7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
2.3.Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công
Tổ chức gặp mặt khách hàng để triển khai công tác kinh doanh, tổng kết các chương trình bán hàng và phân phối các hoạt động khác. Tổ chức cho các đại lý, khách hàng đi du lịch, tham quan nhà máy sản xuất ván ép…
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm ván ép rơm tại công ty Minh Quyền Minh Quyền
Để có cơ sở đánh giá cụ thể và khách quan hơn hoạt động Marketing ván ép của Công ty tác giả đã tiến hành khảo sát các khách hàng thông qua hệ thống danh sách các khách hàng giao dịch với công ty.
Đối tượng khảo sát là những cán bộ trực tiếp mua hoặc trực tiếp triển khai việc thu mua ván ép rơm như: kế toán vật tư, chuyên viên thu mua sản phẩm, hoặc những người liên quan trực tiếp đến việc mua sản phẩm. Những khách hàng này được chọn ngẫu nhiên từ hệ thống khách hàng.
Để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho việc nghiên cứu tác giả tham khảo bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của Công ty. Sau khi xây dựng bảng câu hỏi khảo sát tác giả nhờ sự đóng góp ý kiến từ ban lãnh đạo, các nhân viên thị trường và nhân viên tiếp thị truyền thông của Công ty để chỉnh sữa hoàn thiện. Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu là thang đo Likert 5 bậc.
Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:
Phần 1: Phần chào hỏi và các thông tin cơ bản của khách hàng
Phần 2: Phần khảo sát thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty.
Bảng câu hỏi gồm 35 câu được chia làm 4 nhóm chính ( Tham khảo phụ lục [1] : Bảng câu hỏi khảo sát đánh giá hoạt dộng Marketing sản phẩm của Công ty):
Nhóm 1: Đánh giá tiêu chí sản phẩm ( tính năng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã, bao bì sản phẩm). Gồm 10 câu hỏi
Nhóm 2: Đánh giá tiêu chí giá bán sản phẩm (tính linh hoạt, tính cạnh tranh, chiết khấu). Gồm có 6 câu hỏi
Nhóm 3: Đánh giá tiêu chi phân phối ( đánh giá về hệ thống đại lý và quy trình mua hàng). Gồm có 10 câu hỏi.
Nhóm 4: Đánh giá xúc tiến bán hàng ( đánh giá về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi… ). Gồm có 9 câu hỏi
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, học viên đã dùng phần mềm SPSS để kiểm định mức độ chặt chẽ của mục hỏi trong thang đo và tính toán hệ số Cronbach alpha cho từng nhóm. Kết quả kiểm định số Cronbach alpha cho nhóm 1 là 0.852 , nhóm 2 là 0.832, nhóm 3 là 0.86 và nhóm 4 là 0.856 (Phụ Lục [2] Kết quả kiểm tra độ tin cậy của bảng câu hỏi) như vậy nhóm câu hỏi này đáng tin cậy và sử dụng tốt cho khảo sát.
Qua khảo sát thực tế đã thu được 52 phiếu trả lời với ý kiến của hơn 70 khách hàng. Kết quả cụ thể như sau:
Bảng 2.5: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm
Câu hỏi khảo sát
Tỷ trọng mức độ đánh giá Điểm đánh giá (tổng điểm/số mẫu) Rất không hài lòng (1) Không hài lòng (2) Bình thường (3) Hài lòng (4) Rất hài lòng (5) 1.1. Đánh giá các tính năng đặc trưng của sản phẩm: chống thấm, chịu nhiệt, cách âm…
0% 0% 40% 33% 27% 3.87
1.2. Các tính năng này hữu dụng
cho quý khách 0% 0% 60% 40% 0% 3.40 1.3. Các tính năng này có nổi bật
hơn so với các loại ván ép trên thị trường.
