3. Hệ thống phỏp luật: mỗi quốc gia đều cú những điều luật riờng mà hệ thống phỏp luật lại cú ảnh hưởng tới việc xõy dựng và
1.3.2. Chức năng của Thương hiệu:
Nhiều cụng ty khụng nhớ họ cú thương hiệu như thế nào. Sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của cỏc nhà thiết kế đồ hoạ và cụng ty quảng cỏo. Trờn thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bờn ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thõn nú cú ý nghĩa nhiều hơn cỏi tờn của mỡnh và được tạo dựng dựa trờn sự tập hợp tất cả cỏc nguồn lực của cụng ty. Dự cụng ty theo đuổi cỏc chiến lược hoặc chớnh sỏch thương hiệu nào đi nữa thỡ thương hiệu phải thực hiện được cỏc chức năng cơ bản sau đõy:
1.3.2.1 Nhằm phõn đoạn thị trường
Thương hiệu đúng một vai trũ tớch cực trong chiến lược phõn đoạn thị trường. Cỏc cụng ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tớnh lý tưởng về cỏc thế mạnh, lợi ớch và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chỳng phự hợp với nhu cầu của từng nhúm khỏch hàng cụ thể. Do đú, cụng ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khỏc biệt nhất định trờn sản phẩm của mỡnh để thu hỳt sự chỳ ý của những khỏch hàng tiềm năng. Thực tế đõy là cụng việc đầu tiờn của quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu vỡ cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thụng điệp gỡ qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được cỏc cõu hỏi sau:
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ cú những thuộc tớnh gỡ? + Sản phẩm hoặc dịch vụ cú những thế mạnh gỡ? + Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ớch gỡ? + Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cỏi gỡ?
Việc trả lời chớnh xỏc cỏc cõu hỏi trờn đõy sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nờn cú ý nghĩa, phự hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khỏch hàng mục tiờu. Tuy nhiờn, việc làm này thường ớt được cỏc cụng ty chỳ ý, thậm chớ bị bỏ qua. Do đú, đụi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xột ở gúc độ tầm thường nhất như tem hàng hay nhón mỏc. Nếu thương hiệu chỉ là một cỏi gỡ đơn thuần như nhón mỏc thỡ hàng hoỏ sẽ bị mất giỏ trị ngay khi nhón mỏc bị búc đi và trỏi lại, cho dự thương hiệu được ghi trờn những sản phẩm bắt chước thỡ cũng vẫn bị coi như khụng cú.
Một sản phẩm cho dự khụng được gắn thương hiệu dưới dạng nhón mỏc đụi khi vẫn cú gớa trị hơn một sản phẩm thụng thường. Đú là trường hợp cỏc loại ỏo hiệu Lacoste khụng gắn mỏc Lacoste hay giầy Adidas khụng đề tờn Adidas. Cỏc sản phẩm này vẫn cú giỏ trị hơn những chiếc ỏo hay những đụi giầy đựơc bắt chước vỡ thương hiệu của chỳng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi khụng nhỡn thấy. 1.3.2.2. Tạo nờn sự khỏc biệt trong suốt quỏ trỡnh phỏt triển của sản phẩm
Một số người cho rằng cỏc sản phẩm trong cựng một loại là giống nhau, chỳng chỉ khỏc nhau về thương hiệu mà thụi. Theo đú, họ kết luận rằng thương hiệu khụng là gỡ hơn ngoài một mỏnh khoộ, một cỏch thức kinh doanh nhằm cố đưa một sản phẩm nào đú vào thị trường, nơi mà nú sẽ phải rất khú khăn phõn biệt với vụ vàn cỏc sản phẩm tương tự.
Tuy nhiờn, quan điểm này đó khụng tớnh đến nhõn tố thời gian và cỏc yếu tố cạnh tranh. Cỏc thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trờn thị trường nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi đó được phỏp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành cụng nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chúng trở nờn quen thuộc với người mua. Cỏc thương hiệu khỏc sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ khụng muốn đỏnh mất mỡnh trờn thị trường. Lỳc này, thương hiệu đúng vai
trũ như một tấm lỏ chắn bảo hộ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trớ tuờ.
Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gỡ đang cú trờn thị trường sẽ chỉ cho ta thấy hàng loạt cỏc sản phẩm giống nhau. Tuy nhiờn, nếu xem xột theo quỏ trỡnh phỏt triển, ta sẽ nhận ra thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luụn thành cụng trong cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiờn phong, dỏm chấp nhận rủi ro trong cụng cuộc cải tiến sản phẩm và đương nhiờn sẽ gặt hỏi những thành cụng về tiền bạc. Đú là sự khỏc biệt rất lớn giữa cỏc sản phẩm tưởng chừng giống nhau.
Do vậy, thương hiệu khụng thể chỉ đơn thuần như một tờn gọi hay một biểu tượng, hỡnh minh hoạ trờn sản phẩm mà cũn biểu hiện cho sự năng động, sỏng tạo, khụng ngừng đổi mới. Hụm nay là sản phẩm A, mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C, và cứ thế liờn tục đổi mới cống hiến cho người tiờu dựng. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nờn cú ý nghĩa, cú nội dung và cú cỏc đặc điểm khỏc biệt. Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đũi hỏi phải cú thời gian và một sự khỏc biệt. Sản phẩm cú thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thỡ vẫn cũn sống mói với thời gian.
