Dù một doanh nghiệp có quan niệm phân phối là vấn đề qun tâm hàng đầu của các nhà quản lý cấp cao hay không khi phát triển các mục tiêu và chiến lược tổng thể thì họ phải xã định rõ vai trò của phân phối trong marketing – mix. Phát triển marketing – mix bao gồm một tập hợp quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, và xúc tiến để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh là bản chất của marketing hiện đại.
Công việc của nhà quản trị là phải kết hợp 4Ps như thế nào cho hợp lý, đúng đắn để cung cấp và thỏa mãn được nhu cầu và mong muỗn của khách hàng mục tiêu. Để làm như vậy nhà quản trị marketing phải xã định những đóng góp có thể của mỗi biến số để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu. Như vậy vai trò của phân phối phải được xác địnhcùng với sản phẩm, giá và xúc tiến. Câu hỏi ở đây là phải nhấn mạnh bao nhiêu vào mỗi biến số chiến lược trong marketing – mix. Thực tế, không có câu trả lời chung về vấn đề này cho mỗi doanh nghiệp. Tùy từng trường hợp cụ thể mà mỗi chiến lược bộ phân nào đó trở thành quan trọng hơn các chiến lược khác. Nếu thị trường mục tiêu quan tâm nhiều tới sản phẩm được bán như thế nào, khách hàng đòi hỏi thuận lợi và đúng thời gian, đúng địa điểmkhi mua thì phân phối có thể trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu trong marketing – mix.
Trong bốn biến số này thì quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải thông qua. Bởi các kênh phân phối được doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng nagy tức khắc tới các quyết định marketing khác, đặc biệt là chiến lược giá và xúc tiến hỗn hợp. Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp lớn đều không trực tiếp tiêu thụ sản phẩm của mình mà phải thông qua các trung gian phân phối để đưa hàng tới người tiêu dùng. Như vậy hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt bên ngoài doanh nghiệp. thông thường các nhà sản xuất pahir mất nhiều năm mới xây dựng được và cũng không thể thay đổi một cách dễ dàng. Nó có tầm quan trọng không kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp như con người và các phương tiện sản xuất đối với công ty thương mại độc lập và đối với thị trường cụ thể mà doanh nghiệp cần thỏa mãn. Mặt khác, hệ thống phân phối còn là một cam kết về hàng loạt các chính sách và nguyên tắc tạo nên cơ sở xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài.
Như vậy, việc tổ chức các kênh phân phối cò một sức ì rất lớn. Cho nên ban lãnh đạo cần lựa chọ các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng trong khả năng của hiện tại và tương lai.
Thậm chí, ngay cả khi chúng ta thấy rằng có nhiều biến số trong marketing – mix được xác định là quan trọng về chiến lược thì nhìn chung chiến lược phân phối vẫn có thể được quan tâm đặc biệt trong các trường hợp sau:
- Phân phối là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến việc thỏa mãn nhu caafuc ủa thị trường mục tiêu.
- Các đối thủ cạnh tranh đã từng mất uy tín do thiếu qua tâm đến vấn đề phân phối.
- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường có lợi thế tương đương ở ba biến số: sản phẩm, giá, xúc tiến của marketing mix.
- Uy tín của doanh nghiệp được nối bật nhờ xây dựng được hình ảnh từ các kênh phân phối.
Để xây dựng được hệ thốngkênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp tính toán không chỉ mang lại lợi ích cho chính mình, mà còn mang lại lợi ích lâu dài cho những thành viên kênh. Không những thế những mối quan hệ đối tác tốt đẹp, cùng với sự đầu tư bài bản cho thị trường, các doanh nghiệp sẽ thu hút được những đối tác mạnh tham gia vào kênh phân phối của mình. Và khi đó nhà sản xuất sẽ tận dụng được sự hiểu biết thị trường địa phương, vốn, hệ thống bạn hàng sẵn có, năng
lực phát triển thị trường, cùng hệ thống kho bãi, nhân lực và cả uy tín thương trường của các nhà phân phối.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNGCHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦNXUẤT NHẬP