Nên thực hiện kỹ càng đầy đủ 4 bước trong quá trình thiết kế kênh kết hợp với việc suy nghĩ, kinh nghiệm, sáng tạo của nhà quản trị trong mơi trường, điều kiện của ngành liên doanh lắp ráp xe hơi Việt Nam.
1 - Phân tích, xác định các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu:
- Xác định được mục đích, chiến lược phân phối của nhà sản xuất. Phải phân tích đánh giá trong điều kiện kinh doanh thực tế để đảm bảo tính khả thi nếu khơng thì phải thay đổi và phải xác định rõ mục đích cụ thể là như thế nào? Dự tính tấn cơng vào thị trường nào, khúc tuyến nào đưa sản phẩm mới ra thị trường cạnh tranh với các sản phẩm khác, hay phát triển thị trường mới, hoặc duy trì, gia tăng thị phần …
- Phân tích đặc điểm sản phẩm, cần phải khách quan đánh giá ưu khuyết của sản phẩm xe hơi, tuy cĩ giống nhau nhưng đặc tính kỹ thuật, nhãn hiệu sản
phẩm, uy tín sản phẩm đối với khách hàng và và sự đáp ứng của nĩ hồn tồn khác nhau. Nên cần xác định rõ vị trí sản phẩm của cơng ty mình trên thị trường với tất cả đặc điểm cụ thể.
- Tiến hành phân chia thị trường thành những khúc tuyến khác nhau theo từng loại sản phẩm và nhĩm khách hàng. Và cũng phải xác định vùng thị trường theo yếu tố địa lý, tự nhiên và xã hội nhằm giảm chi phí lưu thơng, vận chuyển, lưu kho, …
- Phân tích, đánh giá các yếu tố mơi trường đặc biệt là yếu tố khách hàng (bao gồm nhu cầu, thị hiếu, thu nhập) và đối thủ cạnh tranh (đánh giá thị phần, sản phẩm, chiến lược phân phối).
2 - Thiết lập các tiêu thức cho kênh phân phối:
- Xác định tầm quan trọng của mỗi yếu tố tác động đến hoạt động kênh phân phối.
- Lượng hĩa các yếu tố đĩ theo thang điểm.
3 - Lập các mơ hình kênh phân phối khác nhau:
- Mơ hình kênh phân phối trực tiếp:
+ Ưu điểm: dễ quản lý , linh động, kịp thời tạo được lực lượng bán hàng bài bản, chuyên nghiệp hơn, khơng phải chi một khoản hoa hồng cho đại lý.
+ Nhược điểm: tốn nhiều chi phí, nhiều cơng sức, khơng bao phủ hết thị trường, khơng phát huy được các thế mạnh bên ngồi (kinh nghiệm, quan hệ khách hàng, tài chính, quản lý … của nhà phân phối)
- Mơ hình kênh phân phối gián tiếp:
+ Ưu điểm: khơng tốn chi phí phân phối, phát huy hết lợi thế của nhà
phân phối (tài chính, kinh nghiệm, phương pháp quản trị bán hàng, lực lượng bán hàng …) , dễ chiếm lĩnh, bao phủ thị trường, đảm bảo dịch vụ hậu mãi rộng khắp.
+ Khuyết điểm: khĩ quản lý, tốn nhiều chi phí hỗ trợ, chi phí hoa hồng,
cĩ nhiều xung đột hay cạnh tranh .
-Mơ hình kênh phân phối hỗn hợp: là sự kết hợp hai mơ hình trên. Sẽ rất hiệu quả khi cĩ một nhà quản trị, lãnh đạo tài giỏi và một phương pháp quản lý khoa học. Cịn nếu khơng sẽ rất phức tạp, xung đột nhiều, thất bại .
-Mơ hình kênh phân phối độc quyền:
+ Ưu điểm : khơng bị cạnh tranh, xung đột giữa các đại lý, dễ quản lý
kiểm sốt, khơng tốn chi phí nhiều.
+ Khuyết điểm: khơng tạo được động lực cạnh tranh bán hàng, khĩ tìm
được đại lý độc quyền đủ tiêu chuẩn. Áp lực nhà phân phối lên nhà sản xuất mạnh.
Xác định số lượng các trung gian khơng nên theo cảm tính mà phải tùy vào khả năng phát triển của cơng ty, đặc điểm địa lý và nhu cầu thị trường.
