đánh giá các thành ph n tác đ ng đ n hành vi mua c a khách hàng nh th
nào? Nghiên c u đã th c hi n các ph ng pháp phân tích: phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i quy. K t qu cho th y các thang đo đ u đ t yêu c u v đ
tin c y và đ giá tr c a thang đo. Sau khi ti n hành kh o sát đ nh l ng s b tác gi đã lo i b m t s bi n không phù h p ra kh i thang đo và kh o sát đ nh l ng v i 310 m u kh o sát t khu v c chính là thành ph H Chí Minh. Th c hi n phân
tích Cronbach’s Alpha tác gi đã lo i b m t s bi n thành ph n nh n bi t th ng
hi u (BA) và lòng ham mu n th ng hi u (BLI). Ti p t c phân tích EFA cho th y
thang đo không có bi n đ i và v n gi nguyên 4 thành ph n giá tr th ng hi u tác
đ ng lên hành vi mua c a khách hàng trong l nh v c smart phone. Nh n bi t th ng
hi u (BA) g m 4 bi n BA1, BA2, BA4, BA5, ham mu n th ng hi u (BLI) g m 3 bi n BLI1, BLI2, BLI3, thành ph n giá tr c m nh n g m 5 bi n quan sát BQP1, BQP2,BQP3,BQP4,BQP5 và thành ph n lòng trung thành th ng hi u BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, các thang đo này đ u đ t yêu c u v đ tin c y và thang đo.
Sau khi ti n hành phân tích h i quy, k t qu nghiên c u cho mô hình v s
tác đ ng c a các bi n đ c l p lên các bi n ph thu c th hi n trong ph ng trình
h i quy cho th y m c đ tác đ ng khác nhau c a các thành ph n đ c l p là ý đ nh mua t đó tác gi đ a ra m t s chính sách hàm ý qu n tr th ng hi u trong l nh
v c ngành hàng đi n tho i di đ ng nói chung và đi n tho i smart phone nói riêng đ
t o ra l i th c nh tranh t ng doanh thu c ng nh l i nhu n c a doanh nghi p.
5.2 M t s đ xu t v hàm ý chính sách
5.2.1 Hàm ý chính sách đ i v i nh n bi t th ng hi u
K t qu nghiên c u cho th y m c đ nh n bi t th ng hi u t ng s làm t ng
ho t đ ng mua s n ph m. Tuy nhiên trong quá trình nghiên c u tác gi nh n th y m c đ nh n bi t th ng hi u là th p nh t trong 4 thành ph n giá tr th ng hi u
tác đ ng lên quy t đnh mua hàng v i h s Cronbach’s Alpha là 0.794. Tuy nhiên, h s h i quy trong phân tích h i quy l i n m m c t ng đ i cao v i h s
=0.198 cao h n lòng trung thành th ng hi u. i u này ch ng t m t đi u là m c
đ nh n bi t th ng hi u c a khách hàng ch a đ c đ u t cao do đó doanh nghi p c n t p trung t ng t l đ u t v chính sách truy n vì m c đ nh n bi t càng t ng
bao nhiêu thì doanh s bán hàng càng t ng b y nhiêu. Tuy nhiên các doanh nghi p không ph i đ u t truy n thông m t cách tràn lan mà c n có k ho ch t p trung nh ng khu v c nào nên đánh m nh v công tác truy n thông, khu v c nào nên đánh
du kích và hi u đ c ai là đ i t ng làm công tác qu ng cáo, qu ng cáo thông qua kênh nào? T p trung làm rõ thông đi p qu ng cáo. Th c hi n m t s ch ng trình
l n truy n thông kh u hi u, thông đi p, v n hóa đ n v i khách hàng. Qu ng cáo nên
có thông đi p m kích thích b n n ng thích khám phá c a khách hàng. Qu ng cáo
c n thay đ i th ng xuyên đ tránh s nhàm chán đánh vào khách hàng m c tiêu mà doanh nghi p h ng t i và thu c v th m nh c a doanh nghi p.
i v i các đ i lý thì doanh nghi p nên đi kh o sát ph n tr ng bày s n ph m, ki m tra xem khu v c s n ph m mình đ c trung bày đâu trong đ i lý? Khu v c
đó có cu n hút khách hàng? Có đúng vào t m nhìn c a khách hàng không? Doanh
nghi p c n đo l ng đ c vi c này đ giúp khách hàng t ng kh n ng nh n bi t
đ c th ng hi u.
