K t qu nghiên c u trên th tr ng ngành d c tuy có khác so v i th tr ng
đi n tho i di đ ng nên tác gi đã ch n ra 4 y u t là ch t l ng c m nh n, liên
t ng th ng hi u, nh n bi t th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u. Tác gi nh n th y t t c 4 y u t trên g n nh có k t qu v i th tr ng đi n tho i di đ ng
mà tác gi nghiên c u. Tuy nhiên đ i v i thành ph n lòng trung thành th ng hi u
thì đây là bi n có nh h ng m nh nh t lên thành ph n giá tr th ng hi u vì đây là đ c tr ng c a ngành d c ph m khi mà s n ph m đ c khách hàng đã s d ng thì
luôn có xu h ng s trung thành v i th ng hi u đó mãi mãi vì ch t l ng đi u tr và nó nh h ng đ n s c kh e c ng nh tính m ng c a con ng i nên đây là m t rào c n t t cho các hãng d c ph m. Khác v i th tr ng ngành d c thì ngành đi n tho i smartphone là ngành công ngh cao luôn thay đ i thì lòng trung thành th ng
hi u là th p nh t nh tác gi đã trình bày ph n trên.
Thêm 1 s khác bi t n a là ngành đi n tho i smart phone lòng ham mu n
th ng hi u có y u t tác đ ng r t cao so v i th tr ng d c ph m mà tác gi đã không đ c p. ó là s khác bi t v thành ph n giá tr th ng hi u khi xét 2 th
tr ng khác nhau thì thành ph n c ng có đi m khác nhau.
4.7.4 K t qu nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u trong
l nh v c thi t b y t c a công ty NeoAsia c a tác gi Nguy n Th Anh 2013
ây l i là m t l nh v c trong ngành y t nh ng nó là m t l nh v c hoàn toàn khác so v i l nh v c d c ph m. đây tác gi Nguy n Th Anh c ng ch n 4 thành ph n giá tr th ng hi u là: giá tr c m nh n, liên t ng th ng hi u, lòng trung
thành th ng hi u và nh n bi t th ng hi u. K t qu nghiên c u cho th y y u t tác
đ ng m nh nh t là giá tr c m nh n đi u này hoàn toàn trùng kh p v i th tr ng
đi n tho i smartphone vì đây là các s n ph m có tính ch t k thu t công ngh cao. Tuy nhiên có 1 s khác bi t các thành ph n giá tr th ng hi u là nghiên c u c a tác gi Nguy n Th Anh c ng gi ng nh nghiên c u c a tác gi Lê Thanh S n thay
th thành ph n ham mu n th ng hi u b ng thành ph n liên t ng th ng hi u. Có th do đ c tr ng v th tr ng y t mà các tác gi đã kh o sát đ nh tính đ ch n ra các thành ph n giá tr th ng hi u nh ng v n đúng so v i mô hình đ ra c a Aaker và m t s nghiên c u c a các tác gi trên th gi i.
Tóm t t ch ng 4
Ch ng 4 đã trình bày các k t qu ki m đ nh các thang đo thành ph n giá tr
th ng hi u trong th tr ng đi n tho i di đ ng. K t qu cho th y các thang đo đ u
đ t yêu c u v đ tin c y. Sau khi phân tích EFA có 2 bi n b lo i kh i thang đo.
