B ng 4.20. B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo nhóm gi i tính
Ý đnh mua (PI) Kích th c m u Trung bình l ch chu n Sai s chu n
Nam 223 3.0448 .95859 .06419
N 87 3.1801 .84267 .09034
T ng công 310 3.0828 .92818 .05272
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi Theo b ng mô t k t qu Anova cho th y 223 là nam và 87 là n . i u này cho th y t l nam gi i có xu h ng quan tâm nhi u đ n th ng hi u đi n tho i smart phone.
i u này c ng d hi u b i đi n tho i smart phone là công ngh cao nên nó r t d
nh h ng đ n nam gi i h n là n gi i. B ng k t qu ki m đnh Levene (b ng 4.19) cho th y t t c các bi n PI có Sig =0.175(l n h n 0.05). Do đó ki m đnh có ý ngh a
ta ti p t c phân tích Anova.
B ng 4.21. K t qu ki m đ nh Leneve ph ng sai đ ng nh t
Leneve Statistic df1 df2 Sig
Ý đnh mua (PI) 1.846 1 308 .175
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
B ng 4.22. Kêt qu ki m đnh Anova theo gi i tính
Ý đnh mua (PI) Bi n thiên B c t do Trung bình bi n F Sig Gi a các nhóm 1.145 1 1.145 1.330 .250 Trong cùng nhóm 265.064 308 .861 T ng 266.208 309
Ngu n: k t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi K t qu phân tích Anova cho th y m c ý ngh a Sig = 0.205 > 0.05 nên ta k t lu n
ch a đ đi u ki n đ kh ng đ nh có s khác bi t v ý đnh mua gi a nam và n m c dù s l ng nam gi i có ph n quan tâm đ n m t hàng công ngh nhi u h n.
4.5.2 Phân tích s khác bi t ý đ nh mua hƠng theo đ tu i
B ng 4.23. B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo đ tu i
Ý đnh mua (PI) Kích th c m u Trung bình l ch chu n Sai s chu n
8-25 193 3.0570 .96025 .06912
26-35 70 3.0857 .95585 .11425
35-50 47 3.1844 .74474 .10863
T ng c ng 310 3.0828 .92818 .05272
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
B ng 4.24. B ng k t qu ki m đinh Leneve ph ngsai đ ng nh t
Leneve Statistic df1 df2 Sig
Ý đnh mua (PI)
2.726 2 307 .067
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
B ng 4.25. B ng phân tích k t qu Anova theo đ tu i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ý đnh mua (PI) Bi n thiên B c t do Trung bình bi n F Sig Gi a các nhóm .614 2 .307 .355 .701 Trong cùng nhóm 265.594 307 .865 T ng 266.208 309
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi T th ng kê mô t k t qu th hi n các đ i l ng th ng kê mô t cho t ng nhóm và cho toàn b m u nghiên c u.
B ng ki m đnh Leneve cho k t qu ki m đ nh ph ng sai v i m c ý ngh a
Sig =0.701 (>0.05) có th nói s đánh giá t m quan tr ng c a y u t xu h ng mua gi a các nhóm có đ tu i khác nhau có ý ngh a nên ta có th ti p t c dùng phân tích Anova. K t qu phân tích Anova cho th y m c ý ngh a Sig = 0.701 > 0.05 nên ta
k t lu n ch a đ đi u ki n đ kh ng đ nh có s khác bi t v ý đ nh mua gi a các đ
4.5.3 Phân tích s khác bi t ý đ nh mua theo thu nh p
B ng 4.26. B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo thu nh p
Ý đnh mua (PI) Kích th c m u Trung bình l ch chu n Sai s chu n Thu nh p <10
tri u 138 2.9493 .91655 .07802
Thu nh p ≥10
tri u 172 3.1899 .92618 .07062
Total 310 3.0828 .92818 .05272
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
B ng 4.27. B ng k t qu ki m đinh Leneve ph ng sai đ ng nh t
Leneve Statistic df1 df2 Sig
Ý đnh mua (PI) .131 1 308 .718
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
B ng 4.28. B ng phân tích k t qu Anova theo nhóm thu nh p
Ý đnh mua (PI) Bi n thiên B c t do Trung bình bi n F Sig Gi a các nhóm 4.434 1 4.434 5.217 .023 Trong cùng nhóm 261.774 308 .850 T ng 266.208 309
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi D a vào b ng ki m đ nh Leneve cho k t qu ki m đ nh ph ng sai v i m c
ý ngh a Sig =0.718 (>0.05) có th nói s đánh giá t m quan tr ng c a y u t xu
h ng mua gi a các nhóm có thu nh p khác nhau có ý ngh a nên ta có th ti p t c dùng phân tích Anova. K t qu phân tích Anova cho th y m c ý ngh a Sig = 0.023<
0.05 nên ta đ đi u ki n đ kh ng đnh có s khác bi t v ý đ nh mua gi a các nhóm có thu nh p khác nhau. (gi a nhóm khách hàng có thu nh p <10tr và nhóm >10tr). Quan sát b ng th ng kê (descriptive) cho th y nhóm có thu nh p >10tr thì s
4.6 Hi u ch nh mô hình nghiên c u vƠ thang đo
Do thang đo nghiên c u ban đ u bao g m 4 thành ph n giá tr th ng hi u
tác đ ng lên ý đ nh mua bao g m: thành ph n nh n bi t th ng hi u (BA) lúc đ u bao g m 5 y u t , tuy nhiên sau khi ch y Cronbach’s Alpha thì có 1 y u t b lo i. T ng t đ i v i thành ph n lòng ham mu n th ng hi u (BLI) lúc đ u c ng có 4
y u t , tuy nhiên sau khi th c hi n ki m đ nh Cronbach’s Alpha thì có 1 y u t b lo i kh i. i v i 2 thành ph n còn l i là thành ph n giá tr c m nh n (BQP) và thành ph n lòng trung thành th ng hi u (BL) sau khi th c hi n ki m đnh
Cronbach’s Alpha thì không có s thay đ i trong các y u t c u thành chúng. Riêng thành ph n ý đ nh mua c ng không có gì thay đ i.
