III. KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THẾ GIỚ
2.Kinh nghiệm thành cơng trong quản trị kênh phân phối của hãng xe HONDA tại Mỹ.
HONDA tại Mỹ.
Khi bắt đầu thâm nhập vào thị trường Mỹ, hãng xe HONDA đã tiến hành nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng trong 3 năm. Ngồi vấn đề chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu là phương châm hành động của hãng. HONDA cịn tập trung phát triển mạng lưới phânp hối theo cách tổ chức bán hàng đa cấp với mục tiêu đáp ứng đầy đủ, chính xác, nhanh nhẹn tất cả nhu cầu khách
hàng . Xuất phát trọng tâm là yếu tố “con người“, cơng ty HONDA tập trung phát
triển kinh doanh, cạnh tranh mạnh với các hãng xe khác ở phương pháp quản lý tạo ra khả năng làm việc hăng say, hồ hởi, nhiệt tình, muơn làm việc và cống hiến hết sức mình cho cơng ty.
Mơ hình kênh phân phối của HONDA được thiết kế như sau :
Sơ đồ11: Mơ hình kênh phân phối của HONDA
Nhà sản xuất HONDA Giám đốc vùng 1 Giám đốc vùng 2 ... Giám đốc vùng n
Đại lý Đại lý Đại lý
Nhân viên bán hàng
Người tiêu dùng
HONDA tuyển chọn những đại lý riêng cho hãng và tổ chức ràng buộc bằng những hợp đồng cam kết hỗ trợ về tài chính và quản trị bán hàng. Tức là các giám đốc vùng sẽ tham gia phụ trách, hỗ trợ phát triển bán hàngcủa các đại lý và các dịch vụ bảo hành, bảo trì, cung cấp phụ tùng … Tất cả hoạt động quản trị kênh phân phối của HONDA tập trung chủ yếu vào chiến lược phát triển lực lượng bán hàng, với những biện pháp khích lệ, động viên bằng hoa hồng cao, các hoạt độg khen thưởng theo doanh số bán … và đặc biệt là HONDA tạo được niềm tin, truyền thống là việc hăng say, nhiệt tình, gắn bĩ với cơng ty của đội ngũ nhân viên bán hàng.
Một câu chuyện trên tờ Fortune là một nhân viên hãng HONDA trên đường
về nhà vào mỗi buổi chiều, cứ đi qua mỗi chiếc xe HONDA nào, anh ta lại đưa tay sửa lại cái gạt nước cho chính xác. Chỉ vì anh ta khơng chịu nổi khi nhìn thấy một khuyết tật trong một chiếc xe HONDA. Điều này đã chứng minh chiến lược phát
triển “con ngươøi“ được HONDA động viên bằng những giá trị bức xúc, đơn giản
thậm chí đẹp đẽ nữa đã tạo nên những thành cơng lớn của hãng HONDA trên thị trường.
Và sự thành cơng của quản trị kênh phân phối HONDA khơng phãi là sơ đồ mơ hình tổ chức hợp lý mà là tính linh động, dễ thay đổi, thích nghi và do sự quản
lý chặt theo giá trị “con người”, tạo tinh thần trách nhiệm, niềm tin, hăng say làm
việc của đội ngũ nhân viên bán hàng đã giúp vượt qua rất nhiều rào cản, cạnh tranh gay gắt của nhiều hãng xe khổng lồ của Mỹ như GMC, FORD, … đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng , dần dần chiếm lĩnh thị trường bắt buộc các hãng xe khác phải tính tốn lại các biện pháp quản lý kinh doanh.
Qua sự phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối của ngành liên doanh lắp ráp xe hơi và ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường chúng tơi thấy được rất nhiều sai lầm, thiếu sĩt của hoạt động quản trị kênh phân phối. Cùng với nhiều bài học kinh nghiệm bổ ích về quản trị kênh phân phối được rút ra từ những thành cơng, thất bại của các cơng ty xe hơi nổi tiếng trên thế giới. Chúng tơi tồng hợp phân tích, đánh giá đưa ra các giải pháp về quản trị kênh nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối của ngành liên doanh lắp ráp xe hơi Việt Nam.
48
Trước đây chúng ta nghĩ rằng chỉ cĩ lãnh vực sản xuất mới tạo ra giá trị sản phẩm cịn lãnh vực lưu thơng thì khơng tạo ra giá trị tăng thêm của sản phẩm. Thực ra thì chúng ta phải hiểu rằng, ngồi một số chi phí như vận chuyển, lưu kho, giao nhận hàng, … thì hoạt động của tất cả những con người trong lãnh vực phân phối, nhất là của lực lượng bán hàng trực tiếp quan hệ với khách hàng và bán sản phẩm đã tạo ra giá trị vơ hình làm tăng thêm giá trị sản phẩm. Chúng ta lấy ví dụ của cùng một sản phẩm nhưng do hai nhân viên bán hàng A và B khác nhau quan hệ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với cùng một giá cả và các dịch vụ khác như nhau. Nhưng tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của nhân viên A mà khơng mua sản phẩm của nhân viên B? Vì khách hàng cảm thấy sản phẩm của nhân viên A hấp dẫn hơn, thuyết phục hơn do nhân viên A qua tiếp xúc với khách hàng đã tạo ra giá trị vơ hình cho sản phẩm cao hơn nhân viên B. Vậy nên việc quản trị
kênh phân phối và quản trị bán hàng tức là quản lý, điều khiển “con người“ nhằm
hỗ trợ, tạo điều kiện cho họ tạo ra giá trị vơ hình cao nhất đối với khách hàng và kết quả đạt được chắc chắn là sự hài lịng của khách hàng kết thúc bằng việc mua hàng. Vậy nên trọng tâm chính của những giải pháp quản trị kênh là sử dụng các
phương pháp, biện pháp tốt nhất nhằm phát huy tối đa yếu tố “con người” trong
hoạt động đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.