B ng 4.26. B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo thu nh p
Ý đnh mua (PI) Kích th c m u Trung bình l ch chu n Sai s chu n Thu nh p <10
tri u 138 2.9493 .91655 .07802
Thu nh p ≥10
tri u 172 3.1899 .92618 .07062
Total 310 3.0828 .92818 .05272
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
B ng 4.27. B ng k t qu ki m đinh Leneve ph ng sai đ ng nh t
Leneve Statistic df1 df2 Sig
Ý đnh mua (PI) .131 1 308 .718
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
B ng 4.28. B ng phân tích k t qu Anova theo nhóm thu nh p
Ý đnh mua (PI) Bi n thiên B c t do Trung bình bi n F Sig Gi a các nhóm 4.434 1 4.434 5.217 .023 Trong cùng nhóm 261.774 308 .850 T ng 266.208 309
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi D a vào b ng ki m đ nh Leneve cho k t qu ki m đ nh ph ng sai v i m c
ý ngh a Sig =0.718 (>0.05) có th nói s đánh giá t m quan tr ng c a y u t xu
h ng mua gi a các nhóm có thu nh p khác nhau có ý ngh a nên ta có th ti p t c dùng phân tích Anova. K t qu phân tích Anova cho th y m c ý ngh a Sig = 0.023<
0.05 nên ta đ đi u ki n đ kh ng đnh có s khác bi t v ý đ nh mua gi a các nhóm có thu nh p khác nhau. (gi a nhóm khách hàng có thu nh p <10tr và nhóm >10tr). Quan sát b ng th ng kê (descriptive) cho th y nhóm có thu nh p >10tr thì s
4.6 Hi u ch nh mô hình nghiên c u vƠ thang đo
Do thang đo nghiên c u ban đ u bao g m 4 thành ph n giá tr th ng hi u
tác đ ng lên ý đ nh mua bao g m: thành ph n nh n bi t th ng hi u (BA) lúc đ u bao g m 5 y u t , tuy nhiên sau khi ch y Cronbach’s Alpha thì có 1 y u t b lo i. T ng t đ i v i thành ph n lòng ham mu n th ng hi u (BLI) lúc đ u c ng có 4
y u t , tuy nhiên sau khi th c hi n ki m đ nh Cronbach’s Alpha thì có 1 y u t b lo i kh i. i v i 2 thành ph n còn l i là thành ph n giá tr c m nh n (BQP) và thành ph n lòng trung thành th ng hi u (BL) sau khi th c hi n ki m đnh
Cronbach’s Alpha thì không có s thay đ i trong các y u t c u thành chúng. Riêng thành ph n ý đ nh mua c ng không có gì thay đ i.
Theo k t qu phân tích nhân t , các nhân t trích ra đ u đ t v đ yêu c u và
đ giá tr . Chúng đ c nhóm l i thành 4 thành ph n nh lúc ban đ u không có gì
thay đ i. B n thành ph n giá tr th ng hi u nh h ng lên ý đ nh mua c a khách hàng là: Thành ph n nhân t nh n bi t th ng hi u (4 bi n quan sát), thành ph n ham mu n th ng hi u (3 bi n quan sát), thành ph n giá tr c m nh n (5 bi n quan sát), thành ph n lòng trung thành th ng hi u (5 bi n quan sát).
Nh n xét quy t đ nh mua s n ph m c a khách hàng
Y u t đ ch t l ng c m nh n có m c nh h ng cao nh t v i beta = 0.438. i v i các s n ph m smart phone thì c m nh n c a ng i s d ng đ c khách hàng quan tâm r t nhi u. Nh ng lo i đi n tho i d s d ng luôn đ c ng i s d ng đánh giá cao. Trong ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá th p so v i các y u t nh h ng, có mean = 3.040 (b ng 4.15). Chính vì th trong th i gian t i các hãng đi n tho i nên quan tâm h n n a v tr i nghi m c a khách hàng.
Y u t lòng ham mu n th ng hi u có m c nh h ng v i beta = 0.308. Có th gi i thích là các th ng hi u l n th ng có s thu hút m nh v i các s n ph m c a mình, đ t bi t là s n ph m đi n tho i. Lòng ham mu n v th ng hi u nói lên
m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng, chính vì th y u t này nh h ng khá l n
đ n hành vi mua c a khách hàng. Trong ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá cao so v i các y u t nh h ng, có mean = 3.417 (b ng 4.15).
Y u t nh n bi t th ng hi u có m c nh h ng v i beta = 0.198. Có th gi i thích là m c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
th ng hi u có m t trên th tr ng smart phone trong giai đo n hi n nay. Khi m t
ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nào đó, tr c h t, h ph i nh n bi t th ng hi u đó. Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh. Trong ph n đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá cao so v i các y u t nh h ng, có mean cao nh t là = 3.777 (b ng 4.15). i u này th hi n ng i tiêu dùng Vi t Nam đ i v i các s n ph m smart phone luôn có cái nhìn tích c c đ i v i các th ng hi u h n và y u t này giúp khách hàng d dàng có quy t đnh l a ch n mua hàng.
