Nguy nTh Mai Trang (2002)
Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) đ a ra b n thành ph n
v giá tr th ng hi u bao g m các thành ph n nh sau: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) lòng ham mu n th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n th ng hi u, (4) lòng
trung thành th ng hi u.
Hình 2.5. Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u và m i quan h gi a chúng
Ngu n: Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2011, pp.20)
Nh n bi t th ng hi u Ch t l ng c m nh n Ham mu n th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u Nh n bi t th ng hi u n t ng th ng hi u Giá tr th ng hi u
2.4.3 Mô hình nghiên c u nh h ng c a thành ph n giá tr th ng hi u đ i v i hƠnh vi ng i tiêu dùng
2.4.3.1 nh h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên ý đnh mua hàng ô tô c a Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed hàng ô tô c a Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)
M c tiêu c a nghiên c u này là nh m xác đ nh đ c hành vi mua hàng s b
nh h ng nh th nào theo mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker.
Theo đó hành vi ý đnh mua c a khách hàng s đ c tác đ ng b i b n bi n đ c l p là: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) các giá tr th ng hi u đ ng hành, (3) lòng trung
thành th ng hi u, (4) giá tr c m nh n.
Hình 2.6. Mô hình nh h ng c a giá tr th ng hi u lên ý đ nh mua hàng c a Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia
Ngu n: international Business Management (Vol.2, No 2.2011, pp 149-158)
Ý đnh mua hàng Nh n bi t th ng hi u Giá tr th ng hi u đ ng hành Giá tr c m nh n Lòng trung thành th ng hi u
2.4.3.2 Nghiên c u m i liên h gi a giá tr th ng hi u, thu c tính s n ph m
vƠ ý đ nh mua s m v máy nh k thu t s Bangkok c a nhóm tác gi Thammawimutti và Chaipoopirutana, 2005
Nghiên c u này d a trên n n t ng lý thuy t giá tr th ng hi u c a Aaker. Mô hình nghiên c u c a đ tài d a trên 2 thành ph n ch y u là giá tr th ng hi u và thu c tính s n ph m nh sau
Hình 2.7. Mô hình nghiên c u c a Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)
Ngu n: journal management issn 1686 vol 3, N1, 2005
2.4.3.3 Nghiên c u nh h ng giá tr th ng hi u đ n hành vi c a ng i tiêu dùng trong th tr ng hàng tiêu dùng nhanh Iran c a Firoozeh dùng trong th tr ng hàng tiêu dùng nhanh Iran c a Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi
Trong nghiên c u này tác gi th c hi n nghiên c u trên th tr ng FMCG và
c ng d a trên thành ph n giá tr th ng hi u ch y u c a Aaker bao g m 4 thành ph n th ng hi u là: nh n bi t th ng hi u, giá tr c m nh n, liên t ng th ng
hi u và lòng trung thành th ng hi u.
K t qu nghiên c u cho th y t t c 4 thành ph n trên đ u có tác đ ng tích c c đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng trên th tr ng FMCG. Trong đó y u t
tác đ ng m nh nh t là lòng trung thành th ng hi u v i h s h i quy = 0.313, ti p
đ n là liên t ng th ng hi u v i h s h i qui = 0.301 và ti p theo là thành ph n
Ý đnh mua Nh n bi t th ng hi u Liên t ng th ng hi u Giá tr c m nh n Trung thành th ng hi u Thu c tính s n ph m
giá tr c m nh n và nh n bi t th ng hi u v i các h s l n l t là = 0.202, = 0.188.
Hình 2.8. Nghiên c u nh h ng giá tr th ng hi u đ n hành vi c a ng i tiêu dùng trong th tr ng hàng tiêu dùng nhanh Iran c a Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra,
Khanmohammadi
Ngu n: Iinterdisciplinary joural of contemporary research business
2.4.3.4 xu t gi thuy t nghiên c u
có th đ a ra mô hình nghiên c u cho đ tài c a mình tác gi đã xem xét
m c đ phù h p các mô hình nghiên c u có liên quan. Xét th y mô hình nghiên c u
nh h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên ý đnh mua hàng c a nhóm tác gi Mohammad Reza Jalivand, Neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia
(2011) nói chung đã d a trên c s lý thuy t v các thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker. ây là mô hình đ c th gi i tin t ng và s d ng nhi u. Tuy nhiên,
đây là mô hình nghiên c u dành cho các n c phát tri n. Do v y mà đ i v i các
n c đang phát tri n nh Vi t Nam còn m t s v n đ b t c p không phù h p v i
m t s gi đ nh c a Aaker (1991) nh thu c tính đ ng hành c a th ng hi u còn r t m i l v i ng i tiêu dùng Vi t Nam. Nh n bi t th ng hi u Hành vi mua Liên t ng th ng hi u Trung thành th ng hi u Giá tr c m nh n
i v i mô hình c a Keller (1993) đ a ra hai thành ph n c a giá tr th ng
hi u. Tuy nhiên thành ph n n t ng th ng hi u là m t khái ni m bao g m nhi u thành ph n con nh thái đ , thu c tính, l i ích....Các thành ph n con này bao g m nhi u thành ph n con khác, đi u này t o thành các rào c n khó kh n cho vi c nghiên c u và đo l ng các thành ph n. H n th n a h ng nghiên c u này đ c h tr b i mô hình các c p đ hi u qu . Mô hình các c p đ hi u qu là công c
đánh giá s hi u qu c a ho t đ ng qu ng cáo, nó bao g m 3 thành ph n: Nh n th c, đánh giá và xu h ng hành vi (Lavidge 1961). Theo lý thuy t này thì quá trình
đi đ n mua th t s bao g m m t s b c nh : nh n bi t, ki n th c, yêu thích, d
đnh mua, mua th t s . Theo Pozter (1987) thì quá trình mua th t s c a khách hàng không nh t thi t ph i theo trình t c a Lavidge (1961) mà có th b qua m t s
b c. V i h ng nghiên c u đ c p trên công trình đã đ c m t s nhà nghiên c u trên th gi i công b , tuy nhiên theo h ng nghiên c u này thì các nhà nghiên c u l i không nghiên c u đ c s tác đ ng c a t ng y u t th ng hi u lên d đ nh
mua nh th nào. Nh nghiên c u c a Chen & Chang (2008), Chang & ctg (2008), Moradi & Zarei (2011).
