- Đầu tư nhiều vào hoạt động quảng cáo, xúc tiến
3.2.5.Xây dựng chiến lược về giá
Giá bình quân của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
3.2.5.Xây dựng chiến lược về giá
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing-mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai được công ty coi trong và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà chưa tính tới yếu tố cầu của thị trường đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm thì chính sách giá mà công ty lựa chọn là mức giá càng thấp càng tốt hay thực hiên
mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng được mức giá mà người tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng được mô hình định giá hợp lý.
Quy trình định giá
* Biện pháp giảm giá thành sản phẩm
Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong doanh nghiệp là phải xác định được mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định được mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trường . Để đảm bảo giá thành sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và được khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí nhưn vẫn đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách sản phẩm. Để làm được điều này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo được một độ ngũ kỹ sư, cán bộ giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lượng của công nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất.
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản chung…
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng, nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào,…
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào tăng sản xuất,…
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất…
Xác định giá thành SP ( giá sàn ) Xác định giá dự kiến Giá trị cảm nhận của KH Môi trường thị trường Điều chỉnh giá và ấn định mức giá cuối cùng
* Thực hiện nghiên cứu thị trường, ước lượng được quy mô thị trường và các đặc tính của cầu: nhu cầu của người tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ, … thông qua việc nghiên cứu định tính cùng như định lượng. Trên cơ sở xác định nhu cầu thị trường công ty sẽ đưa ra được một mức giá dự kiến
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của công ty có được khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc năng cao chất lượng công ty cũng cần phải xác định được giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm ( chất lượng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hưởng của môi trường, thị trường để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đưa ra được mức giá cuối cùng cho thị trường , vừa thỏa mãn khách hàng vừa đạt được mục tiêu của công ty.
* Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho từng đại lý có chức năng khác nhau. Sự phân biệt này chỉ phản ánh qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn.Nếu công ty thực hiện chiết giá như nhau cho tất cả các đại lý thì sẽ không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức giá chiết khấu theo quy mô hàng hóa của các nhà phân phối.
* Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá. Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh chất lượng sản phẩm của công ty. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến khi mua hàng, hoặc tăng phần (%) hoa hồng hoặc thưởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức ưu đãi về giá khi mua nhiều.
3.2.6- Chính sách phân phối
Hiện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối đó là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Như đã trình bầy ở phần II, hệ thống phấn phối của công ty là tương đối hợp lý, đáp ứng được yêu cầu mục tiêu của công ty. Mặc dù vây, việc quản lý hệ thống kênh là chưa hợp lý
3.2.6.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến người tiêu dùng được thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty, qua fax, điện thoại, … hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh tại ba miền, lực lượng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Mặc dù vậy thì tình hình phân phối trực tiếp của công ty chưa đạt hiệu quả cao do vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên. Do đó để sử dụng có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó có các kế hoạch đáp ứng tích cực để có được các hợp đồng cung ứng dài hạn. Có các biện pháp khuyến khích với những khách hàng mua trực tiếp có khối lượng lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua các hình thức như thanh toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi… cũng phải thường xuyên liên lạc với khách hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn. Để làm được việc này công ty cần thành lập một danh mục các khách hàng các đơn vị có nhu cầu về các sản phẩm của công ty ( lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể liên hệ cung ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn.
- Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các chi nhánh ở từng khu vực thị trường như các hoạt động yểm trợ cho các đại lý thông qua quảng cáo, phát tờ rơi để giới thiệu sản phẩm
Công ty Khách hàng
Công ty Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
3.2.6.2- Hoàn thiện kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ hệ thống phân phối gián tiếp của công ty
Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty, nó có vai trò lớn trong việc phát triển mở rộng thị trường của công ty trong các tỉnh thành phố. Nhưng các hệ thống kênh này làm công ty khó có thể kiểm soát chặt chẽ được, dẫn đến việc công ty khó nắm bắt được thông tin thị trường, do đó công ty chỉ có thể mở rộng được hệ thống phân phối chứ không thể quản lý hiệu quả các trung gian trong kênh. Các kênh phân phối của công ty chủ yếu vẫn tập trung tại ba tỉnh thành lớn của cả nước. Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động của các kênh này, nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Muốn vậy công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Hệ thống tại mạng lưới tiêu thụ, đánh giá hiệu quả hoạt động của từng đại lý cùng các khả năng tài chính, năng lực phân phối để có thể điều chỉnh và cơ cấu lại hệ thống đại lý sẽ đạt hiệu quả. Sử dụng các tiêu chuẩn trên để thực hiện phân cấp các đại lý , có biện pháp lựa chọn, khuyến khích cũng như loại bỏ thích hợp.
- Tăng cường các biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ các chi nhánh, các đại lý lớn nhằm đảm bảo các cam kết với công ty.
- Có các biện pháp ưu đãi, kích thích tiêu thụ thích hợp như các khoản chiết khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách,… Công ty đang sử dụng một hình thức thanh toán duy nhất là thanh toán ngay thì mới có thưởng. Vì thế để thực hiện phát huy tiềm năng trong công tác tiêu thụ thì công ty nên đa dạng hóa các hình thức kích thích tiêu thụ. Thực hiện các hình thức bán hàng khác nhau như bán trả chậm, trả góp theo từng khách hàng và các cam kết của họ công ty áp dụng mức biểu giá bán
Công ty Đại lý Khách hàng
buôn, bán lẻ mới ( thể hiện trong bảng giá kế hoạch năm 2014) và áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý để kích thích họ hưn nữa trong lỗ lực tiêu thụ sản phẩm.
Bảng 3.3. Bảng mức chiết khấu theo doanh thu
Doanh thu mua Chiết khấu giảm giá Thưởng
Dưới 50 triệu 0.5% _
Từ 50 đến 100 triệu 1% 0.5%
Từ 100 triệu trở lên 2% 1%