1.3.2.3 Đưa sản phẩm khắc sõu vào tõm trớ khỏch hàng
Phần hồn của một thương hiệu chỉ cú thể cảm nhận qua sản phẩm và cỏc chương trỡnh quảng cỏo về nú. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khỏch hàng biết và cảm nhận thụng qua cỏc hoạt động này với điều kiện nú phải được truyền tải một cỏch nhất quỏn
với cựng một thụng điệp.Vớ dụ như hóng Kellogg’s khụng bao giờ gắn tờn cụng ty vào bất kỳ sản phẩm nào, cỏc sản phẩm của hóng như Frosties, All Bran, Special K, Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quỏn một thụng điệp tới khỏch hàng, đú là một sản phẩm độc đỏo, sỏng tạo và cú lợi cho sức khoẻ của thời đại ngày nay.
Hồi ức đúng vai trũ quan trọng trong sự hỡnh thành nhận thức về một thương hiệu và nú giải thớch tại sao hỡnh ảnh về một thương hiệu cú thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khỏc. Do đú, việc nhận biết một thương hiệu ngày hụm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chỳng ta về những sản phẩm trong tương lai. Vớ dụ như những người từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mươi năm trước chắc chắn sẽ cú cựng nhận thức về Gillette với những người trẻ tuổi thớch loại dao cạo Gillette dựng một lần bõy giờ. Nhõn tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lõu dài của thị hiếu cỏ nhõn. Một số người thuộc một thế hệ nào đú hai mươi năm sau cú thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đó từng yờu mến khi cũn ở tuổi mười bảy, mười tỏm.
1.3.2.4 Tạo nờn định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nú những thụng tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thụng điệp của sản phẩm tới cỏc khỏch hàng cũn phải cú khả năng thớch ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khỏch hàng cũng như
tiến bộ cụng nghệ. Do đú, chương trỡnh phỏt triển thương hiệu phải đảm bảo tớnh nhất quỏn đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trờn mọi thị trường. Tuy nhiờn, mỗi thương hiệu lại phỏt triển với những cam kết và cống hiến khỏc nhau. Thương hiệu này cú thể quan tõm tới việc nõng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khỏc lại muốn phỏt huy tớnh hữu dụng hay cải tiến mẫu mó sản phẩm. Vớ dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen cú nghĩa là bền và đỏng tin cậy, gắn lion với hỡnh ảnh người Đức cần cự lao động; cũn thương hiệu Philips lại nổi tiếng vỡ liờn tục nghiờn cứu, đổi mới và những nỗ lực khỏc để đưa cụng nghệ gia dụng vào phục vụ con người.
1.3.2.5 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khỏch hàng
Cựng với thời gian và những nỗ lực khụng ngừng, thương hiệu ngày càng trở nờn cú uy tớn trờn thị trường. Những chương trỡnh quảng bỏ thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khỏch hàng. Nếu cụng ty thực hiện đỳng như những gỡ đó cam kết và đem đến cho khỏch hàng sự thoả món khi tiờu dựng sản phẩm thỡ chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phớa khỏch hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đú giới thiệu cũng nhận được sự quan tõm và chỳ ý của khỏch hàng. Những cam kết qua lại này chớnh là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ cú thể bị suy thoỏi chứ khụng dễ bị loại khỏi thị trường. Nhờ cam kết này mà đến nay, thương hiệu xe Jugar
vẫn cũn tồn tại sau cuộc khủng hoảng tồi tệ mà cụng ty phải trải qua vào những năm 1970.
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tớnh định tớnh, nú thoả món những ước muốn và kỳ vọng của khỏch hàng và chỉ cú khỏch hàng là người cảm nhận và đỏnh giỏ. Những cam kết cú thể là mang đến cho khỏch hàng sự thoải mỏi và tự tin (Kotex), sự sảng khoỏi (Coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mercedes), sự quyễn rũ (Enchanter),….hay chỳng ta cú thể núi phụ nữ đó nhận ra từ lõu rằng “Trong nhà mỏy, chỳng tụi sản xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng, chỳng tối bỏn niềm hy vọng làm đẹp”.
Tuy nhiờn, những cam kết này lại khụng mang tớnh ràng buộc trước cụng chỳng về mặt phỏp lý. Do đú, chỳng ta cần phõn biệt giữa thương hiệu và cỏc dấu hiệu khỏc về quản lý chất lượng hàng hoỏ (label) hay tem đảm bảo hoặc dấu chứng nhận chất lượng. Nhón hàng hoỏ hoặc dấu chứng nhận chất lượng là một cụng cụ cụng bố và cam kết chớnh thức rằng sản phẩm thoả món tất cả cỏc thành phần, tớnh chất …mà cỏc cơ quan quản lý Nhà nước hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiờu chất lượng sản phẩm.