Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng sau khi hoàn thành b n câu h i th a mãn các tiêu chí ng ngh a r ràng d hi u.
3.6.1 B n câu h i đ nh l ng
B ng câu h i chính th c đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng g m 3 ph n - Thông tin ban đ u: bao g m ph n gi i thi u và g n l c đ i t ng c n tr l i - Thông tin phát bi u: ghi nh n m c đ đ ng ý v các bi n quan sát ( đ c
di n t b ng các phát bi u) đo l ng các khái ni m trong mô hình
- Thông tin cá nhân: ghi nh n thông tin cá nhân (nhân kh u h c đ i t ng
nghiên c u)
3.6.2 Thi t k m u
M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n, m t trong các hình th c ch n
m u phi xác xu t, khi đó nhà nghiên c u cá th ch n đ c các ph n t ( đ i t ng nghiên c u) có th ti p c n đ c ( Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2009)
Kích th c m u áp d ng trong nghiên c u đ c d a theo yêu c u c a phân tích khám phá nhân t EFA và h i quy đa bi n.
i v i ph ng pháp phân tích khám phá nhân t EFA: d a theo nghiên c u c a Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho kh o sát m u và kích th c d ki n. Theo đó kích th c m u t i thi u g p 5 l n s bi n quan sát. Trong nghiên c u này d ki n có t ng s bi n quan sát là 22. Do đó l ng m u t i thi u c n đ t là n=22*5 =110 m u.
i v i phân tích h i quy thì c m u t i thi u c n đ t đ c tính theo công th c 50 + 8*m (v i m là bi n đ c l p) (Tabachnick và Fidell, 1996). Trong nghiên c u này s bi n đ c l p là 4 nên c m u t i thi u là 50+8*4= 82
V i thông tin trên thì thì tác gi l y kích th c m u là 450 m u
3.6.3 Ph ng pháp phơn tích
3.6.3.1 Ki m tra đ tin c y c a thang đo Cronbach’s Alpha
H s Cronbach’s Alpha là m t phép ki m đnh th ng kê dùng đ ki m tra s ch t ch và liên quan c a các bi n quan sát, h s Cronbach’s Alpha càng cao thì
tính đ ng nh t gi a các bi n quan sát càng cao. Ph ng pháp này cho phép ng i
phân tích lo i b các bi n không phù h p và h n ch các bi n trong mô hình nghiên c u, t đó có th bi t đ c s bi n thiên chính xác c ng nh các l i c a các bi n trong mô hình nghiên c u.
Tiêu chu n thang đo là h s Cronbach’s Alpha ph i l n h n 0.6 và nh h n
0.95, đ ng th i h s t ng quan gi a bi n quan sát và bi n t ng l n h n 0.3
(Nguy n ình Th , 2011).
3.6.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Sau khi ki m đ nh đ tin c y bi n quan sát b ng thang đo Cronbach’s Alpha, tác gi ti p t c phân tích nhân t đ ki m đ nh đ h i t , giá tr phân bi t c a thang
đo các khái ni m. T đó ti p t c trích ra y u t đ phân tích h i quy.
Các tiêu chí đ đánh giá k t qu trong phân tích EFA: h s KMO l n h n
0.5, m c ki m đnh ý ngh a Bertlet nh h n 0.05, tiêu chu n Eigenvalue l n h n 1,
t ng ph ng sai trích đ c l n h n 50%, h s t i trên m i nhân t (factor loading) l n h n 0.5, trên l ch tr ng s (n u có) l n h n 0.3 (Nguy n ình Th , 2011).
3.6.3.3 Phân tích h i quy
Phân tích h i quy b i dùng đ phân tích m i liên h và c ng đ quan h gi a bi n đ l p và các bi n ph thu c.
Tr c khi phân tích h i quy c n ki m tra s t ng quan c a các bi n trong mô hình h i quy. đánh giá m c đ t ng quan thì 2 y u t đ c quan tâm trong ki m đnh ma tr n t ng quan gi a các bi n là: h s t ng quan gi a các bi n và m c ý ngh a (Sig<0.05). đánh giá đ phù h p c a mô hình các nhà nghiên c u s d ng h s R2 (R square). H i quy tuy n tính b i th ng dùng h s R2 đi u ch nh đ đánh giá đ phù h p c a mô hình. Bên c nh đó c n ki m tra h s t ng
quan b ng h s (1<Durbin – Watson<3) và không có hi n t ng đa c ng tuy n b ng cách ki m tra h s WIF <10. H s Beta chu n hóa đ đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng nhân t . H s Beta chu n hóa c a bi n đ c l p nào càng cao thì m c đ tác đ ng c a nó lên bi n ph thu c càng m nh (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Tóm t t ch ng 3
Ch ng 3 đã trình bày chi ti t ph ng pháp th c hi n nghiên c u. Quy trình nghiên c u bao g m nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u
đnh tính thông qua nghiên c u th o lu n nhóm khách hàng phù h p đ hình thành b ng câu h i chính th c cho nghiên c u đ nh l ng, v i đ i t ng kh o sát ch y u là khách hàng thành ph H Chí Minh.
