chu n hóa H s h i quy đã chu n hóa T Sig. a c ng tuy n Mô hình B Sai s chu n Sai s VIF H ng s -.480 .181 -2.642 .009 BA .217 .045 .198 4.768 .000 .732 1.365 BLI .301 .041 .308 7.292 .000 .705 1.418 BQP .406 .036 .438 11.350 .000 .848 1.179 BL .154 .046 .133 3.390 .001 .824 1.213 Ngu n: K t qu phân tích d li u c a tác gi K t qu phân tích h i quy tuy n tính cho th y trong mô hình nghiên c u có m i quan h ch t ch gi a bi n đ c l p và bi n ph thu c ý đnh mua c a khách hàng. Xem xét tr ng s h i quy th y đ c t t c các bi n đ c l p đ u có tác d ng cùng chi u vào bi n ph thu c ý đ nh mua và đ t đ c m c ý ngh a th ng kê (c 4 bi n đ u có Sig<0.05). So sánh m c tác đ ng c a 4 bi n này ta th y bi n ph thu c b tác đ ng m nh nh t b i y u t BQP (giá tr c m nh n) v i m c BQP = 0.438, bi n th 2 là BLI (lòng ham mu n th ng hi u) v i h s BLI= 0.308 và ti p theo là bi n BA (nh n bi t th ng hi u) v i h s BA = 0.198 và cu i cùng là bi n BL (lòng trung thành th ng hi u) v i h s BA= 0,133. Ngoài ra v i k t qu VIF<2 ta có th k t lu n v n đ đa c ng tuy n không nh h ng đáng k đ n k t qu h i quy.
Ph ng trình h i quy:
F= -0,480 + 0.217X1 + 0.301X2 + 0.406X3 + 0.154X4+ E
V i F: Ý đnh mua smar tphone X1: Nh n bi t th ng hi u
X2: Lòng ham mu n th ng hi u X3: Giá tr c m nh n
X4: Lòng trung thƠnh th ng hi u E: Sai s + các bi n ch a đ a vƠo Các gi thuy t nghiên c u: - H1 nh n bi t th ng hi u có nh h ng tích c c đ i v i ý đnh mua smart phone. - H2 lòng ham mu n th ng hi u có nh h ng tích c c đ i v i ý đ nh mua smart phone. - H3 giá tr c m nh n th ng hi u có nh h ng tích c c đ i v i ý đ nh mua smar tphone.
- H4 lòng trung thành th ng hi u có ý đ nh tích c c đ i v i ý đnh mua smart phone.
Ki m tra s vi ph m các gi đ nh trong h i quy tuy n tính
Mô hình h i quy tuy n tính b ng ph ng pháp OSL đ c th c hi n v i m t s gi đnh và mô hình ch th c s có ý ngh a khi các gi đ nh này đ c đ m b o. Do v y đ đ m b o cho đ tin c y c a mô hình, vi c dò tìm s vi ph m các gi đ nh là c n thi t.
V gi đ nh liên h tuy n tính, ph ng pháp đ c s d ng là bi u đ phân tán Scatterplot . Nhìn vào bi u đ ta th y ph n d không thay đ i theo m t tr t t
nào đ i v i giá tr d đoán. Do đó gi thi t v liên h tuy n tính không b vi ph m. Gi đnh phân ph i chu n c a ph n d đ c ki m tra qua bi u đ Histogram
và đ th Q-Q plot . Nhìn vào bi u đ Histogram ta th y ph n d có d ng g n v i phân ph i chu n, giá tr trung bình g n b ng 0 và đ l ch chu n g n b ng 1 (c th
là 0.994). th Q-Q plot bi u di n các đi m quan sát th c t t p trung khá sát
đ ng chéo nh ng giá tr k v ng, có ngh a là ph n d có phân ph i chu n.
Ki m tra v n đ đa c ng tuy n: nh đã đ c p ph n phân tích t ng quan,
c ng tuy n c a mô hình. Vì v y ta s ki m tra thêm h s phóng đ i ph ng sai
(Variance inflation factor – VIF). K t qu phân tích c ng cho th y h s phóng đ i
ph ng sai VIF c a các bi n là t ng đ i nh (t t c đ u nh h n 2). Do đó hi n
t ng đa c ng tuy n gi a các bi n đ c l p trong mô hình này là nh , không nh
h ng đáng k đ n k t qu h i quy.
Ki m đnh phân ph i chu n c a ph n d
đánh giá ph n d trong mô hình h i quy có phân ph i chu n. Tác gi s d ng bi u đ phân ph i chu n ph n d đ c th hi n trong hình 4.2.
Hình 4.1. Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa.
Ngu n: K t qu phân tích d li u c a tác gi D a vào bi u đ cho th y m t đ ng cong phân ph i chu n đ c đ t ch ng lên bi u đ t n s . Phân tích cho th y phân ph i ph n d x p x chu n v i trung bình mean = -2.67E-15( g n b ng 0) và đ l ch chu n Std.DeV=0.994 (g n b ng 1).