0% 0% 38% 50% 12% 3.73
1.4. Đánh giá về độ bền của ván
khi được gia công lại kích thước. 0% 42% 38% 19% 0% 2.77 1.5. Đánh giá về sự đa dạng kích thước của ván. 6% 44% 50% 0% 0% 2.44 1.6. Đánh giá về sự đa dạng các lớp dán trên bề mặt ván 2% 60% 37% 2% 0% 2.38 1.7. Đánh giá tính thẩm mỹ sản phẩm 2% 27% 54% 17% 0% 2.87 1.8. Đánh giá về chất lượng của
sản phẩm. 0% 0% 63% 37% 0% 3.37 1.9. Đánh giá về cách đóng gói,
bao bì sản phẩm 0% 44% 46% 10% 0% 2.65 1.10. Quý khách hài lòng về sản
phẩm 0% 10% 71% 19% 0% 3.10
Đánh giá về tính năng chính của ván như chịu lực, chống thấm, các khách hàng đánh giá rất tốt chiếm tỷ trọng 27%, tốt chiếm tỷ trọng 33%, trung bình chiếm tỷ trọng 40%. Đối với khách hàng, các tính năng này khá hữu ích cho nhu cầu của mình với tỷ trọng 40% và 60% khách hàng đánh giá ở mức trung bình. Khi so sánh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thì 12% khách hàng đánh giá ván rơm có tính năng rất tốt, 50% đánh giá khá tốt và số khách hàng còn lại ( tỷ trọng 38% ) cho rằng các tính năng này không khác biệt nhiều so với sản phẩm cùng loại.
Khi cần gia công lại kích thước của ván, khách hàng cho biết họ gặp khá nhiều khó khăn trong việc này, có đến 42% khách hàng đánh giá thấp, 38% khách hàng đánh giá ở mức trung bình và chỉ có 19% cho biết họ không gặp nhiều khó khăn khi cần gia công lại kích thước ván. Do ván ép rơm có độ cứng rất cao nên khi sử dụng các loại lưỡi cắt thông thường thì thời gian cắt khá lâu, nếu tăng tốc độ cắt lên thì ván lại dễ bị vỡ ngay tại chi tiết cắt. Dẫn đến việc giảm tuổi thọ của các lưỡi cắt.
Nhận xét các loại kích thước của sản phẩm: 6% khách hàng cho rằng tính đa dạng kích thước của sản phẩm rất kém, 44% khách hàng đánh giá kém và 50% khách hàng còn lại đánh giá ở mức trung bình. Các khách hàng đánh giá thấp tiêu chí này đều cho rằng họ muốn có nhiều sự lựa chọn hơn về kích thước ván. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tính đa dạng của lớp dán bề mặt sản phẩm là một điểm trừ mà công ty cần lưu ý tiếp theo khi có đến 62% khách hàng đánh giá thấp về tính đa dạng của lớp dán tạo họa tiết trên bề mặt ván, trong đó có 2% đánh giá rất thấp. 37% đánh giá trung tính và chỉ có 2% khách hàng được khảo sát cho rằng có nhiều sự lựa chọn cho bề mặt ván.
Tính thẩm mỹ của sản phẩm không được nhiều khách hàng đánh giá cao, trong đó có 2% khách hàng cho điểm thấp nhất và 27% khách hàng cho rằng sản phẩm được gia công chưa đẹp, vài ý kiến đánh giá lớp cac-ton dán mép cắt xung quanh ở một số tấm ván chưa được gia công cẩn thận gây mất thẩm mỹ. Các trường hợp như vậy có khách hàng yêu cầu đổi trả. Phần đông khách hàng đánh giá tiêu chí này ở mức trung bình, chiếm tỷ trọng 54%. 17% khách hàng còn lại đánh giá tốt ở tiêu chí này.
Hiện chỉ công ty chỉ cung cấp đóng gói thành các kiện hàng cho tất cả các sản phẩm ván ép, riêng ván ép cao cấp được gói thêm 1 lớp cac-ton cho mỗi tấm ván.
Đánh giá về cách đóng gói này: chỉ có 10% khách hàng hài lòng, 46% đánh giá bình thường và có đến 44% khách hàng chưa hài lòng về cách đóng gói hiện tại.
Từ nhận xét các khía cạnh khác nhau của sản phẩm, đa số khách hàng đánh giá chung về sản phẩm ván ép rơm của công ty Minh Quyền sản xuất ở mức chấp nhận được, chiếm tỷ lệ 71%, các khách hàng hài lòng về sản phẩm chiếm tỷ lệ 19% và có 10% khách hàng trong cuộc khảo sát không hài lòng về sản phẩm.
2.2.2. Giá sản phẩm
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá
Câu hỏi khảo sát
Tỷ trọng mức độ đánh giá Điểm đánh giá (tổng điểm/số mẫu) Rất không hài lòng (1) Không hài lòng (2) Bình thường (3) Hài lòng (4) Rất hài lòng (5) 2.1. Giá sản phẩm hợp lý, phù hợp chất lượng. 0% 0% 8% 63% 29% 4.21 2.2. Sự linh hoạt về giá cho
từng loại sản phẩm. 0% 0% 19% 48% 33% 4.13 2.3. Cạnh tranh về giá so với
các loại ván ép khác trên thị trường.
