Cùng với việc đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ, các học giả cũng đã nghiên cứu và đề xuất các mô hình, cách tiếp cận khác nhau để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Dƣới đây là nội dung của một số các mô hình về chất lƣợng dịch vụ:
21
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Hình 1.1).
- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng: Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ. Khoảng cách này càng lớn nếu nhà cung cấp không tìm hiểu đƣợc nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ mà mình cung cấp, để từ đó đƣa ra các đặc trƣng, tính năng cần thiết cũng nhƣ cách thức để truyền tải, cung cấp dịch vụ đến cho khách hàng nhằm thỏa mãn mong muốn của họ.
- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ, khoảng cách này là việc nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính, tính năng của dịch vụ. Những khó khăn này nảy sinh từ các nguyên nhân khách quan nhƣ: nguồn lực con ngƣời, tài chính không cho phép thực hiện tạo ra nhiều đặc trƣng, tính năng mới; thời gian phải hoàn thiện sản phẩm ngắn do nhu cầu về cạnh tranh; trình độ con ngƣời, công nghệ chƣa cho phép thực hiện... Hay có cả những nguyên nhân chủ quan nhƣ sự đồng thuận giữa các cấp quản lý...
- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi sản phẩm dịch vụ đã đƣợc tạo ra với các tiêu chí, quy trình thống nhất nhƣng lại không đƣợc chuyển giao đầy đủ cho khách hàng. Khoảng cách này luôn hữu hiệu do mặt bằng nguồn nhân lực là không đồng đều dẫn đến sự nhận thức không đầy đủ về tính năng dịch vụ của đội ngũ nhân viên, cũng nhƣ khả năng tuân thủ các quy trình nghiệp vụ khi phục vụ khách hàng của nhân viên.
22
- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách này tồn tại khi nhà cung cấp quảng cáo/ tuyên bố/ truyền thông một cách không trung thực/ hợp lý dẫn đến sự gia tăng kỳ vọng của khách hàng. Điều này sẽ làm giảm chất lƣợng thực tế khách hàng cảm nhận đƣợc khác xa với những điều khách hàng kỳ vọng.
- Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách trƣớc đó. Parasuraman & cộng sự cho rằng chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm khoảng cách bên trên. •Trong 05 khoảng cách trên, khoảng cách 5 liên quan đến khách hàng và đƣợc coi là thƣớc đo của chất lƣợng dịch vụ, nhƣng lại chịu sự ảnh hƣớng của 4 khoảng cách ở phía nhà cung cấp. Các khoảng cách từ 1 đến 4 là do đặc tính/ chức năng của dịch vụ cũng nhƣ cách thức cung cấp tạo ra. Từ đó có thể thấy chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó, vì thế mô hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
23
Trong đó CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là khoảng cách chất lƣợng 1,2,3,4,5.
Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
(Nguồn:Parasuraman và cộng sự, 1985)
1.2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Một cách đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi hiện nay là mô Thông tin qua
lời giới thiệu Các nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận đƣợc
Cung cấp dịch vụ (bao gồm liên hệ trƣớc và
sau khu cung cấp)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng Dịch vụ cảm nhận đƣợc Nhận thức (của nhà quản lý) về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ KC1 KC3 KC5 KC4 KC 1
24
hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986, 1988, 1991, 1993, 1994). SERVQUAL là cách tiếp cận đƣợc sử dụng khá phổ biến để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao (Parasuraman et al., 1985). SERVQUAL là thang đo đƣợc xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lƣợng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
- Tính hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu.
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với khách hàng.
- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Mô hình SERVQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL Thành phần Biến quan sát
Độ tin cậy (reliability)
1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm 3. thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
25
Thành phần Biến quan sát
5. Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
6. Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 7. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 8. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
9. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
10. Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 11. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. 12. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
13. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy)
14. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
15. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 17. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 18. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Tính hữu hình (tangibility)
19. Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
20. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. 21. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
22. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
(Nguồn: dẫn theo Parasuraman và cộng sự, 1985)
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 1.1) đo lƣờng sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lƣờng nhận thức của khách hàng về dịch vụ đƣợc chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996). Thông tin thu đƣợc rất quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp đang nằm ở đâu từ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh hợp lý.
26
Nghiên cứu về việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vƣợt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng nhƣ thế nào. Khái niệm đo lƣờng sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dƣới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu đƣợc sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lƣợng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tƣơng tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dƣơng, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ đƣợc thỏa mãn mà còn vƣợt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chƣa đƣợc đáp ứng đầy đủ.