Mô hình đ c nghiên c u g m 1 bi n ph thu c là ý đ nh mua hàng đ c đo
l ng thông qua 4 bi n đ c l p c a giá tr th ng hi u là: nh n bi t th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u, giá tr c m nh n và lòng trung thành th ng hi u
CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U
4.1 Gi i thi u
Ch ng 4 s trình bày các phân tích v m u kh o sát và ki m đ nh đo l ng
các khái ni m nghiên c u thông qua các đánh giá v đ tin c y thang đo ( v i các ch s Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), ph ng trình h i quy tuy n tính đ đánh giá tác đ ng nhân t thành ph n giá tr th ng hi u đ n ý đ nh mua c a khách hàng.
4.2 Thông tin m u kh o sát
Tác g i thu th p thông tin thông qua 450 b ng câu h i đ c phát đi thông qua
hình th c tr c tuy n. Tuy nhiên s l ng và ch t l ng câu h i thu th p đ c
không nh mong đ i. Sau khi tác gi ki m tra ch t l ng câu h i thu th p đ c thì tác gi đã lo i m t s câu h i không đ t yêu c u c a nghiên c u nh thi u thông tin các bi n xã h i, ch t l ng câu tr l i không đ t và k t qu sau khi xem xét lo i b tác gi thu th p đ c 310 b ng dùng làm phân tích đ nh l ng ho nghiên c u chính th c. 4.2.1 Th ng kê v gi i tính B ng 4.1. B ng th ng kê gi i tính m u kh o sát Gi i tính S l ng Ph n tr m Phơn tr m h p l Ph n tr m tích l y Nam 223 71.9 79.1 79.1 N 87 28.1 28.1 100 T ng 310 100 100
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
K t qu cho th y t l nam n trong m u kh o sát là chênh l ch nhau gi a nam và n trong đó: nam chi m 71.9 %, n chi m 28.9%. i u này đúng v i th c t vì thông th ng nam s yêu thích công ngh h n và luôn t mình tìm đ n công ngh . Ph n th ng ít quan tâm đ n các s n ph m này và thông th ng luôn nh ch ng ho c ng i thân mua h .
4.2.2 Th ng kê v đ tu i
Theo th ng kê các nhóm tu i t k t qu kh o sát thì có 310 ng viên có đ
tu i t 18-25 chi m 62.2%, ng viên n m trong đ tu i t 26-35 là 22.6%, ng viên n m trong đ tu i t 36- 50 là 15.2%. B ng 4.2. B ng th ng kê v đ tu i c a m u kh o sát Tu i T n s Ph n tr m Ph n tr m h p l Ph n tr m l y trích T 18-25 193 62.3 62.2 62.2 T 26-35 70 22.6 22.6 84.8 T 36-50 47 15.2 15.2 100 T ng 310 100 100
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
4.2.3 Th ng kê v thu nh p
Theo b n th ng kê mô t thì ta tìm th y đ c t l thu nh p c a nhóm đ c kh o sát là nh sau. B ng 4.3 B ng th ng kê v thu nh p m u kh o sát Thu nh p T n s Ph n tr m Ph n tr m h p l Ph n tr m tích l y Thu nh p d i 10 tri u 138 44.5 44.5 44.5 Thu nh p trên 10 tri u 172 55.5 55.5 100 T ng 310 100 100
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
4.3 Ki m đ nh thang đo
4.3.1 Ki m đ nh đ tin c y lý thuy t v i thang đo Cronbach’s Alpha
đo l ng m c đ tin c y c a m t khái ni m (thang đo) các nhà nghiên
quan sát (khía c nh) c a các khái ni m không phù h p (bi n rác). Theo Hair và c ng s (2006) thì h s Cronbach’s Alpha có ý ngh a nh sau:
- 0.6-0.7 có th ch p nh n đ c v i nghiên c u m i - 0.7-0.8 ch p nh n đ c
- 0.8-0.95 t t
- >0.95 ch p nh n đ c nh ng không t t và nên xem xét l i vì có hi n t ng trùng bi n
H s t ng quan bi n t ng là h s cho bi n m c đ “liên k t” gi a m t bi n quan sát trong nhân t v i các bi n còn l i. Nó ph n ánh m c đ đóng góp vào
giá tr khái ni m c a nhân t c a m t bi n quan sát c th . Tiêu chu n đ đánh giá
m t bi n có th c s đóng góp giá tr vào nhân t hay không là h s t ng quan
bi n t ng ph i l n h n 0.3. N u bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng nh
h n 0.3 thì ph i lo i nó ra kh i nhân t đánh giá.
