nhanh chóng xảy ra. Không ngừng tập trung vào giá trị khách hàng để tạo ra các điều kiện cho sự tin tƣởng, cam kết và thành công của cả hai bên.
[2] Nguyên tắc của chọn lọc: Hãy làm cho mọi nhân viên cảm thấy rằng: trở thành thành viên của tổ chức là một vinh dự. Cần chọn lọc và cân nhắc kỹ càng trong việc tuyển dụng, giao việc và thăng tiến. Đồng thời cũng phải chọn lọc những khách hàng trung thành, tái phân bổ nguồn lực tiếp thị để chăm sóc đối tƣợng khách hàng này.
22
[3] Nguyên tắc của sự đơn giản: Phức tạp là kẻ thù của tốc độ và phản ứng nhanh. Cần giữ cho việc “ghi bàn” đƣợc ổn định và đơn giản. Tổ chức thành các nhóm nhỏ, tối đa hóa quyền và trách nhiệm để tạo tính linh hoạt. Thu hẹp hệ thống phân cấp quản lý phức tạp và đầy rủi ro.
[4] Nguyên tắc tƣởng thƣởng xứng đáng: Các đối tác tiềm năng xứng đáng với những tƣởng thƣởng có giá trị. Nhân viên và khách hàng cần đƣợc đối xử cùng một nguyên tắc nhƣ vậy. Vinh danh những ngƣời tạo ra giá trị chứ không phải những ngƣời góp nhặt giá trị. Loại bỏ giới hạn để mọi ngƣời có cơ hội tỏa sáng.
[5] Nguyên tắc “Nghe kỹ và nói thẳng thắn”: Mối quan hệ lâu dài đòi hỏi phải trung thực trong giao tiếp và nắm bắt đƣợc thông tin hai chiều. Hãy làm cho các đối tác biết rõ vai trò của mình và liên kết họ với nhau.
[6] Truyền thông những gì bạn thực hành: Hành động thƣờng mạnh hơn lời nói, nhƣng liên kết chúng lại thì không gì có thể đánh bại đƣợc. Viết ra những nguyên tắc hƣớng dẫn của bạn và sau đó rao giảng với niềm đam mê. Làm cho các nhà báo thành đồng minh của bạn để họ giúp bạn truyền bá ý tƣởng.