Theo k t qu phân tích nhân t , các nhân t trích ra đ u đ t v đ yêu c u và
đ giá tr . Chúng đ c nhóm l i thành 4 thành ph n nh lúc ban đ u không có gì (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thay đ i. B n thành ph n giá tr th ng hi u nh h ng lên ý đ nh mua c a khách hàng là: Thành ph n nhân t nh n bi t th ng hi u (4 bi n quan sát), thành ph n ham mu n th ng hi u (3 bi n quan sát), thành ph n giá tr c m nh n (5 bi n quan sát), thành ph n lòng trung thành th ng hi u (5 bi n quan sát).
Nh n xét quy t đ nh mua s n ph m c a khách hàng
Y u t đ ch t l ng c m nh n có m c nh h ng cao nh t v i beta = 0.438. i v i các s n ph m smart phone thì c m nh n c a ng i s d ng đ c khách hàng quan tâm r t nhi u. Nh ng lo i đi n tho i d s d ng luôn đ c ng i s d ng đánh giá cao. Trong ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá th p so v i các y u t nh h ng, có mean = 3.040 (b ng 4.15). Chính vì th trong th i gian t i các hãng đi n tho i nên quan tâm h n n a v tr i nghi m c a khách hàng.
Y u t lòng ham mu n th ng hi u có m c nh h ng v i beta = 0.308. Có th gi i thích là các th ng hi u l n th ng có s thu hút m nh v i các s n ph m c a mình, đ t bi t là s n ph m đi n tho i. Lòng ham mu n v th ng hi u nói lên
m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng, chính vì th y u t này nh h ng khá l n
đ n hành vi mua c a khách hàng. Trong ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá cao so v i các y u t nh h ng, có mean = 3.417 (b ng 4.15).
Y u t nh n bi t th ng hi u có m c nh h ng v i beta = 0.198. Có th gi i thích là m c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các
th ng hi u có m t trên th tr ng smart phone trong giai đo n hi n nay. Khi m t
ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nào đó, tr c h t, h ph i nh n bi t th ng hi u đó. Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Trong ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá cao so v i các y u t nh h ng, có mean cao nh t là = 3.777 (b ng 4.15). i u này th hi n ng i tiêu dùng Vi t Nam đ i v i các s n ph m smart phone luôn có cái nhìn tích c c đ i v i các th ng hi u h n và y u t này giúp khách hàng d dàng có quy t đnh l a ch n mua hàng.
Y u t lòng trung thành th ng hi u có m c nh h ng th p nh t v i beta = 0.133. Có th gi i thích là lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng
hi u nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng ch n mua và s d ng m t th ng hi u trong m t h các s n ph m và l p l i hành vi này. Lòng trung thành th ng hi u
đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a th ng hi u. Th ng hi u nào t o
đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công
ty càng cao, ngh a là th ng hi u này có giá tr cao. Trong ph n đánh giá c a khách
hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá cao so v i các y u t nh h ng, có mean
đ t = 3.123 (b ng 4.15)
B ng 4.29. K t qu ki m đnh các gi thuy t
Gi thuy t K t qu ki m
đnh H1: nh n bi t th ng hi u có nh h ng cùng chi u đ i v i ý đnh mua smart phone.
Ch p nh n H2: lòng ham mu n th ng hi u có nh h ng cùng chi u đ i v i ý đnh mua
smart phone.
Ch p nh n H3: giá tr c m nh n th ng hi u có nh h ng cùng chi u đ i v i Ý đnh mua
smart phone.
