3. Hệ thống phỏp luật: mỗi quốc gia đều cú những điều luật riờng mà hệ thống phỏp luật lại cú ảnh hưởng tới việc xõy dựng và
1.3. VAI TRề VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
1.3.1. Vai trũ của thương hiệu
1.3.1.1. Vai trũ đối với Doanh nghiệp
Sau khi tỡm hiểu thấu đỏo khỏi niệm về thương hiệu và những yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu, vậy ta cựng tỡm hiểu vai trũ của thương hiệu đối với sự phỏt triển của doanh nghiệp.
Trước hết thương hiệu là tài sản quý giỏ của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khỏch hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp. Để cú được một thương hiệu thỡ trước tiờn mọi thành viờn trong doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực sao cho biểu tượng, lụgụ của sản phẩm được khỏch hàng chấp nhận tức là nú cần phải chứa đựng mọi nỗ lực và trớ tuệ của mọi thành viờn trong doanh nghiệp, tất cả cỏc thành viờn trong doanh nghiệp cần phải đồng lũng trong việc tạo ra được sản phẩm cú chất lượng đảm bảo và ổn định. Khi một thương hiệu được nhiều người tiờu dựng biết đến thỡ nú thực sự là một tài sản quý giỏ của doanh nghiệp.
Thương hiệu giỳp cho doanh nghiệp cú được lợi thế cạnh tranh trong lõu dài. Hiện nay, cỏc doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khỏc biệt của hàng hoỏ và dịch vụ, cạnh tranh bằng giỏ cả, cạnh tranh bằng hệ thống phõn phối, cạnh tranh bằng định hướng khỏch hàng. Một số cụng ty đó thành cụng trong việc ỏp dụng một chiến lược thỡ nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường khụng lõu dài. Với sự phỏt triển của cụng nghệ thỡ lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khỏc biệt
của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà cỏc đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm cú tớnh năng tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giỏ thành cũng khụng duy trỡ được lợi thế cạnh tranh lõu dài vỡ cỏc đụớ thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giỏ để giành lấy thị phần. Bờn cạnh đú, khỏch hàng luụn đũi hỏi những sản phẩm cú chất lượng ngày càng cao nờn giỏ cả khụng phải là yếu tố duy nhất mà họquan tõm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kờnh phõn phối cũng khụng thể duy trỡ lõu dài. Vậy cõu hỏi đặt ra cho cỏc doanh nghiệp hiện nay là: liệu cú chiến lược nào cú thể giỳp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI khụng?. Cõu trả lời đú là cú được thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lõu dài trong mụi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ khụng phải là sự khỏc biệt hoỏ sản phẩm, giỏ cả hay hệ thống phõn phối mà chớnh là mức độ nhận biết và tỡnh cảm của khỏch hàng đối với thương hiệu đú. Ta cú thể lấy vớ dụ: năm thương hiệu hàng đầu thế giới.
Đơn vị: tỷ USD
Tờn thương hiệu Giỏ trị tài sản
Coca cola 69
Microsoft 65
IBM 63
General electric 52
Nokia 35
Ta cũng sẽ rất ngạc nhiờn khi biết giỏ trị nhón hiệu Coca Cola chiếm hơn 60% giỏ trị thị trường của cụng ty. giỏ trị tài sản sổ sỏch của cỏc cụng ty nờu trờn chỉ chiếm 10% giỏ trị thị trường, điều này cú nghĩa rằng giỏ trị tài sản vụ hỡnh của cụng ty chiếm đến 90% và trong đú giỏ trị thưoưng hiệu chiếm phần lớn. Những số liệu trờn đó khẳng định rằng những thương hiệu mạnh đó mang lại giỏ trị khổng lồ cho những nhà đầu tư.
Như vậy một cỏch khỏi quỏt nhất thương hiệu đó mang lại lợi thế cạnh tranh lõu dài cho doanh nghiệp. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, thương hiệu làm cho khỏch hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm hàng hoỏ đó cú thương hiệu mạnh thỡ tức là đó được nhiều người tiờu dựng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoỏ cú chất lượng tốt.