T o sân ch i cho khách hàng v nh n bi t th ng hi u s n ph m v i các g i
th ng cao ví d nh tu n l vàng dành cho vi c tìm hi u s n ph m m i ra c a doanh nghi p ho c các s n ph m đ c tr ng c a doanh nghi p.
5.2.2 HƠm ý chính sách đ i v i lòng ham mu n th ng hi u
M c đ tác đ ng lòng ham mu n th ng hi u đ n bi n ph thu c quy t đ nh
mua 0.308. Nh v y m c đ tác đ ng gi a lòng ham mu n th ng hi u và bi n ph
thu c ý đ nh mua là t ng quan thu n ngh a là cùng t ng ho c cùng gi m. H n th
n a h tr ng đ i v i doanh nghi p và tác gi đ ra ki n ngh trong quá trình truy n thông ngoài vi c hình thành nh n bi t th ng hi u c a khách hàng thì doanh nghi p
c ng nên quan tâm đ n nh ng ý t ng kh i d y lòng ham mu n s h u m t s n ph m smartphone c a công ty mình. ng th i c n đào t o nhân viên bán hàng t i c a hàng có ki n th c chuyên môn v s n ph m đ có th t v n và thôi thúc, kh i
d y t o ra quy t đ nh mua ngay t i c a hàng không cho khách hàng có c h i chuy n sang c a hàng khác đ t ng doanh s bán hàng. K t h p v i các đ i lý t i
đ a ph ng tham gia các ho t đ ng xã h i, các ch ng trình ch m sóc khách hàng,
các th thành viên câu l c b công ngh cao, trong quá trình qu ng cáo nên nói lên
đ c các giá tr mang l i cho khách hàng h n là nêu các đ c tính k thu t. Doanh nghi p nên tìm ki m c h i khai thác nh ng nhu c u mong mu n bên trong khách
hàng nh có th kh o sát th tr ng th o lu n nhóm đ tìm hi u tâm t tình c m c a khách hàng.
C n nghiên c u các ch ng trình c a s n ph m đ i th c nh tranh đ đ a ra các ch ng trình riêng c a doanh nghi p đ c đáo h n t ng c ng ho t đ ng d ch v
ch m sóc khách hàng đ t o ra m t giá tr n sâu bên trong th ng hi u. Nhân viên c n đ c đào t o chuyên nghi p trong phong cách ph c v khách hàng đ khách hàng th y h đ c tôn tr ng khi đ n c a hàng. Nghiêm c m và x ph t n ng nh ng nhân viên có thái đ không tôn tr ng khách hàng bên c nh đó c n có ch đ khen
th ng cho nh ng nhân viên làm t t công vi c c a mình. C n m các khóa đào t o
th ng xuyên t ng quý đ rèn luy n n ng l c c ng nh ki n th c cho nhân viên ngày càng chuyên nghi p h n.
5.2.3 HƠm ý chính sách đ i v i thành ph n giá tr c m nh n
Ch t l ng c m nh n là y u t tác đ ng m nh nh t lên ý đ nh mua đi n tho i smartphone c a khách hàng. Các s n ph m đi n tho i đ c tung ra hàng lo t c a các hàng khác nhau v i các ch t l ng khác nhau c ng nh m u mã. Tuy nhiên cùng m t ch t l ng s n ph m, cùng giá nh ng m i khách hàng khác nhau s có giá tr c m nh n khác nhau hay nói khác đi đó chính là tình c m c a khách hàng dành cho m t th ng hi u. ó chính là thành ph n giá tr n đ c doanh nghi p t o ra và nó có m c đ nh h ng r t cao v i h s h i quy =0.438 là h s cao nh t trong 4
thành ph n tác đ ng lên ý đ nh mua c a khách hàng. Do đó xét trong th tr ng đi n tho i smartphone y u t giá tr c m nh n là y u t s ng còn c a doanh nghi p nên doanh nghi p c n t p trung gi v ng và phát huy y u t giá tr c m nh n nh các
d ch v ch m sóc khách hàng, đ m b o uy tín c a công ty, tính sáng t o đ t phá trong s n xu t các m u mã m i có ch t l ng t t.