Ch p nh n H4: lòng trung thành th ng hi u có ý đnh cùng chi u đ i v i ý đnh mua smart
phone.
Ch p nh n
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
4.7 Th o lu n k t qu nghiên c u
4.7.1 Nghiên c u c a Kim & Kim (2004)
tài nghiên c u “ o l ng khách hàng d a trên giá tr th ng hi u nhà (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hàng” nghiên c u nói lên m i liên h gi a giá tr th ng hi u nhà hàng và hi u qu ho t đ ng kinh doanh c a nhà hàng. Kim & Kim đ a ra 4 thành ph n giá tr th ng
hi u: Lòng trung thành th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, liên t ng th ng hi u. K t qu cho th y c 4 bi n này đ u đ c tìm th y trong c u trúc c a giá tr th ng hi u, trong đó h s t i nhân t các thành ph n nh sau:
B ng 4.30. K t qu nghiên c u thành ph n giá tr th ng hi u c a Kim&Kim (2004) Giá tr th ng hi u H s t i nhân t Lòng trung thành th ng hi u 0.774 Ch t l ng c m nh n 0.741 Nh n bi t th ng hi u 0.545 Liên t ng th ng hi u 0.848
Ngu n: Kim & Kim (2004, p.125) K t qu nghiên c u cho th y các bi n có tr ng s nhân t cao nh t trong thành ph n giá tr th ng hi u là liên t ng th ng hi u và lòng trung thành th ng
hi u và ch t l ng c m nh n. i u này có s t ng đ ng v i nghiên c u c a tác gi
trong l nh v c th tr ng đi n tho i di đ ng khi mà lòng trung thành th ng hi u và ch t l ng c m nh n là cao nh t.
4.7.2 Nghiên c u c a Nguy n Tr ng S n vƠ Tr n Trung Vinh (2011)
Nghiên c u c a Nguy n Tr ng S n và Tr n Trung Vinh (2011) v i đ tài
“ o l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng: đi u tra th c t t i th tr ng ô tô Vi t Nam” đã đ a ra thành ph n giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991) v i 4 thành ph n: Nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, liên t ng
th ng hi u và trung thành th ng hi u v i k t qu nh sau:
B ng 4.31. K t qu nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u c a Nguy n
Tr ng S n & Tr n Trung Vinh (2009)
Bi n s H s t ng quan
Ch t l ng c m nh n 0.63
Nh n bi t th ng hi u 0.20
Liên t ng th ng hi u 0.37
Lòng trung thành th ng hi u 0.57
Ngu n: Nguy n Tr ng S n & Tr n Trung Vinh (2011, p.212) K t qu nghiên c u cho th y t t c 4 nhân t đ u có tác đ ng thu n chi u đ n giá tr th ng hi u v i bi n tác đ ng m nh nh t là bi n ch t l ng c m nh n, lòng
trung thành th ng hi u và ti p theo là liên t ng th ng hi u và nh n bi t th ng
hi u.
So v i k t qu nghiên c u c a tác gi v th tr ng đi n tho i di đ ng thì có s t ng tác g n nh nhau khi mà nghiên c u c a tác gi c ng cho k t qu là ch t
l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u là cao nh t. T đó cho th y xét v khía c nh th tr ng công ngh cao thì s t ng quan gi a các bi n trong thành ph n giá tr th ng hi u là r t cao so v i nghiên c u trong ngành giáo d c.
4.7.3 Nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr c a Zuellig pharma Vi t Nam c a Lê Thanh S n (2012) Nam c a Lê Thanh S n (2012)
K t qu nghiên c u trên th tr ng ngành d c tuy có khác so v i th tr ng
đi n tho i di đ ng nên tác gi đã ch n ra 4 y u t là ch t l ng c m nh n, liên
t ng th ng hi u, nh n bi t th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u. Tác gi nh n th y t t c 4 y u t trên g n nh có k t qu v i th tr ng đi n tho i di đ ng
mà tác gi nghiên c u. Tuy nhiên đ i v i thành ph n lòng trung thành th ng hi u
thì đây là bi n có nh h ng m nh nh t lên thành ph n giá tr th ng hi u vì đây là đ c tr ng c a ngành d c ph m khi mà s n ph m đ c khách hàng đã s d ng thì
luôn có xu h ng s trung thành v i th ng hi u đó mãi mãi vì ch t l ng đi u tr và nó nh h ng đ n s c kh e c ng nh tính m ng c a con ng i nên đây là m t rào c n t t cho các hãng d c ph m. Khác v i th tr ng ngành d c thì ngành đi n tho i smartphone là ngành công ngh cao luôn thay đ i thì lòng trung thành th ng
hi u là th p nh t nh tác gi đã trình bày ph n trên. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thêm 1 s khác bi t n a là ngành đi n tho i smart phone lòng ham mu n
th ng hi u có y u t tác đ ng r t cao so v i th tr ng d c ph m mà tác gi đã