K t qu phân tích h i quy cho th y bi n ph thu c (ý đnh mua) b tác đ ng b i t t c các bi n thành ph n bao g m nh n bi t th ng hi u, giá tr nh n, lòng trung
thành th ng hi u và lòng ham mu n th ng hi u. Trong đó lòng ham mu n
CH NG 5: HÀM Ý VÀ K T LU N
5.1 Tóm t t k t qu nghiên c u
đánh giá các thành ph n tác đ ng đ n hành vi mua c a khách hàng nh th
nào? Nghiên c u đã th c hi n các ph ng pháp phân tích: phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i quy. K t qu cho th y các thang đo đ u đ t yêu c u v đ
tin c y và đ giá tr c a thang đo. Sau khi ti n hành kh o sát đ nh l ng s b tác gi đã lo i b m t s bi n không phù h p ra kh i thang đo và kh o sát đ nh l ng v i 310 m u kh o sát t khu v c chính là thành ph H Chí Minh. Th c hi n phân
tích Cronbach’s Alpha tác gi đã lo i b m t s bi n thành ph n nh n bi t th ng
hi u (BA) và lòng ham mu n th ng hi u (BLI). Ti p t c phân tích EFA cho th y
thang đo không có bi n đ i và v n gi nguyên 4 thành ph n giá tr th ng hi u tác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ ng lên hành vi mua c a khách hàng trong l nh v c smart phone. Nh n bi t th ng
hi u (BA) g m 4 bi n BA1, BA2, BA4, BA5, ham mu n th ng hi u (BLI) g m 3 bi n BLI1, BLI2, BLI3, thành ph n giá tr c m nh n g m 5 bi n quan sát BQP1, BQP2,BQP3,BQP4,BQP5 và thành ph n lòng trung thành th ng hi u BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, các thang đo này đ u đ t yêu c u v đ tin c y và thang đo.
Sau khi ti n hành phân tích h i quy, k t qu nghiên c u cho mô hình v s
tác đ ng c a các bi n đ c l p lên các bi n ph thu c th hi n trong ph ng trình
h i quy cho th y m c đ tác đ ng khác nhau c a các thành ph n đ c l p là ý đ nh mua t đó tác gi đ a ra m t s chính sách hàm ý qu n tr th ng hi u trong l nh
v c ngành hàng đi n tho i di đ ng nói chung và đi n tho i smart phone nói riêng đ
t o ra l i th c nh tranh t ng doanh thu c ng nh l i nhu n c a doanh nghi p.
5.2 M t s đ xu t v hàm ý chính sách
5.2.1 Hàm ý chính sách đ i v i nh n bi t th ng hi u
K t qu nghiên c u cho th y m c đ nh n bi t th ng hi u t ng s làm t ng
ho t đ ng mua s n ph m. Tuy nhiên trong quá trình nghiên c u tác gi nh n th y m c đ nh n bi t th ng hi u là th p nh t trong 4 thành ph n giá tr th ng hi u
tác đ ng lên quy t đnh mua hàng v i h s Cronbach’s Alpha là 0.794. Tuy nhiên, h s h i quy trong phân tích h i quy l i n m m c t ng đ i cao v i h s
=0.198 cao h n lòng trung thành th ng hi u. i u này ch ng t m t đi u là m c
đ nh n bi t th ng hi u c a khách hàng ch a đ c đ u t cao do đó doanh nghi p c n t p trung t ng t l đ u t v chính sách truy n vì m c đ nh n bi t càng t ng
bao nhiêu thì doanh s bán hàng càng t ng b y nhiêu. Tuy nhiên các doanh nghi p không ph i đ u t truy n thông m t cách tràn lan mà c n có k ho ch t p trung nh ng khu v c nào nên đánh m nh v công tác truy n thông, khu v c nào nên đánh
du kích và hi u đ c ai là đ i t ng làm công tác qu ng cáo, qu ng cáo thông qua kênh nào? T p trung làm rõ thông đi p qu ng cáo. Th c hi n m t s ch ng trình
l n truy n thông kh u hi u, thông đi p, v n hóa đ n v i khách hàng. Qu ng cáo nên
có thông đi p m kích thích b n n ng thích khám phá c a khách hàng. Qu ng cáo
c n thay đ i th ng xuyên đ tránh s nhàm chán đánh vào khách hàng m c tiêu mà doanh nghi p h ng t i và thu c v th m nh c a doanh nghi p.
i v i các đ i lý thì doanh nghi p nên đi kh o sát ph n tr ng bày s n ph m, ki m tra xem khu v c s n ph m mình đ c trung bày đâu trong đ i lý? Khu v c
đó có cu n hút khách hàng? Có đúng vào t m nhìn c a khách hàng không? Doanh
nghi p c n đo l ng đ c vi c này đ giúp khách hàng t ng kh n ng nh n bi t
đ c th ng hi u.
