3. Hệ thống phỏp luật: mỗi quốc gia đều cú những điều luật riờng mà hệ thống phỏp luật lại cú ảnh hưởng tới việc xõy dựng và
1.3.1.2.Vai trũ đối với người tiờu dựng:
Thứ nhất, Thương hiệu giỳp người tiờu dựng phõn biệt nhanh chúng hàng húa cần mua trong muụn vàn cỏc hàng húa cựng loại khỏc, gúp phần xỏc định được nguồn gốc xuất xứ của hàng húa. Mỗi hàng húa do một nhà cung cấp khỏc nhau sẽ mang một tờn gọi hay cỏc dấu hiệu khỏc nhau, vỡ thế thụng qua thương hiệu người tiờu dựng cú thể nhận dạng dễ dàng hàng húa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Cú một thực tế là người tiờu dựng luụn quan tõm đến cụng dụng hoặc lợi ớch mà đớch thực mà hàng húa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng húa, dịch vụ thỡ hầu hết người tiờu dựng lại luụn để ý đến thương hiệu, xem xột hàng húa hoặc dịch vụ đú của nhà cung cấp nào, uy tớn hoặc thụng điệp họ mang đến là gỡ, những người tiờu dựng khỏc cú quan tõm và để ý đến hàng húa mang thương hiệu đú khụng. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thụng điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiờu dựng căn cứ vào đú đưa ra phỏn quyết cuối cựng về hành vi mua sắm.
Thứ hai, Thương hiệu giỳp người tiờu dựng đưa ra quyết định lựa chọn hàng húa của nhà cung cấp này thay vỡ của nhà cung cấp khỏc. Cú thể cú 3 khả năng xảy ra. Một là, khỏch hàng đó biết, đó tiờu dựng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đú, khi đú quỏ trỡnh lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chúng. Ngay lập tức người tiờu dựng chọn hàng húa mang thương hiệu ưa thớch hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thớch với đụi chỳt so sỏnh và tham khảo cỏc thương hiệu khỏc. Hai là, khỏch hàng tuy chưa tiờu dựng hàng húa mang thương
hiệu nào đú, nhưng qua thụng tin mà họ cú được ( qua cỏc chương trỡnh quảng cỏo, qua sự giới thiệu của bạn bố hoặc cỏc kờnh thụng tin khỏc) họ cú những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đú khả năng lựa chọn sẽ thiờn hướng về thương hiệu đó được biết đến ớt nhiều với sự so sỏnh của cỏc thương hiệu khỏc. Lượng thụng tin đến với khỏch hàng càng đa dạng thỡ khả năng chọn lựa thương hiệu đú càng cao. Ba là, khỏch hàng chưa cú một cảm giỏc hay ấn tượng nào về hàng húa hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đú họ sẽ phải cõn nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng húa mang một trong cỏc thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tờn thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lụi kộo mà cần cú cỏc thụng tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tờn goị xuất xứ của hàng húa, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kốm. Tuy nhiờn, trong cả 3 trường hợp, sự nổi bật và hấp dẫn, những thụng tin của thương hiệu luụn đúng vai trũ cực kỳ quan trọng để lụi kộo khỏch hàng.
Thứ ba, Thương hiệu gúp phần tạo ra một giỏ trị cỏ nhõn cho người tiờu dựng, một cảm giỏc sang trọng và được tụn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khỏch hàng một giỏ trị cỏ nhõn nào đú trong cộng đồng, nú làm cho người tiờu dựng cú cảm giỏc được sang trọng hơn, nổi bật hơn, cú đẳng cấp hơn và được tụn vinh khi tiờu dựng hàng húa mang thương hiệu đú. Một người đàn ụng sẽ cảm thấy mỡnh cú đẳng cấp hơn, sang trọng và hào phúng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy
mỡnh “phong trần” hơn, lịch lóm và mạnh bạo hơn khi tiờu dựng bia “tiger”. Cú thể nhận thấy ngay rằng, chớnh Doanh nghiệp với chiến lược định vị của mỡnh đó tạo ra một hỡnh tượng về hàng húa trong tõm trớ khỏch hàng, nhưng chớnh khỏch hàng lại là những người đưa hỡnh tượng đú trở nờn cú ý nghĩa hơn, khỏc biệt hơn. Bia Heineken với những tài trợ cho cỏc mụn thể thao “quý tộc” được những người cú thu nhập cao tiờu dựng, và vỡ thế khi tiờu dựng, người ta cú cảm giỏc là mỡnh cú “đẳng cấp” hơn nhiều. Chớnh cỏi gọi là “đẳng cấp” đú phần chủ yếu là do người tiờu dựng tự định đoạt và đỏnh giỏ. Giỏ trị cỏ nhõn luụn được khẳng định trong cỏc thương hiệu nổi tiếng.
Thứ tư, Thương hiệu tạo một tõm lý yờn tõm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiờu dựng. Khi người tiờu dựng lựa chọn một thương hiệu tức là họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đú. Họ hoàn toàn yờn tõm về chất lượng hàng húa, những dịch vụ đi kốm và thỏi độ đối với hàng húa, dịch vụ. Người tiờu dựng khi cũn đắn đo về chế độ bảo hành đổi với hàng húa mang một thương hiệu nào đú, họ khụng đưa ra quyết định mua sắm hàng húa đú. Trong thực tế cú rất nhiều hàng hoỏ lựa chọn mà chất lượng của chỳng cơ bản khụng thua kộm hoặc thậm chớ hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hoỏ tương tự mang thương hiệu khỏc, nhưng sự gia tăng những giỏ trị mà hàng hoỏ mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kốm, sự õn cần và chăm chỳt khỏch hàng) và những thụng tin về thương hiệu sẽ luụn tạo cho khỏch hàng một tõm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiờu dựng hàng hoỏ. Lựa chọn một thương hiệu, người tiờu dựng luụn hy vọng giảm thiểu tối đa những rủi ro cú thể gặp
phải trong tiờu dựng. Tất cả những rào cản này cú thể được loại bỏ khi thương hiệu đó được định hỡnh trong tõm trớ khỏch hàng. Vỡ thế để tạo ra được một lũng tin và một sự tin tưởng của khỏch hàng, một thương hiệu phải cú được sự nhất quỏn và trung thành với chớnh bản thõn mỡnh.
1.3.1.3 Vai trũ đối với xó hội :
Thương hiệu giỳp khẳng định vị thế, uy tớn của hàng hoỏ Việt Nam trờn thị trường quốc tế cũng như tăng khả năng cạnh tranh đối với hàng hoỏ nước ngoài gúp phần thu hỳt khỏch hàng nước ngoài đến với sản phẩm của chỳng ta. Từ đú thỳc đẩy nền xuất khẩu hàng hoỏ Việt Nam và đem lại lợi ớch to lớn cho quốc gia cả về uy tớn và lợi nhuận đặc biệt là mở rộng thị trường tiờu thụ là động cơ thỳc đẩy cỏc doanh nghiệp khỏc trong nước phấn đấu xõy dựng và phỏt triển thương hiệu.