4.3.1.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u
B ng 4.4. Kêt qu Cronbach’s Alpha c a thang đo nh n bi t th ng hi u
H s Cronbach’s Alpha 0.74
T ng s bi n 5
Bi n quan sát Thang đo trung bình n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n-t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n BA1 15.11 8.849 .677 .627 BA2 15.57 9.883 .505 .695 BA3 15.11 11.502 .228 .794 BA4 15.41 10.081 .498 .698 BA5 15.05 8.981 .654 .636 Ngu n: K t qu nghiên c u d li u c a tác gi
Thang đo nh n bi t th ng hi u có Cronbach Alpha cao (0.741), cao h n
(0.3). Tuy nhiên bi n BA3 có t ng quan bi n t ng bé h n 0.3 (0.228) nên bi n này b lo i trong phân tích EFA ti p theo. Ta ti n hành ch y l i đ c k t qu nh sau:
B ng 4.5. K t qu Cronbach’s Alpha thang đo nh n bi t th ng hi u ch y l i
H s Cronbach’s Alpha 0.794
T ng s bi n 4
Bi n quan sát Thang đo trung bình n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n- t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n BA1 11.15 6.429 .696 .695 BA2 11.62 7.194 .544 .773 BA4 11.46 7.414 .528 .779 BA5 11.10 6.618 .655 .717 Ngu n: k t qu phân tích d li u c a tác gi Sau khi ti n hành ch y l i k t qu thì h s Crobach’s Anpha = 0.794 >0.6 và
các h s t ng quan bi n t ng đi u l n h n 0.3 nên các bi n BA1, BA2, BA4, BA5 cho th y đ tin c y c a thang đao đ cao và n đnh sau khi lo i b bi n BA3 và các bi n BA1, BA2, BA4, BA5 s đ c ti p t c phân tích EFA ph n ti p theo.
4.3.1.2 Thang đo lòng ham mu n th ng hi u:
B ng 4.6. K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo “Lòng ham mu n
th ng hi u” H s Cronbach’s Alpha 0.775 T ng s bi n 4 Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Trung bình thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n – t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n BLI1 10.66 5.345 .803 .591 BLI2 10.68 6.199 .644 .687 BLI3 10.75 5.891 .692 .660 BLI4 10.25 8.150 .237 .878 Ngu n: K t qu phân tích d li u c a tác gi
Thang đo lòng ham mu n th ng hi u có Cronbach Alpha cao (0.775), cao
h n (0.3). Tuy nhiên bi n BLI4 có t ng quan bi n t ng bé h n 0.3 (0.237) nên
bi n này b lo i trong phân tích EFA ti p theo. Ta ti n hành ch y l i đ c k t qu
nh sau:
B ng 4.7 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo “Lòng ham
mu n th ng hi u” ch y l i
H s Cronbach’s Alpha 0.878
T ng s bi n 3
Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n – t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n BLI1 6.80 3.502 .849 .747 BLI2 6.82 4.084 .718 .867 BLI3 6.89 3.945 .731 .857 Ngu n: K t qu phân tích d li u c a tác gi Sau khi lo i b bi n BL4 và ch y l i Cronbach’s Anpha có h s Cronbach’s
Anpha =0.878 và thang đo lòng ham mu n th ng hi u có 3 BL1, BL2, BL3 bi n
đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
4.3.1.3 Thang đo giá tr c m nh n
B ng 4.8. K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo “Giá tr c m
nh n”
H s Cronbach’s Alpha 0.871
T ng s bi n 5
Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n – t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n BQP1 12.21 15.226 .718 .839 BQP2 12.16 16.116 .687 .846 BQP3 11.99 17.929 .643 .856 BQP4 12.20 18.361 .648 .857 BQP5 12.25 14.943 .811 .813
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
Thang đo nh n bi t th ng hi u có Cronbach Alpha cao (0.871), cao h n
(0.3). H s nh nh t là BQP3 là 0.643. Vì v y các bi n đo l ng thành ph n này
đ u đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo
4.3.1.4 Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u
B ng 4.9. K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo “Lòng trung thƠnh th ng hi u” H s Cronbach’s Alpha 0.830 T ng s bi n 5 Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n BL1 12.61 10.809 .645 .792 BL2 12.25 10.924 .546 .819 BL3 12.50 10.626 .705 .777 BL4 12.76 10.724 .582 .809 BL5 12.35 9.853 .676 .782
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u t tác gi
Thang đo lòng trung thành th ng hi u có Cronbach Alpha cao (0.830), cao
h n m c yêu c u là 0.6. Các h s t ng quan bi n – t ng đ u cao h n m c gi i h n (0.3). H s nh nh t là BL2 là 0.546. Vì v y các bi n đo l ng thành ph n
này đ u đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
4.3.1.5 Thang đo quy t ý mua
B ng 4.10. K t qu phân tích Cronbach’s Alpha thang đo “ Ý đnh mua”
H s Cronbach’s Alpha 0.837
S bi n 3
Bi n quang sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n- t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n PI1 5.97 3.469 .754 .716 PI2 6.27 4.101 .637 .831 PI3 6.25 3.613 .709 .763
Thang đo quy t đ nh mua có Cronbach Alpha cao (0.837), cao h n m c yêu c u là 0.6. Các h s t ng quan bi n – t ng đ u cao h n m c gi i h n (0.3). H s nh nh t là PI2 là 0.637.
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Thang đo ch t l ng d ch v g m 17 bi n quan sát (đã lo i b 2 bi n là BA3 và BLI4 do h s t ng quan bi n – t ng đ u bé h n m c gi i h n là 0.3), theo ki m đnh Cronbach’s Alpha thì các quan sát đ u phù h p. Do v y 15 bi n còn l i