T o sân ch i cho khách hàng v nh n bi t th ng hi u s n ph m v i các g i
th ng cao ví d nh tu n l vàng dành cho vi c tìm hi u s n ph m m i ra c a doanh nghi p ho c các s n ph m đ c tr ng c a doanh nghi p.
5.2.2 HƠm ý chính sách đ i v i lòng ham mu n th ng hi u
M c đ tác đ ng lòng ham mu n th ng hi u đ n bi n ph thu c quy t đ nh
mua 0.308. Nh v y m c đ tác đ ng gi a lòng ham mu n th ng hi u và bi n ph
thu c ý đ nh mua là t ng quan thu n ngh a là cùng t ng ho c cùng gi m. H n th
n a h tr ng đ i v i doanh nghi p và tác gi đ ra ki n ngh trong quá trình truy n thông ngoài vi c hình thành nh n bi t th ng hi u c a khách hàng thì doanh nghi p (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
c ng nên quan tâm đ n nh ng ý t ng kh i d y lòng ham mu n s h u m t s n ph m smartphone c a công ty mình. ng th i c n đào t o nhân viên bán hàng t i c a hàng có ki n th c chuyên môn v s n ph m đ có th t v n và thôi thúc, kh i
d y t o ra quy t đ nh mua ngay t i c a hàng không cho khách hàng có c h i chuy n sang c a hàng khác đ t ng doanh s bán hàng. K t h p v i các đ i lý t i
đ a ph ng tham gia các ho t đ ng xã h i, các ch ng trình ch m sóc khách hàng,
các th thành viên câu l c b công ngh cao, trong quá trình qu ng cáo nên nói lên
đ c các giá tr mang l i cho khách hàng h n là nêu các đ c tính k thu t. Doanh nghi p nên tìm ki m c h i khai thác nh ng nhu c u mong mu n bên trong khách
hàng nh có th kh o sát th tr ng th o lu n nhóm đ tìm hi u tâm t tình c m c a khách hàng.
C n nghiên c u các ch ng trình c a s n ph m đ i th c nh tranh đ đ a ra các ch ng trình riêng c a doanh nghi p đ c đáo h n t ng c ng ho t đ ng d ch v
ch m sóc khách hàng đ t o ra m t giá tr n sâu bên trong th ng hi u. Nhân viên c n đ c đào t o chuyên nghi p trong phong cách ph c v khách hàng đ khách hàng th y h đ c tôn tr ng khi đ n c a hàng. Nghiêm c m và x ph t n ng nh ng nhân viên có thái đ không tôn tr ng khách hàng bên c nh đó c n có ch đ khen
th ng cho nh ng nhân viên làm t t công vi c c a mình. C n m các khóa đào t o
th ng xuyên t ng quý đ rèn luy n n ng l c c ng nh ki n th c cho nhân viên ngày càng chuyên nghi p h n.
5.2.3 HƠm ý chính sách đ i v i thành ph n giá tr c m nh n
Ch t l ng c m nh n là y u t tác đ ng m nh nh t lên ý đ nh mua đi n tho i smartphone c a khách hàng. Các s n ph m đi n tho i đ c tung ra hàng lo t c a các hàng khác nhau v i các ch t l ng khác nhau c ng nh m u mã. Tuy nhiên cùng m t ch t l ng s n ph m, cùng giá nh ng m i khách hàng khác nhau s có giá tr c m nh n khác nhau hay nói khác đi đó chính là tình c m c a khách hàng dành cho m t th ng hi u. ó chính là thành ph n giá tr n đ c doanh nghi p t o ra và nó có m c đ nh h ng r t cao v i h s h i quy =0.438 là h s cao nh t trong 4
thành ph n tác đ ng lên ý đ nh mua c a khách hàng. Do đó xét trong th tr ng đi n tho i smartphone y u t giá tr c m nh n là y u t s ng còn c a doanh nghi p nên doanh nghi p c n t p trung gi v ng và phát huy y u t giá tr c m nh n nh các
d ch v ch m sóc khách hàng, đ m b o uy tín c a công ty, tính sáng t o đ t phá trong s n xu t các m u mã m i có ch t l ng t t.