Y u t lòng trung thành th ng hi u có m c nh h ng th p nh t v i beta = 0.133. Có th gi i thích là lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng
hi u nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng ch n mua và s d ng m t th ng hi u trong m t h các s n ph m và l p l i hành vi này. Lòng trung thành th ng hi u
đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a th ng hi u. Th ng hi u nào t o
đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công
ty càng cao, ngh a là th ng hi u này có giá tr cao. Trong ph n đánh giá c a khách
hàng đ i v i y u t này l i có giá tr khá cao so v i các y u t nh h ng, có mean
đ t = 3.123 (b ng 4.15)
B ng 4.29. K t qu ki m đnh các gi thuy t
Gi thuy t K t qu ki m
đnh H1: nh n bi t th ng hi u có nh h ng cùng chi u đ i v i ý đnh mua smart phone.
Ch p nh n H2: lòng ham mu n th ng hi u có nh h ng cùng chi u đ i v i ý đnh mua
smart phone.
Ch p nh n H3: giá tr c m nh n th ng hi u có nh h ng cùng chi u đ i v i Ý đnh mua
smart phone.
Ch p nh n H4: lòng trung thành th ng hi u có ý đnh cùng chi u đ i v i ý đnh mua smart
phone.
Ch p nh n
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
4.7 Th o lu n k t qu nghiên c u
4.7.1 Nghiên c u c a Kim & Kim (2004)
tài nghiên c u “ o l ng khách hàng d a trên giá tr th ng hi u nhà
hàng” nghiên c u nói lên m i liên h gi a giá tr th ng hi u nhà hàng và hi u qu ho t đ ng kinh doanh c a nhà hàng. Kim & Kim đ a ra 4 thành ph n giá tr th ng
hi u: Lòng trung thành th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, liên t ng th ng hi u. K t qu cho th y c 4 bi n này đ u đ c tìm th y trong c u trúc c a giá tr th ng hi u, trong đó h s t i nhân t các thành ph n nh sau:
B ng 4.30. K t qu nghiên c u thành ph n giá tr th ng hi u c a Kim&Kim (2004) Giá tr th ng hi u H s t i nhân t Lòng trung thành th ng hi u 0.774 Ch t l ng c m nh n 0.741 Nh n bi t th ng hi u 0.545 Liên t ng th ng hi u 0.848
Ngu n: Kim & Kim (2004, p.125) K t qu nghiên c u cho th y các bi n có tr ng s nhân t cao nh t trong thành ph n giá tr th ng hi u là liên t ng th ng hi u và lòng trung thành th ng
hi u và ch t l ng c m nh n. i u này có s t ng đ ng v i nghiên c u c a tác gi
trong l nh v c th tr ng đi n tho i di đ ng khi mà lòng trung thành th ng hi u và ch t l ng c m nh n là cao nh t.
4.7.2 Nghiên c u c a Nguy n Tr ng S n vƠ Tr n Trung Vinh (2011) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên c u c a Nguy n Tr ng S n và Tr n Trung Vinh (2011) v i đ tài
“ o l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng: đi u tra th c t t i th tr ng ô tô Vi t Nam” đã đ a ra thành ph n giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991) v i 4 thành ph n: Nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, liên t ng
th ng hi u và trung thành th ng hi u v i k t qu nh sau:
B ng 4.31. K t qu nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u c a Nguy n
Tr ng S n & Tr n Trung Vinh (2009)
Bi n s H s t ng quan
Ch t l ng c m nh n 0.63
Nh n bi t th ng hi u 0.20
Liên t ng th ng hi u 0.37
Lòng trung thành th ng hi u 0.57
Ngu n: Nguy n Tr ng S n & Tr n Trung Vinh (2011, p.212) K t qu nghiên c u cho th y t t c 4 nhân t đ u có tác đ ng thu n chi u đ n giá tr th ng hi u v i bi n tác đ ng m nh nh t là bi n ch t l ng c m nh n, lòng
trung thành th ng hi u và ti p theo là liên t ng th ng hi u và nh n bi t th ng
hi u.
So v i k t qu nghiên c u c a tác gi v th tr ng đi n tho i di đ ng thì có s t ng tác g n nh nhau khi mà nghiên c u c a tác gi c ng cho k t qu là ch t
l ng c m nh n và lòng trung thành th ng hi u là cao nh t. T đó cho th y xét v khía c nh th tr ng công ngh cao thì s t ng quan gi a các bi n trong thành ph n giá tr th ng hi u là r t cao so v i nghiên c u trong ngành giáo d c.