Do đó theo ( Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) thì có th k t lu n
gi thi t phân ph i chu n không b vi ph m.
M t khác c n c vào bi u đ P-P plot cho th y các đi m quan sát không
phân tán quá xa đ ng th ng k v ng do đó càng kh ng đ nh gi thi t phân ph i chu n c a ph n d không b vi ph m.
Hình 4.2. Bi u đ P-P plot
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
Hình 4.3 Bi u đ Scatterplot
4.5 Phân tích s khác bi t v ý đnh mua theo các bi n đ nh tính 4.5.1 Phân tích s khác bi t v ý đnh mua theo gi i tính 4.5.1 Phân tích s khác bi t v ý đnh mua theo gi i tính
B ng 4.20. B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo nhóm gi i tính
Ý đnh mua (PI) Kích th c m u Trung bình l ch chu n Sai s chu n
Nam 223 3.0448 .95859 .06419
N 87 3.1801 .84267 .09034
T ng công 310 3.0828 .92818 .05272
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi Theo b ng mô t k t qu Anova cho th y 223 là nam và 87 là n . i u này cho th y t l nam gi i có xu h ng quan tâm nhi u đ n th ng hi u đi n tho i smart phone.
i u này c ng d hi u b i đi n tho i smart phone là công ngh cao nên nó r t d
nh h ng đ n nam gi i h n là n gi i. B ng k t qu ki m đnh Levene (b ng 4.19) cho th y t t c các bi n PI có Sig =0.175(l n h n 0.05). Do đó ki m đnh có ý ngh a
ta ti p t c phân tích Anova.
B ng 4.21. K t qu ki m đ nh Leneve ph ng sai đ ng nh t
Leneve Statistic df1 df2 Sig
Ý đnh mua (PI) 1.846 1 308 .175
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
B ng 4.22. Kêt qu ki m đnh Anova theo gi i tính
Ý đnh mua (PI) Bi n thiên B c t do Trung bình bi n F Sig Gi a các nhóm 1.145 1 1.145 1.330 .250 Trong cùng nhóm 265.064 308 .861 T ng 266.208 309
Ngu n: k t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi K t qu phân tích Anova cho th y m c ý ngh a Sig = 0.205 > 0.05 nên ta k t lu n
ch a đ đi u ki n đ kh ng đ nh có s khác bi t v ý đnh mua gi a nam và n m c dù s l ng nam gi i có ph n quan tâm đ n m t hàng công ngh nhi u h n.
4.5.2 Phân tích s khác bi t ý đ nh mua hƠng theo đ tu i
B ng 4.23. B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo đ tu i
Ý đnh mua (PI) Kích th c m u Trung bình l ch chu n Sai s chu n
8-25 193 3.0570 .96025 .06912
26-35 70 3.0857 .95585 .11425
35-50 47 3.1844 .74474 .10863
T ng c ng 310 3.0828 .92818 .05272
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
B ng 4.24. B ng k t qu ki m đinh Leneve ph ngsai đ ng nh t
Leneve Statistic df1 df2 Sig
Ý đnh mua (PI)
2.726 2 307 .067
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
B ng 4.25. B ng phân tích k t qu Anova theo đ tu i
Ý đnh mua (PI) Bi n thiên B c t do Trung bình bi n F Sig Gi a các nhóm .614 2 .307 .355 .701 Trong cùng nhóm 265.594 307 .865 T ng 266.208 309
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi T th ng kê mô t k t qu th hi n các đ i l ng th ng kê mô t cho t ng nhóm và cho toàn b m u nghiên c u.
