- Lợi nhuận sau thuế
2010 2011 2012 2013 2011/ 2012/2011 2013/2012 Ts có tính thanh
4.1.4. Chiến lược phát triển công ty
Xây dựng chiến lược nhằm bảo đảm sự phù hợp của nó với môi trường kinh doanh. Tuy vậy, dù ở bất cứ góc độ nào, trong bất kỳ giai đoạn nào, xây dựng chiến lược cần tập trung vào:
+ Khi xây dựng chiến lược kinh doanh phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt tới trong từng thời kỳ và quán triệt ở mọi mặt, mọi cấp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ khâu xây dựng ý tưởng đến quá trình thự thực hiện, đánh giá kiểm tra, điều chỉnh... tình hình thực hiện các mục tiêu đề ra.
+ Xây dựng chiến lược kinh doanh phải đảm bảo huy động tối đa và phát huy tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực trong doanh nghiệp (lao động, vốn, kỹ thuật, công nghệ...), phát huy các lợi thế, nắm bắt các cơ
hội để dành ưu thế cạnh tranh trên thị trường.
+ Xây dựng chiến lược là công cụ thiết lập lên mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp:
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 92
hình thức giúp ta định hình được mục tiêu dài hạn, xác định được những ch-
ương trình hành động chính để đạt được mục tiêu trên và triển khai được các nguồn lực cần thiết.
Đặc điểm này sẽ có giá trị hơn nếu ta xác định được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Vì nếu như những mục tiêu này thay đổi một cách thường xuyên thì mục đặc điểm này không còn giá trị.
Khác với kế hoạch, xây dựng chiến lược không chỉ ra việc gì nhất định cần phải làm và việc gì không nên làm trong thời kỳ kế hoạch. Vì kế hoạch thường được xây dựng trong thời kỳ ngắn hạn, kế hoạch được xây dựng trên những căn cứ chính xác, các số liệu cụ thể và có thể dự đoán khá chính xác. Chiến lược được xây dựng trong thời kỳ dài, các dữ liệu rất khó dựđoán, hơn thế nữa trong thời kỳ kinh tế hiện đại, môi trường kinh doanh luôn biến đổi, việc thực hiện chính xác việc gì phải làm trong thời gian dài là một việc không thể thực hiện. Chính vì vậy, xây dựng chiến lược luôn chỉ mang tính
định hướng. Khi triển khai chiến lược có chủ định và chiến lược phát khởi trong quá trình kinh doanh, giữa mục tiêu chiến lược và mục tiêu tình thế. Thực hiện xây dựng chiến lược cần luôn phải uyển chuyển không cứng nhắc.
+ Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty luôn có tư tưởng tấn công dành thắng lợi trên thương trường. Khi chiến lược được hoạch định và thực thi dựa trên sự phát hiện và sử dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh tế
cao như monh đợi.
+ Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty cần xác định rõ phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp.
Rõ ràng rằng mối quan tâm lớn nhất trong việc hình thành xây dựng chiến lược chính là việc xác định rõ lĩnh vực kinh doanh nào doanh nghiệp có dự định tham gia, nó đòi hỏi các nhà lập định chiến lược phải chỉ rõ được những vấn đề như: tỷ lệ tăng trưởng, đa dạng hoá và tiến hành các hoạt động
đầu tư.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 93
doanh của doanh nghiệp. Đây là một bước đi quan trọng của doanh nghiệp trong việc phân tích môi trường kinh doanh, định hướng chiến lược, phân bổ
nguồn lực, và quản trị danh mục đầu tư. Hai câu hỏi cơ bản cần đặt ra đó là: Chúng ta đang kinh doanh cái gì ? và chúng ta nên kinh doanh cái gì?
Đây là một vấn đề tương đối phức tạp vì quá trình phân đoạn thị trường có một tác động rất lớn đến việc xác định cơ cấu tổ chức của công ty.
+ Xây dựng chiến lược kinh doanh tạo lập nên một mối quan hệ tương hỗ đối với các cơ hội và thách thức bên ngoài công ty, điểm mạnh và điểm yếu của công ty từđó tạo nên thế cạnh tranh của công ty.