Trong khi đó theo mô hình nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th
Mai Trang (2011) các y u t thành ph n c a giá tr th ng hi u bao g m 4 y u t : (1) nh n bi t th ng hi u, (2) lòng ham mu n th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n
th ng hi u, (4) lòng trung thành th ng hi u. ây là mô hình đ c nghiên c u cho
ng i tiêu dùng Vi t Nam. Vi t Nam c ng có m t s nghiên c u v các y u t
nh h ng đ n xu h ng mua th ng hi u đi n tho i di đ ng Bình D ng c a tác
gi Nguy n Qu c B u (2007). Tuy nhiên, nghiên c u không nêu b t đ c s nh
h ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u lên hành vi mua s m th ng hi u đi n tho i smart phone.
i v i th tr ng hi n t i thì th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong hành vi mua s m c a khách hàng. Do v y trong đ tài này tác gi s đi sâu vào
khách hàng trên th tr ng smartphone. Thông qua các công trình nghiên c u trên c a các nghiên c u đã công b trên th gi i k t h p v i mô hình nghiên c u d a
theo quan đi m v thành ph n giá tr th ng hi u mà nhóm tác gi Nguy n ình
Th và Nguy n Th Mai Trang (2011) tác gi xin đ a ra mô hình nghiên c u đ
xu t phù h p v i th tr ng c a các n c đang phát tri n nh Vi t Nam bao g m 5 thành ph n: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) lòng ham mu n th ng hi u, (3) ch t
l ng c m nh n th ng hi u, (4) lòng trung thành th ng hi u, (5) liên t ng
th ng hi u s tác đ ng lên hành vi mua c a khách hàng trên th tr ng smar tphone nh sau:
Nh n bi t th ng hi u
S nh n bi t th ng hi u là s ph n tr m c a dân s hay th tr ng m c tiêu bi t đ n s hi n di n c a m t th ng hi u hay m t công ty. Có 3 m c đ nh n bi t
th ng hi u là: th ng hi u nh đ n đ u tiên, th ng hi u nh n bi t không c n tr
giúp và th ng hi u nh n bi t có tr giúp.
Nh n bi t th ng hi u là giai đo n đ u tiên trong ti n trình mua s m và là m t tiêu chí quan tr ng đ đo l ng s c m nh c a th ng hi u. M t th ng hi u càng n i ti ng thì càng d dàng đ c khách hàng l a ch n. Tuy v y, vi c qu ng bá
th ng hi u c ng r t t n kém nên vi c hi u rõ đ c m c đ nh h ng c a s nh n
bi t đ n ti n trình l a ch n s n ph m s giúp cho các doanh nghi p có đ c cách th c xây d ng th ng hi u đ t hi u qu cao v i m t chi phí h p lý h n.
M t th ng hi u n i ti ng th ng đ c ngh đ n đ u tiên khi đ c h i v
m t lo i s n ph m nào đó. Ví d , khi nói đ n xe máy thì ng i Vi t Nam th ng
ngh ngayđ n Honda. V i nh ng lo i s n ph m hay d ch v mà ng i tiêu dùng lên k ho ch mua s m tr c khi đ n n i bán hàng thì tiêu chí th ng hi u nh n bi t đ u
tiên đóng vai trò r t quan tr ng. Th ng hi u mà khách hàng ngh đ n đ u tiên s r t d đ c ch n l a khi quy t đnh mua hàng. Nh n bi t th ng hi u đ u tiên ch ng t khách hàng đã hi u và th t s a chu ng th ng hi u, r ng th ng hi u đã
h a th ng hi u, nh ng đi u h a h n v i h qua qu ng cáo, qua nh ng l i truy n mi ng và qua quan sát nh ng ng i đã t ng s d ng s n ph m mang th ng hi u.
C p đ nh n bi t th ng hi u:
- Nh đ n đ u tiên: s n i b t c a th ng hi u đ i v i h u h t khách hàng khi h i t ng v m t s n ph m nào đó.