T o đi u ki n thu n l i cho khách hàng thanh toán m i hình th c đ nâng cao kh n ng thu n l i cho khách hàng trong vi c thanh toán.
T ch c các phòng ban l u l i toàn b thông tin, d li u c a khách hàng c
c ng nh c p nh t thông tin khách hàng m i đ nâng cao đ c kh n ng ch m sóc
khách hàng.
T ch c các ho t đ ng thông tin chúc m ng sinh nh t đ i v i khách hàng b ph n ch m sóc khách hàng. Th ng xuyên c p nh p thông tin ch m sóc khách
hàng v s n ph m m i mua. Th c hi n các ch ng trình u đãi VIP dành cho khách hàng th ng xuyên mua s n ph m k t h p v i các linh ki n đi n tho i, xây d ng các ph n quà hay ch ng trình rút th m trúng th ng đ i v i khách hàng đ t đ c m c doanh s mà doanh nghi p đ ra.
5.2.4 HƠm ý chính sách đ i v i lòng trung thƠnh th ng hi u
Trong đi u ki n kinh t toàn c u và s c nh tranh khóc li t và các s n ph m
đ c tung ra th tr ng liên t c v i ch t l ng ngày càng cao thì y u t lòng trung
thành th ng hi u b gi m, theo nghiên c u c a tác gi c ng khá d hi u trong th
tr ng hàng tiêu dùng đi n tho i. V i h s h i quy =0.133 là m c đ nh h ng th p nh t lên ý đnh mua s n ph m. Lòng trung thành th ng hi u là vi c khách hàng l p đi l p l i hành đ ng mua s n ph m c a mình đ i v i m t th ng hi u s n ph m nào đó nên doanh nghi p c n t p trung duy trì lòng trung thành c a khách hàng b ng các ho t đ ng ch m sóc, b o trì, b o d ng c ng nh s quan tâm c a doanh nghi p đ i v i khách hàng vì n u khách hàng này m t đi h d dàng lôi kéo nh ng ng i xung quanh h thay đ i theo h .
5.3 H n ch đ tài
C ng nh b t k m t lu n v n hay d án nghiên c u nào đ u có nh ng m t
h n ch , đ i v i lu n v n này có m t s h n ch nh sau:
M t là, các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u tác gi ch d a vào các lý thuy t đã có đ xây d ng. Tuy nhiên, v i trình đ và kh n ng có h n c a tác gi , ch c ch n thang đo l ng này c n thi t ph i đ c xem xét thêm và th c hi n trên nhi u nghiên c u n a thì m i kh ng đ nh đ c đ tin c y c a thang đo.
Hai là, nghiên c u này ch th c hi n t i th tr ng Tp.HCM v i s l ng m u ch có 310 m u, r t có th k t qu này s không đ i di n đ c cho toàn th (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tr ng mà c n thi t ph i có nh ng nghiên c u ti p theo t i các th tr ng khác c ng nh t i các khu v c khác.
Ba là, nghiên c u này ch t p trung vào nghiên c u các y u t chính nh
h ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m smart phone c a ng i tiêu dùng đã và đang
s d ng đi n tho i, nghiên c u t p trung vào các khía c nh v khách hàng, đ hi u khách hàng. Chính vì th , m t s y u t khác s không đ c đ c p trong lu n v n này nh qu ng cáo, chi n l c v giá, chi n l c v s n ph m,… đôi lúc các y u t
này c ng góp ph n không kém quan tr ng trong quy t đnh mua smart phone c a khách hàng. Ví d giá c và các thành ph n h n h p c a ti p th .V n đ này cho ra