0% 0% 21% 79% 0% 3.79
2.4. Giá sản phẩm có giúp quý khách tiết kiệm chi phí sản xuất.
0% 0% 10% 61% 29% 4.19
2.5. Đánh giá về mức chiết
khấu của sản phẩm. 0% 4% 50% 46% 0% 3.42 2.6. Đánh giá về phương thức
thanh toán đơn hàng. 0% 12% 67% 21% 0% 2.90
Qua Bảng 2.6 cho thấy, yếu tố về giá sản phẩm ván ép rơm Minh Quyền được nhiều khách hàng đánh giá tốt. Yếu tố giá là một trong những lợi thế cạnh tranh của công ty so với đối thủ. Việc sử dụng công nghệ mới vào sản xuất, đông thời tận dụng được nguồn nguyên liệu sẵn có giá rẻ đã giúp cho chi phí sản xuất đã giảm xuống đáng kể.
Đánh giá về mức giá hợp lý phù hợp với chất lượng: hầu hết khách hàng hài lòng về mức giá của sản phẩm, trong đó có 29% tỏ ra rất hài lòng và 63% đánh giá hài lòng. Chỉ một số ít khách hàng tỏ ra trung lập ở tiêu chí đánh giá này, với tỷ trọng 8%.
Tính linh hoạt về giá ván ép đều làm hài lòng đa số khách hàng, kết quả khảo sát cho thấy 33% khách hàng đánh giá rất hài lòng, tỷ trọng khách hàng đánh giá hài lòng chiếm đến 48%, chỉ có 19% khách hàng đánh giá tính linh hoạt về giá ván ép ở mức bình thường. Do công ty lựa chọn chính sách giá linh hoạt cho sản phẩm nên giá sẽ tùy theo thỏa thuận giữa công ty và khách hàng trên cơ sở nhu cầu về chủng loại, số lượng của khách hàng, cũng như khả năng sản xuất đáp ứng và khối lượng tồn kho của công ty. Lợi thế cạnh tranh về giá là yếu tố quan trọng trong ngành công nghiệp phụ trợ. Khi so sánh mức giá với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, đa số khách hàng đánh giá mức giá của ván ép rơm cạnh tranh tốt hơn so với các loại ván ép khác, số khách hàng này chiếm tỷ trọng 79% . 21% khách hàng còn lại đánh giá tính cạnh tranh về mức giá của sản phẩm ván ép ở mức trung bình.
Tiết kiệm chi phí sản xuất luôn là một vấn đề mà các doanh nghiệp tại Việt Nam quan tâm. Hầu hết các khách hàng được khảo sát đều cho rằng mức giá của ván rơm Minh Quyền giúp họ tiết kiệm được chi phí đầu vào, tỷ trọng rất đồng ý chiếm 29%, tỷ trọng đồng ý chiếm 61%. Một số ít khách hàng đánh giá bình thường, chiểm tỷ trọng 10%.
Các yếu tố liên quan đến mức giá đều được khách hàng đánh giá khá tốt thì mức chiết khấu khi mua hàng lại không làm hài lòng khách hàng như kỳ vọng. Nhiều khách hàng giữ quan điểm trung lập khi đánh giá mức chiết khấu của công ty đưa ra, các khách hàng này chiếm tỷ trọng 50%. Một số ít khách hàng tỏ ra không hài lòng với
cách chiết khấu hiện tại của công ty, các khách hàng này chỉ chiếm tỷ lệ 4%. Còn lại 46% khách hàng đánh giá từ hài lòng với mức chiết khấu của sản phẩm.
Các khách hàng doanh nghiệp thường rất quan tâm đến phương thức thanh toán của đơn hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp đang triển khai các dự án xây dựng. Họ rất quan tâm đến các thời điểm thanh toán đơn hàng. Tuy nhiên các khách hàng trong cuộc khảo sát lại không đánh giá cao phương thức thanh toán của công ty. Trong đó có 12% khách hàng đánh giá tiêu chí này không tốt, đa số khách hàng còn lại đánh giá các phương thức thanh toán mà công ty đưa ra chỉ ở mức chấp nhận được, chiếm tỷ trọng 67%. Các khách hàng còn lại đánh giá tốt về phương thức thanh toán của công ty chỉ chiếm tỷ trọng 21%. Các lý do khách hàng đưa ra đó là thời hạn thanh toán khá ngắn, khiến việc chủ động nguồn tài chính của khách gặp nhiều khó khăn, do đó các khách hàng này muốn công ty có chính sách thanh toán đơn hàng linh hoạt hơn so với hiện tại.