4.7.3 Nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr c a Zuellig pharma Vi t Nam c a Lê Thanh S n (2012) Nam c a Lê Thanh S n (2012)
K t qu nghiên c u trên th tr ng ngành d c tuy có khác so v i th tr ng
đi n tho i di đ ng nên tác gi đã ch n ra 4 y u t là ch t l ng c m nh n, liên
t ng th ng hi u, nh n bi t th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u. Tác gi nh n th y t t c 4 y u t trên g n nh có k t qu v i th tr ng đi n tho i di đ ng
mà tác gi nghiên c u. Tuy nhiên đ i v i thành ph n lòng trung thành th ng hi u
thì đây là bi n có nh h ng m nh nh t lên thành ph n giá tr th ng hi u vì đây là đ c tr ng c a ngành d c ph m khi mà s n ph m đ c khách hàng đã s d ng thì
luôn có xu h ng s trung thành v i th ng hi u đó mãi mãi vì ch t l ng đi u tr và nó nh h ng đ n s c kh e c ng nh tính m ng c a con ng i nên đây là m t rào c n t t cho các hãng d c ph m. Khác v i th tr ng ngành d c thì ngành đi n tho i smartphone là ngành công ngh cao luôn thay đ i thì lòng trung thành th ng
hi u là th p nh t nh tác gi đã trình bày ph n trên.
Thêm 1 s khác bi t n a là ngành đi n tho i smart phone lòng ham mu n
th ng hi u có y u t tác đ ng r t cao so v i th tr ng d c ph m mà tác gi đã không đ c p. ó là s khác bi t v thành ph n giá tr th ng hi u khi xét 2 th
tr ng khác nhau thì thành ph n c ng có đi m khác nhau.
4.7.4 K t qu nghiên c u các y u t nh h ng đ n giá tr th ng hi u trong
l nh v c thi t b y t c a công ty NeoAsia c a tác gi Nguy n Th Anh 2013
ây l i là m t l nh v c trong ngành y t nh ng nó là m t l nh v c hoàn toàn khác so v i l nh v c d c ph m. đây tác gi Nguy n Th Anh c ng ch n 4 thành ph n giá tr th ng hi u là: giá tr c m nh n, liên t ng th ng hi u, lòng trung
thành th ng hi u và nh n bi t th ng hi u. K t qu nghiên c u cho th y y u t tác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ ng m nh nh t là giá tr c m nh n đi u này hoàn toàn trùng kh p v i th tr ng
đi n tho i smartphone vì đây là các s n ph m có tính ch t k thu t công ngh cao. Tuy nhiên có 1 s khác bi t các thành ph n giá tr th ng hi u là nghiên c u c a tác gi Nguy n Th Anh c ng gi ng nh nghiên c u c a tác gi Lê Thanh S n thay
th thành ph n ham mu n th ng hi u b ng thành ph n liên t ng th ng hi u. Có th do đ c tr ng v th tr ng y t mà các tác gi đã kh o sát đ nh tính đ ch n ra các thành ph n giá tr th ng hi u nh ng v n đúng so v i mô hình đ ra c a Aaker và m t s nghiên c u c a các tác gi trên th gi i.
Tóm t t ch ng 4
Ch ng 4 đã trình bày các k t qu ki m đ nh các thang đo thành ph n giá tr
th ng hi u trong th tr ng đi n tho i di đ ng. K t qu cho th y các thang đo đ u
đ t yêu c u v đ tin c y. Sau khi phân tích EFA có 2 bi n b lo i kh i thang đo.
K t qu phân tích h i quy cho th y bi n ph thu c (ý đnh mua) b tác đ ng b i t t c các bi n thành ph n bao g m nh n bi t th ng hi u, giá tr nh n, lòng trung
thành th ng hi u và lòng ham mu n th ng hi u. Trong đó lòng ham mu n
CH NG 5: HÀM Ý VÀ K T LU N
5.1 Tóm t t k t qu nghiên c u
đánh giá các thành ph n tác đ ng đ n hành vi mua c a khách hàng nh th
nào? Nghiên c u đã th c hi n các ph ng pháp phân tích: phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i quy. K t qu cho th y các thang đo đ u đ t yêu c u v đ
tin c y và đ giá tr c a thang đo. Sau khi ti n hành kh o sát đ nh l ng s b tác gi đã lo i b m t s bi n không phù h p ra kh i thang đo và kh o sát đ nh l ng v i 310 m u kh o sát t khu v c chính là thành ph H Chí Minh. Th c hi n phân
tích Cronbach’s Alpha tác gi đã lo i b m t s bi n thành ph n nh n bi t th ng
hi u (BA) và lòng ham mu n th ng hi u (BLI). Ti p t c phân tích EFA cho th y
thang đo không có bi n đ i và v n gi nguyên 4 thành ph n giá tr th ng hi u tác
đ ng lên hành vi mua c a khách hàng trong l nh v c smart phone. Nh n bi t th ng
hi u (BA) g m 4 bi n BA1, BA2, BA4, BA5, ham mu n th ng hi u (BLI) g m 3