B ng ki m đnh Leneve cho k t qu ki m đ nh ph ng sai v i m c ý ngh a
Sig =0.701 (>0.05) có th nói s đánh giá t m quan tr ng c a y u t xu h ng mua gi a các nhóm có đ tu i khác nhau có ý ngh a nên ta có th ti p t c dùng phân tích Anova. K t qu phân tích Anova cho th y m c ý ngh a Sig = 0.701 > 0.05 nên ta
k t lu n ch a đ đi u ki n đ kh ng đ nh có s khác bi t v ý đ nh mua gi a các đ
4.5.3 Phân tích s khác bi t ý đ nh mua theo thu nh p
B ng 4.26. B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo thu nh p
Ý đnh mua (PI) Kích th c m u Trung bình l ch chu n Sai s chu n Thu nh p <10
tri u 138 2.9493 .91655 .07802
Thu nh p ≥10
tri u 172 3.1899 .92618 .07062
Total 310 3.0828 .92818 .05272
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
B ng 4.27. B ng k t qu ki m đinh Leneve ph ng sai đ ng nh t
Leneve Statistic df1 df2 Sig
Ý đnh mua (PI) .131 1 308 .718
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
B ng 4.28. B ng phân tích k t qu Anova theo nhóm thu nh p
Ý đnh mua (PI) Bi n thiên B c t do Trung bình bi n F Sig Gi a các nhóm 4.434 1 4.434 5.217 .023 Trong cùng nhóm 261.774 308 .850 T ng 266.208 309
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi D a vào b ng ki m đ nh Leneve cho k t qu ki m đ nh ph ng sai v i m c
ý ngh a Sig =0.718 (>0.05) có th nói s đánh giá t m quan tr ng c a y u t xu
h ng mua gi a các nhóm có thu nh p khác nhau có ý ngh a nên ta có th ti p t c dùng phân tích Anova. K t qu phân tích Anova cho th y m c ý ngh a Sig = 0.023<
0.05 nên ta đ đi u ki n đ kh ng đnh có s khác bi t v ý đ nh mua gi a các nhóm có thu nh p khác nhau. (gi a nhóm khách hàng có thu nh p <10tr và nhóm >10tr). Quan sát b ng th ng kê (descriptive) cho th y nhóm có thu nh p >10tr thì s
4.6 Hi u ch nh mô hình nghiên c u vƠ thang đo
Do thang đo nghiên c u ban đ u bao g m 4 thành ph n giá tr th ng hi u
tác đ ng lên ý đ nh mua bao g m: thành ph n nh n bi t th ng hi u (BA) lúc đ u bao g m 5 y u t , tuy nhiên sau khi ch y Cronbach’s Alpha thì có 1 y u t b lo i. T ng t đ i v i thành ph n lòng ham mu n th ng hi u (BLI) lúc đ u c ng có 4
y u t , tuy nhiên sau khi th c hi n ki m đ nh Cronbach’s Alpha thì có 1 y u t b lo i kh i. i v i 2 thành ph n còn l i là thành ph n giá tr c m nh n (BQP) và thành ph n lòng trung thành th ng hi u (BL) sau khi th c hi n ki m đnh
Cronbach’s Alpha thì không có s thay đ i trong các y u t c u thành chúng. Riêng thành ph n ý đ nh mua c ng không có gì thay đ i.
Theo k t qu phân tích nhân t , các nhân t trích ra đ u đ t v đ yêu c u và
đ giá tr . Chúng đ c nhóm l i thành 4 thành ph n nh lúc ban đ u không có gì
thay đ i. B n thành ph n giá tr th ng hi u nh h ng lên ý đ nh mua c a khách hàng là: Thành ph n nhân t nh n bi t th ng hi u (4 bi n quan sát), thành ph n ham mu n th ng hi u (3 bi n quan sát), thành ph n giá tr c m nh n (5 bi n quan sát), thành ph n lòng trung thành th ng hi u (5 bi n quan sát).
Nh n xét quy t đ nh mua s n ph m c a khách hàng
Y u t đ ch t l ng c m nh n có m c nh h ng cao nh t v i beta = 0.438. i v i các s n ph m smart phone thì c m nh n c a ng i s d ng đ c khách hàng quan tâm r t nhi u. Nh ng lo i đi n tho i d s d ng luôn đ c ng i s d ng đánh giá cao. Trong ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá th p so v i các y u t nh h ng, có mean = 3.040 (b ng 4.15). Chính vì th trong th i gian t i các hãng đi n tho i nên quan tâm h n n a v tr i nghi m c a khách hàng.
Y u t lòng ham mu n th ng hi u có m c nh h ng v i beta = 0.308. Có th gi i thích là các th ng hi u l n th ng có s thu hút m nh v i các s n ph m c a mình, đ t bi t là s n ph m đi n tho i. Lòng ham mu n v th ng hi u nói lên
m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng, chính vì th y u t này nh h ng khá l n
đ n hành vi mua c a khách hàng. Trong ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá cao so v i các y u t nh h ng, có mean = 3.417 (b ng 4.15).
Y u t nh n bi t th ng hi u có m c nh h ng v i beta = 0.198. Có th gi i thích là m c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các
th ng hi u có m t trên th tr ng smart phone trong giai đo n hi n nay. Khi m t
ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nào đó, tr c h t, h ph i nh n bi t th ng hi u đó. Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Trong ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá cao so v i các y u t nh h ng, có mean cao nh t là = 3.777 (b ng 4.15). i u này th hi n ng i tiêu dùng Vi t Nam đ i v i các s n ph m smart phone luôn có cái nhìn tích c c đ i v i các th ng hi u h n và y u t này giúp khách hàng d dàng có quy t đnh l a ch n mua hàng.
Y u t lòng trung thành th ng hi u có m c nh h ng th p nh t v i beta = 0.133. Có th gi i thích là lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng
hi u nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng ch n mua và s d ng m t th ng hi u trong m t h các s n ph m và l p l i hành vi này. Lòng trung thành th ng hi u
đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a th ng hi u. Th ng hi u nào t o
đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công
ty càng cao, ngh a là th ng hi u này có giá tr cao. Trong ph n đánh giá c a khách
hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá cao so v i các y u t nh h ng, có mean
đ t = 3.123 (b ng 4.15)
B ng 4.29. K t qu ki m đnh các gi thuy t
Gi thuy t K t qu ki m
đnh H1: nh n bi t th ng hi u có nh h ng cùng chi u đ i v i ý đnh mua smart