2.2.3. Hoạt động phân phối
Phân phối là một trong những hoạt động quan trọng để đưa sản phẩm đến với khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay thì hoạt động phân phối được nhiều doanh nghiệp chú trọng và hoàn thiện để đảm bảo rằng sản phẩm sẽ phủ khắp các thị trường mục tiêu của họ. Nếu hoạt động phân phối hoạt động không hiệu quả thì sẽ ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh chung của công ty. Kết quả khảo sát hoạt động phân phối sản phẩm ván rơm tại bảng 2.7 cho thấy hoạt động này của công ty Minh Quyền vẫn có nhiều điểm hạn chế, cụ thể như sau:
Bảng 2.7: Bảng tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động phân phối
Câu hỏi khảo sát
Tỷ trọng mức độ đánh giá Điểm đánh giá (tổng điểm/số mẫu) Rất không hài lòng (1) Không hài lòng (2) Bình thường (3) Hài lòng (4) Rất hài lòng (5)
3.1. Sản phẩm dễ tìm mua được trên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thị trường. 0% 46% 52% 2% 0% 2.56 3.2. Dễ tìm thấy các thông tin về sản
phẩm 0% 15% 67% 17% 0% 3.02 3.3. Đánh giá về cách thức tư vấn
bán hàng của đại lý. 0% 44% 56% 0% 0% 2.56 3.4. Đánh giá về chuyên môn nghiệp
vụ của nhân viên công ty 0% 8% 58% 35% 0% 3.27 3.5. Đánh giá về thái độ ứng xử của
nhân viên công ty 0% 4% 56% 40% 0% 3.37 3.6. Đánh giá về thủ tục mua hàng 0% 35% 54% 12% 0% 2.77 3.7. Quý khách dễ điều chỉnh đơn
hàng 0% 48% 37% 15% 0% 2.67 3.8. Thời gian giao hàng đúng tiến
độ cam kết. 0% 48% 48% 4% 0% 2.56 3.9. Đánh giá với chính sách đổi trả
hàng của công ty 0% 42% 48% 10% 0% 2.67 3.10. Quý khách ưa thích làm việc
trực tiếp với nhà sản xuất thay vì các đại lý.
0% 2% 54% 44% 0% 3.42
Khi được hỏi tính bao phủ, phổ biến của sản phẩm, nhiều khách hàng cho rằng các sản phẩm ván rơm của công ty chưa được bán phổ biến trên thị trường, tỷ trọng này chiếm đến 52% khách hàng được khảo sát. Đa số khách hàng còn lại đánh giá mức độ phổ biến của sản phẩm ván ép chỉ ở mức trung bình, với tỷ trọng 46%. Chỉ 2% khách hàng đánh giá sản phẩm ván rơm của công ty là phổ biến trên thị trường. Bên cạnh đó, trong quá trình tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, có đến 67% khách hàng đánh giá mức trung bình về tiêu chí phổ biến của thông tin sản phẩm, 15% khách hàng đánh giá là tìm kiếm khó khăn. Còn lại 17% khách hàng cho rằng các thông tin về sản phẩm là dễ tìm kiếm. Qua đó, ta thấy rằng một số khách hàng vẫn gặp khó khăn khi muốn tiếp cận với sản phẩm và các thông tin liên quan.
Đánh giá cách thức tư vấn bán hàng của các đại lý, nhiều khách hàng tỏ ra không hài lòng ở tiêu chí này, với tỷ trọng 44%. Và 56% khách hàng còn lại đánh giá tiêu chí này cũng ở mức trung bình. Kết quả này cho thấy hoạt động của các đại lý chưa đạt hiệu quả cao, và là trong một trong những hạn chế trong hoạt động phân phối sản phẩm của công ty. Các lý do mà khách hàng này đưa ra là một số đại lý tư vấn không nhiệt tình, chưa đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng và khách hàng phải trả thêm các chi phí liên quan đến vận chuyển và bốc dỡ hàng hóa.
Tuy hoạt động tư vấn bán hàng của hệ thống đại lý không đạt hiệu quả như mong đợi, nhưng lực lượng bán hàng của nhân viên công ty được khách hàng ghi nhận khá tích cực tiêu chí này. Nhiều khách hàng đánh giá cao khả năng chuyên môn của nhân viên công ty, với tỷ trọng chiếm 35%. Tiếp đến, 58% khách hàng đánh giá chuyên môn của họ ở mức chấp nhận được, và chỉ một số ít khách hàng không đánh giá cao tiêu chí này, chiếm tỷ trọng 8%. Các khách hàng này đánh giá rằng một số nhân viên