- Nh đ n th ng hi u: hình nh c a th ng hi u s hi n ra trong tâm trí khách hàng khi ch ng lo i hàng hóa c a nó đ c nh c t i.
- Nh n ra th ng hi u: s quen thu c đ i v i th ng hi u qua nh ng
ch ng trình th ng hi u trong quá kh . - Không bi t đ n th ng hi u.
Các tiêu chí đo l ng c p đ nh n bi t th ng hi u:
- Nh n bi t v th ng hi u đ c đo l ng thông qua các cách th c mà khách hàng nh v m t th ng hi u.
- Nh n bi t có tr giúp: b n bi t th ng hi u này ch a.
- Nh đ n m t th ng hi u: b n có th hình dung ra nh ng th ng hi u nào trong ch ng lo i s n ph m này.
- Th ng hi u đ u tiên đ c nh đ n: th ng hi u mà ng i tiêu dùng nh
đ n đ u tiên và nêu ra khi đ c h i.
- Th ng hi u n i tr i nh t: th ng hi u duy nh t đ c nh đ n.
Gi thuy t H1: N u m c đ nh n bi t c a ng i tiêu dùng v th ng hi u
t ng hay gi m thì quy t ý đ nh mua s n ph m đó c ng t ng hay gi m theo.
Nh n bi t th ng hi u là c n thi t nh ng ch a đ vì khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u trong hàng lo t các th ng hi u có m t trên th tr ng. Khi có ý
đ nh tiêu dùng khách hàng th ng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau và so
sánh các th ng hi u v i nhau, khi đó h có xu h ng tiêu dùng các th ng hi u
mà h thích thú và mu n tiêu dùng m t th ng hi u thì đó là lòng ham mu n s
h u th ng hi u đó. V y lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú
và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó ( Nguy n ình Th và Nguy n Th
Mai Trang, 2002).
S thích thú c a m t ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng đánh
giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó. Trong quá trình đánh giá ng i tiêu dùng s th hi n c m xúc c a mình. Th ng hi u nào nh n đ c c m xúc tích c c c a ng i tiêu dùng thì th ng hi u đó s nh n đ c l i th c nh tranh (Nguy n
ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002).
Gi thuy t H2: N u lòng ham mu n th ng hi u c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u nào đó t ng lên hay gi m xu ng thì ý đ nh mua hàng th ng hi u
đó c ng t ng lên hay gi m xu ng.
Giá tr c m nh n
T nh ng n m cu i th k 20, khái ni m “giá tr c m nh n” đã đ c các nhà nghiên c u trên th gi i quan tâm đ n, nó n i lên nh m t y u t đóng vai trò quan
tr ng đ i v i s s ng còn c a t ch c. Các nhà nghiên c u đã s d ng nhi u thu t ng khác nhau đ đ nh ngh a “giá tr c m nh n” c a khách hàng. Ch ng h n nh :
giá tr c m nh n (perceived value), giá tr c a khách hàng (customer value), giá tr cho khách hàng (value for the customer), giá tr c m nh n c a khách hàng (customer perceived value), giá tr khách hàng c m nh n (perceived customer value), giá tr c a ng i tiêu dùng (consumer value), giá tr tiêu dùng (consumption
Thu t ng th ng dùng trong khá nhi u nghiên c u là giá tr c m nh n (perceived value) hay giá tr c m nh n c a khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên m i nghiên c u l i đ nh ngh a giá tr c m nh n m t cách khác nhau. làm rõ các quan đi m khác nhau và nh ng đi m chung c a các đ nh ngh a v giá tr c m nh n trong các nghiên c u tr c đây, c n xem xét hai đ c đi m quan tr ng trong giá tr c m nh n c a khách hàng. u tiên, giá tr c m nh n g n li n v i vi c s d ng các s n ph m, s khác bi t t các giá tr cá nhân ho c t ch c. Th hai, giá tr c m nh n đ c nh n th c b i khách hàng và nó có th đ c xác đnh b i ng i bán m t cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Ch có khách hàng m i có th nh n th c giá tr đ c cung c p c a s n ph m ho c d ch v (Gale, 1994; Bigne và các tác gi , 2000; Teas & Agarwal, 2000).
Khái ni m giá tr c m nh n ph bi n nh t là c a Zeithaml (1988): “Giá tr
c m nh n là s đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v ti n ích c a m t s n ph m hay d ch v d a vào nh n th c c a h v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì ph i b
ra”. Zeithaml đánh giá nh m t s so sánh gi a hai thành ph n “nh n đ c” và “b ra” c a s n ph m, d ch v . Zeithaml l p lu n r ng m t s ng i tiêu dùng c m nh n
đ c giá tr khi có m t m c giá th p, nh ng ng i khác c m nh n đ c giá tr khi có m t s cân b ng gi a ch t l ng và giá c . Nh v y nh ng ng i tiêu dùng khác nhau, các thành ph n c a giá tr c m nh n có th là khác bi t.
Nh n th c c a ng i mua v giá tr là miêu t s cân đ i gi a ch t l ng s n