Thứ hai, dễ thu hỳt khỏch hàng mới, khi một sản phẩm đó cú thương hiệu tức là sản phẩm đú sẽ được nhiều người tiờu dựng biết đến và qua đú sẽ bỏn được nhiều sản phẩm. Vớ dụ: khi quyết định mua một hàng hoỏ gỡ thỡ người tiờu dựng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đú, nếu sản phẩm cú thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đú họ sẽ tiếp tục giới thiệu về sản phẩm của hóng cho người đang cú nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Thứ ba, thương hiệu giỳp cho doanh nghiệp cú khả năng đứng vững trờn thị trường bởi trước hết nú giỳp cho khỏch hàng phõn biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vụ vàn cỏc loại sản phẩm cựng loại trờn thị trường, từ đú thuận lợi cho việc khỏch hàng giới
thiệu sản phẩm cho bạn bố. Khi thương hiệu đó in sõu vào tõm trớ khỏch hàng thỡ sẽ giỳp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhỏi bởi khi người tiờu dựng sử dụng một loại sản phẩm nào đú họ thường quan tõm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần 1 sự khỏc biệt nào đú thỡ hàng hoỏ cú thể phỏt hiện ra, do đú đảm bảo cho sự tồn tại lõu dài của sản phẩm trờn thị trường.
Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mụ, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy rằng cựng bởi sự phỏt triển của nền kinh tế thị trường thỡ nhu cầu của khỏch hàng khụng ngừng tăng, do đú việc mở rộng quy mụ sản xuất hoặc thay đổi cụng nghệ là điều khụng trỏnh được, mà nếu làm được điều đú thỡ cần phải cú vốn đầu tư, trong trường hợp doanh nghiệp khụng đủ vốn để mở rộng quy mụ sản xuất và đổi mới cụng nghệ thỡ cần phải cú vốn đầu tư từ bờn ngoài. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiờu dựng biết đến từ đú sẽ giỳp cho cỏc nhà đầu tư bờn ngoài yờn tõm đầu tư. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần cú lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đú ta cũng cú thể chiến thắng được, cú khi vào những đợt nguyờn vật liệu hạ giỏ, cụng ty cú điều kiện về mặt tài chớnh sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đú giỏ thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, cú thương hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đú doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quảng bỏ sản phẩm và từ đú sẽ tạo điều kiện trong phỏt triển lõu dài.
Thứ năm, thương hiệu giỳp cho doanh nghiệp định giỏ bỏn cao hơn đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thỡ doanh nghiệp phải cú chiến lược làm sao thu hỳt được khỏch hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khỏch hàng biết đến và sử dụng cú nghĩa là khi đú những ưu điểm của sản phẩm đó được khỏch hàng biết đến. Với sự phỏt triển của kinh tế thị trường thỡ người tiờu dựng khụng chỉ trả tiền cho giỏ trị sản phẩm mà cũn trả tiền cho sự hài lũng của mỡnh khi mua được sản phẩm cú thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, do đú việc tăng giỏ sản phẩm là dễ được khỏch hàng chấp nhận.
Thương hiệu nhất là tờn gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của sản phẩm sẽ giỳp sản phẩm đi vào tõm chớ khỏch hàng. Vỡ vậy mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoỏ là khỏch hàng nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Do là tài sản của doanh nghiệp vỡ vậy thương hiệu khi đỏnh giỏ giỏ trị cú thể tham gia vào quỏ trỡnh hợp tỏc liờn doanh như một nguồn vốn gúp. Bởi để cú được một thương hiệu doanh nghiệp cũng phải bỏ ra nhiều chi phớ như chi phớ thiết kế, quảng bỏ nhón hiệu hàng hoỏ, ... Ta thấy rằng khi cú được thương hiệu mạnh thỡ doanh nghiệp sẽ cú được nhiều lợi thế khi bước vào bàn đàm phỏn. Bởi nếu thiếu vốn thỡ cú thể vay vốn ở một địa chỉ nào đú nhưng để cú được thương hiệu khụng phải là đơn giản nú cần cú thời gian để doanh nghiệp cú thể nhận diện được sản phẩm và những hỡnh ảnh về sản phẩm in đậm trong tõm trớ của khỏch hàng.