T o đi u ki n thu n l i cho khách hàng thanh toán m i hình th c đ nâng cao kh n ng thu n l i cho khách hàng trong vi c thanh toán.
T ch c các phòng ban l u l i toàn b thông tin, d li u c a khách hàng c
c ng nh c p nh t thông tin khách hàng m i đ nâng cao đ c kh n ng ch m sóc
khách hàng.
T ch c các ho t đ ng thông tin chúc m ng sinh nh t đ i v i khách hàng b ph n ch m sóc khách hàng. Th ng xuyên c p nh p thông tin ch m sóc khách
hàng v s n ph m m i mua. Th c hi n các ch ng trình u đãi VIP dành cho khách hàng th ng xuyên mua s n ph m k t h p v i các linh ki n đi n tho i, xây d ng các ph n quà hay ch ng trình rút th m trúng th ng đ i v i khách hàng đ t đ c m c doanh s mà doanh nghi p đ ra.
5.2.4 HƠm ý chính sách đ i v i lòng trung thƠnh th ng hi u
Trong đi u ki n kinh t toàn c u và s c nh tranh khóc li t và các s n ph m
đ c tung ra th tr ng liên t c v i ch t l ng ngày càng cao thì y u t lòng trung
thành th ng hi u b gi m, theo nghiên c u c a tác gi c ng khá d hi u trong th
tr ng hàng tiêu dùng đi n tho i. V i h s h i quy =0.133 là m c đ nh h ng th p nh t lên ý đnh mua s n ph m. Lòng trung thành th ng hi u là vi c khách hàng l p đi l p l i hành đ ng mua s n ph m c a mình đ i v i m t th ng hi u s n ph m nào đó nên doanh nghi p c n t p trung duy trì lòng trung thành c a khách hàng b ng các ho t đ ng ch m sóc, b o trì, b o d ng c ng nh s quan tâm c a doanh nghi p đ i v i khách hàng vì n u khách hàng này m t đi h d dàng lôi kéo nh ng ng i xung quanh h thay đ i theo h .
5.3 H n ch đ tài
C ng nh b t k m t lu n v n hay d án nghiên c u nào đ u có nh ng m t
h n ch , đ i v i lu n v n này có m t s h n ch nh sau:
M t là, các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u tác gi ch d a vào các lý thuy t đã có đ xây d ng. Tuy nhiên, v i trình đ và kh n ng có h n c a tác gi , ch c ch n thang đo l ng này c n thi t ph i đ c xem xét thêm và th c hi n trên nhi u nghiên c u n a thì m i kh ng đ nh đ c đ tin c y c a thang đo.
Hai là, nghiên c u này ch th c hi n t i th tr ng Tp.HCM v i s l ng m u ch có 310 m u, r t có th k t qu này s không đ i di n đ c cho toàn th
tr ng mà c n thi t ph i có nh ng nghiên c u ti p theo t i các th tr ng khác c ng nh t i các khu v c khác.
Ba là, nghiên c u này ch t p trung vào nghiên c u các y u t chính nh
h ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m smart phone c a ng i tiêu dùng đã và đang
s d ng đi n tho i, nghiên c u t p trung vào các khía c nh v khách hàng, đ hi u khách hàng. Chính vì th , m t s y u t khác s không đ c đ c p trong lu n v n này nh qu ng cáo, chi n l c v giá, chi n l c v s n ph m,… đôi lúc các y u t
này c ng góp ph n không kém quan tr ng trong quy t đnh mua smart phone c a khách hàng. Ví d giá c và các thành ph n h n h p c a ti p th .V n đ này cho ra m t h ng nghiên c u ti p theo.