4 – Lựa chọn mơ hình kênh: Đánh giá, so sánh các mơ hình kênh phân phối
theo tiêu thức ở bước 3, lựa chọn mơ hình phân phối lý tưởng nhất. Đặc biệt cần phải đảm bảo tính linh động, thích nghi dễ kiểm sốt và phải khả thi.
Xuất phát từ những yếu tố mơi trường, đặc điểm sản phẩm xe hơi và mục tiêu chiến lượcphân phối của các cơng ty liên doanh lắp ráp xe hơi Việt Nam là phát triển mạnh bán hàng cạnh tranh vơi các hãng xe khác thơng qua hệ thống kênh phân phối nhằm gia tăng thị phần, chiếm lĩnh thị trường. Chúng tơi đề nghị
mơ hình kênh phân phối hỗn hợp đa kênh cho ngành cơng nghiệp xe hơi Việt
Nam, trong đĩ tùy từng trường hợp cụ thể của mỗi liên doanh, loại xe hơi mà cĩ sự thêm bớt kênh phân phối hay các nhà trung gian.
Sơ đồ 12: Mơ hình phân phối hỗn hợp đa kênh .
Nhà sản xuất (Bộ phận phân phối) Các trung tâm bán hàng Các đại lý Người tiêu dùng
Đây là mơ hình kênh phân phối hổn hợp cĩ mở rộng phát triển thêm kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối độc quyền ở những vùng thị trường và khúc thị trường riêng biệt, hay phối hợp cạnh tranh chiếm lĩnh những thị trường nhất định. Tức là các đại lý trong sơ đồ trên tuỳ theo trường hợp cụ thể sẽ trở thành nhà bán lẽ thuộc kênh phân phối gián tiếp hay đại lý độc quyền trong kênh phân phối độc quyền.
Sự phân chia, sắp xếp, bố trí các trung tâm và đại lý thì cần phải được thực hiện căn cứ các đặc điểm địa lý và đặc điểm các nhĩm khách hàng như sau :
-Xây dựng 3 trung tâm bán hàng, bảo hành, bảo trì ở 3 vùng: Bắc (Hà Nội), Trung (Đà Nẵng) và Nam (TP.HCM). Chịu trách nhiệm bao phủ thị trường của 3 vùng, đặc biệt là Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM.
-Mở thêm 2 đại lý ở Hà Nội và 2 đại lý ở TP.HCM cĩ khả năng tài chính, kinh nghiệm, địa điểm phịng trưng bày bán hàng và dịch vụ thuận lợi và cĩ đội ngũ bán hàng mạnh trong lãnh vực xe hơi để bao phủ thị trưởng cạnh tranh mạnh với các hãng xe khác, tạo nên tinh thần nhiệt tình thi đua, phấn đấu bán hàng giữa các đại lý và trung tâm .
-Mở 15 đại lý phụ trách bán hàng phân bổ đều cho các Tỉnh thuộc 3 miền Bắc , Trung , Nam tuỳ theo đặc điểm mỗi vùng , cơ cấu các loại xe hơi , uy tín sản phẩm của mỗi liên doanh và khả nămg của các nhà phân phối mà cĩ thể thêm bớt, áp dụng đại lý độc quyền hay nhà bán lẽ.
Điều kiện chung cho các đại lý ở Tỉnh là ngồi khả năng tài chính, vị trí địa điểm mở phịng trưng bày bán hàng, dịch vụ thì cần phải cĩ mối quan hệ mạnh với các Tỉnh .
Sự phân bố các trung tâm bán hàng như trên căn cứ vào đặc điểm cuả các nhĩm khách hàng tại 2 Thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM về nhu cầu, thị hiếu về mức độ cạnh tranh của thị trường… cần phải cĩ sự hổ trợ và quản trị bán hàng tốt với sự cố gắng ,nỗ lực cạnh tranh lớn nhằm chiếm lĩnh thị trường tạo cơ sỡ để phát triển tấn cơng các thị trường ở các Tỉnh. Cịn việc phân bố đại lý căn cứ chủ yếu vào nhĩm khách thuộc khu vực nhà nước, vị trí địa lý, khả năng giao thơng và mức độ phát triển kinh tế của Tỉnh đĩ. Tức là chỉ giới hạn của nhĩm khách hàng khu vực nhà nước đĩng địa bàn ở đâu thì do đại lý đĩ phụ trách cịn tất cả các nhĩm khách hàng khác đều được phép cạnh tranh tự do.