Đặc điểm này làm nổi bật lên một vấn đề then chốt của chiến lược đó là tạo ra một lợi thế cạnh tranh dài hạn bền vững so với các đối thủ chính của công ty trong lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia vào. Đây là một cách tiếp cận hiện đại được tiếp cận để nghiên cứu vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Xây dựng chiến lược kinh doanh là một sự xác định rõ ràng những
đóng góp mang tính kinh tế hay phi kinh tế mà công ty có ý định mang lại cho cổđông của mình.
Trong những năm gần đây danh từ cổđông đã thực sựđóng một vai trò quan trọng trong xây dựng chiến lược kinh doanh của mỗi công ty. Thuật ngữ
này bao gồm tất cả những ai có mối quan hệ gián tiếp hay trực tiếp tới quá trình phân chia lợi nhuận của công ty cũng như đóng góp vốn để duy trì hoạt
động của công ty.
Như chúng ta đã biết, xây dựng chiến lược của công ty đó là một quá trình của tổ chức, nó được tiến hành qua nhiều phương thức tách rời nhau xuất phát từ cơ cấu, hành vi và văn hoá của công ty mà chiến lược được diễn ra. Tuy vậy, chúng ta cũng có thể rút ra khía cạnh quan trọng nhất của quá trình hình thành chiến lược, hai khía cạnh này có mối quan hệ hữu cơ trong thực tế nhng lại hoàn toàn tách rời trong mục đích phân tích. Thứ nhất đó là sự hình thành, thứ hai đó là sự triển khai chiến lược. Việc quyết định xem chiến lược nên nh thế nào có thểđược tiếp cận một cách hoàn toàn duy lý. Và
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 94
như vậy quá trình xây dựng chiến lược bao gồm các hoạt động sau: đó là quá trình phân tích những cơ hội và thách thức trong môi trường hoạt động của công ty gắn liền với những ước lượng và rủi ro của các cơ hội thay thế có thể
xác định. Trước khi có sự lựa chọn, cần phải phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên cơ sở nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp. Bên cạnh đó việc đánh giá một cách khách quan khả năng của công ty trong việc tiếp cận nhu cầu thị trường và khả năng đối phó được những rủi ro kèm theo là rất cần thiết. Sự lựa chọn chiến lược xuất phát từ việc phối hợp cơ hội và khả năng của công ty tại một mức rủi ro có thể chấp nhận gọi là chiến lược kinh tế(economic strategy).
Cho dù rằng có rất nhiều những quan điểm khác nhau và cách tiếp cận khác nhau về quá trình hình thành chiến lược nhng nói tóm lại chiến lược thư-
ờng được xây dựng theo các bước sau đây.
Sơđồ 4.3: Quy trình hình thành chiến lược kinh doanh
Hình thành (quyết định làm gì) Thực hiện ( đạt tới kết quả) Xác định cơ hội và rủi ro Xác định nguồn lực về vật t, kỹ thuật, tài chính, và quản lý của doanh nghiệp Các giá trị con ngời và quyết tâm của ban lãnh đạo Khẳng định trách nhiệm phi kinh tế với xã hội CHIẾN LƯ- ỢC CÔNG TY: Kiểu mục tiêu và chính sách xác định công ty và lĩnh vực kinh doanh của công ty. Cơ cấu của doanh nghiệp và các mối quan hệ:
Sự phân công lao động, sự phối hợp giữa các bộ phận, hệ thống thông tin. Tiến trình tổ chức và hành vi Các tiêu chuẩn và phơng pháp đo lờng, hệ thống động lực Hệ thống kiểm soát Tuyển chọn và thăng chức Lãnh đạo cao nhất của công ty Tính Chiến lợc - Tổ chức Nhân lực
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 95
Chiến lược phát triển sản phẩm:
Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một yếu tố
hàng đầu quyết định sự phát triển của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm
được người tiêu dùng đánh giá cao được ưa chuộng sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp muốn đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao phải coi trọng yếu tố chất lượng của sản phẩm. Nếu cơ sở sản phẩm được khách hàng chấp nhận doanh nghiệp có thểđưa ra một số phương thức phát triển sản phẩm mới chủ
yếu.Doanh nghiệp cũng có thể cải thiện chất lượng sản phẩm để làm tăng độ
tin cậy, độ bền cũng như các đặc tính khác của sản phẩm đang sản xuất. Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiêu chất lượng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng khác nhau để phục vụ cho các nhóm khách hàng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Mặt khác doanh nghiệp cũng có thể cải tiêu kiểu dáng sản phẩm thay đổi mẫu mã sản phẩm. Mục tiêu là làm thay đổi hình dáng, hình thức sản phẩm thay đổi tạo ra sự khác biệt sản phẩm nhằm phục vụ
nhiều thị trường tiêu dùng khác nhau để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Thứ hai phát triển danh mục sản phẩm. Phát triển danh mục sản phẩm có thểđược thực hiện thông qua việc bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiêu các sản phẩm hiện đang sản xuất.