Tóm t t
M c tiêu nghiên c u là nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u tác
đ ng lên ý đnh mua s n ph m smart phone. Qua đó khám phá đ c đâu là thành
ph n c a giá tr th ng hi u tác đ ng m nh nh t lên ý đ nh mua s n ph m. Giá tr
th ng hi u c a công ty là tài s n quý giá nh t c a công ty, nó có th cao h n giá tr
s sách tài s n c a công ty, nó giúp công ty t o l i th c nh tranh b n v ng trên
Nghiên c u đã đi sâu vào các c s lý thuy t và các nghiên c u c a các nhà kinh t th gi i c ng nh trong n c, xác đ nh đ c các thành ph n giá tr th ng
hi u tác đ ng lên hành vi mua. Nó đã đóng góp thêm vào nh ng ki n th c cho các doanh nghi p nói chung và doanh nghi p trong th tr ng đi n tho i nói riêng v giá tr th ng hi u, vì đ i v i Vi t Nam là n c đang phát tri n v i các doanh nghi p v a và nh thì khái ni m giá tr th ng hi u ch a đ c quan tâm nhi u.
TÀI LI U THAM KH O
I. DANH M C TÀI LI U TI NG VI T:
1 Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008. Phân tích d li u nghiên c u v i SPSS. H Chí Minh: Nhà xu t b n H ng c.
2 Nguy n ình Th , 2011. Ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh. Hà N i: Nhà xu t b n Lao ng-Xã H i.
3 Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002. Các thành ph n giá tr
th ng hi u và đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam.
tài nghiên c u khoa h c c p b , B2002-22-33.
4 Nguy n Tr ng S n và Tr n Trung Vinh 2011. T p chí khoa h c và công
ngh , đ i h c à N ng. o l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng:
đi u tra th c t t i th tr ng ô tô Vi t Nam.
5 Phillip Kotler & Kevin Keller, 2013. Qu n tr Marketing: nhà xu t b n Lao ng Xã H i
II. DANH M C TÀI LI U TI NG ANH:
1. Aaker DA (1991), Managing brand quality, New York: The Free Press 2. Aaker, D. A., (1996), Building strong brand. New York: Free Press
3. Aaker, D. A., Kumar, V., & Day, G. S. (1995). Marketing research. New York: Wiley
4. Ailawadi, K.L., Lehman, D.R., & Neslin, S.A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67, 1–17.
5. Apiluck Thammawimutti and SirionChaipoopirutana, Ph.D,the relationship between brand equity, product attributes and purchase intention: a study of sonydigital cameras in bangkok,ISSN: 1 686-0039 Vol 3, No 1 January - April 2005
6. Atilgan, E., S. Aksoy and S. Akinci, 2007. Determinants of the brand equity, Marketing Intelligence and Planning, 23(3): 237-248
7. Bowen, J.T. and Shoemaker, S. (1998), Loyalty: A strategic commitment, Cornell Hotel and Reastaurant Administration Quarterly, 29(1): 12-25
8. Chang, H. H. and Liu, Y. M. (2009). The Impact of Brand Equity on Brand Preference and iBuss Management Vol. 2, No. 2, (2014) 29-39
9. Chaudhuri, A., and Holbrook, M.B. (2001), The chain of effect from brand trust and brand effect to brand performance; the role of brand loyalty, Journal of marketing, 65 (2), 81-93.
10.Chaudhuri A (1999), Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136-46
11.Chen, C.F., Chang, Y-Y. Airline brand Equity, Brand Preference and Purchase Intensions –The Moderating Effect of Switching Cost, Journal of Air Transport Management, 14 (1) 40-42.
12.Farquhar, Peter H. (1989), Managing Brand Equity,Marketing Research, 1 (September), 24-33.
13.Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi, The effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in Iran,Iinterdisciplinary joural of contemporary research business, 2013, Vol 4, No9.
14.Hair J, Black W., Barbin B., Anderson R. andtatham R., 2006. MuHAivaiate data analysis. Prentical-Hall
15. Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.