Cải thiện hình thức mẫu mã: Thu thập các thông tin từ phía khách hàng về hình thức, mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu thị hiếu của thị trường về
các tính năng của sản phẩm, kiểu dáng qua đó cải tiến mẫu mã sản phẩm sao cho hợp hơn, đẹp hơn, nhiều công dụng hơn.Doanh nghiệp có thể bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng kém hơn. Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng châts lượng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm thấp hoưn với giá cả rẻ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 96
hơn. Tiến hành chiến lược này doanh nghiệp có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muôns cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng kém hơn song cũng có thể
làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và doanh nghiệp cũng chưa chú ý đáp ứng các nhóm khách hàng có cầu cao hơn về chất lượng nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường bằng các mẫu mã sản phẩm này.
Doanh nghiệp có thể bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng có chất lượng cao hơn. Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược bổ
sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng cao hơn. Tiến hành chiến lược này doanh nghiệp có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng cao hơn song cũng có thể
dẫn đến sự cạnh tranh, quyết liệt của các doanh nghiệp khác. Do đó hiệu quả
kinh doanh không được ổn định.
Phát triển sản xuất sản phẩm
Doanh nghiệp có thể có được một sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua việc mua lại (asquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế, hay một giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện.
Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.
Ngày nay ở các nước phát triển chỉ có khoảng 10% số sản phẩm mới là thực sự mới đối với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất lớn,
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 97
vì chúng mới cả đối với doanh nghiệp lẫn thị trường. Do đó, phần đông các doanh nghiệp thường tập trung cố gắng của mình vào việc nghiên cứu cải tiến các sản phẩm hiện có thay vì nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn mới. Ví dụ hãng Sony dành 80% hoạt động về sản phẩm mới cho công việc cải tiến các sản phẩm hiện có của mình.
Việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn là thành công. Tại sao có nhiều sản phẩm mới bị thất bại ? Có nhiều lý do. Một nhà quản trị cấp cao có thểđã ủng hộ ý tưởng mà ông ta ưa thích, bất chấp những kết quả marketing cho thấy là bất lợi. Hoặc ý tưởng thì tốt, nhưng người đã
đánh giá quá cao qui mô thị trường của nó. Hoặc sản phẩm đã không được chế tạo hoàn hảo đúng mức. Hoặc nó đã bị định vị sai trong thị trường, hay không được quảng cáo chu đáo, hay do định giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các đối thủ cạnh tranh đã phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp dự tính.
Càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành công hơn vì những lý do sau :
- Thiếu những ý tưởng hay về sản phẩm mới.
- Thị trường ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt.
- Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo vệ môi trường ngày càng cao hơn.
- Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên cứu phát triển và marketing.
- Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai những ý tưởng tốt có triển vọng.
- Chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy cơ khó thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 98
triển khai sản phẩm mới nhưng không chắc gì thành công. Các doanh nghiệp có thể hạn chế rủi ro bằng việc lập kế hoạch có tính hệ thống hơn và thiết lập một tiến trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả hơn.Phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau:
- Hình thành ý tưởng: Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới. Doanh nghiệp thường phải hình thành
được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.
Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau.
+ Khách hàng: Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm mới.
+ Những chuyên gia đầu ngành: Doanh nghiệp có thể dựa vào những ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sư, các nhà thiết kế giỏi trong và