Nghiên c u đnh tính đ c th c hi n b ng qua giai đo n trong nghiên c u s
b đ c th c hiên b ng ph ng pháp th o lu n nhóm 15 khách hàng thành ph H Chí Minh nh m xác đnh các thành ph n đ c l p c a giá tr th ng hi u tác
đ ng lên ý đnh mua s n ph m. Sau đó ti n hành th o lu n nhóm v i 38 khách hàng thành ph H Chí Minh nh m xác đ nh đ c các bi n c a các thành ph n đ c l p
tác đ ng lên ý đ nh mua c a khách hàng nh m m c đích đo l ng các khái ni m c a nghiên c u. Các khách m i đ c tham gia th o lu n nhóm là nh ng ng i đã
s d ng đi n tho i smart phone có đ trình đ ki n th c, tôt nghi p trung c p tr lên
và đ m i ngành ngh trong xã h i, có đ tu i t 18 đ n 50.
3.2.1.2 K t qu nghiên c u đ nh tính b ng ph ng pháp th o lu n nhóm
Trong quá trình nghiên c u s b , tác gi thông qua b c nghiên c u đ nh tính. Nghiên c u đ nh tính đ u tiên tác gi th c hi n ph ng pháp th o lu n nhóm nh m khám phá ra các thành ph n tác đ ng lên ý đnh mua c a khách hàng đo l ng các khái ni m c a mô hình. Ban đ u tác gi t ng h p các nghiên c u c a các tác gi trên th gi i c ng nh Vi t Nam đ ra thang đo nháp cho mô hình nghiên
c u bao g m 5 thành ph n: Nh n bi t th ng hi u, liên t ng th ng hi u, ham mu n th ng hi u, giá tr c m nh n và lòng trung thành th ng hi u. Khi th o lu n
nhóm tác gi đã làm rõ các khái ni m trên đ i v i ng i đ c th o lu n và k t qu
đ t đ c sau khi th o lu n v i 15 ng i k t qu nh sau:
- 10 ng i đ ng tình các y u t th ng hi u bao g m 4 thành ph n: Nh n bi t
th ng hi u, Lòng ham mu n th ng hi u, giá tr c m nh n, trung thành
th ng hi u
- 2 ng i cho r ng giá tr th ng hi u bao g m 4 thành ph n: Nh n bi t
th ng hi u, ham mu n th ng hi u, giá tr c m nh n và liên t ng th ng
hi u vì h cho r ng khi s n ph m đ ng nh t v i nhau thì lòng trung thành
th ng hi u không có nh h ng nhi u đ n ý đnh mua c a khách hàng.
- 3 ng i còn l i cho r ng các y u t tác đ ng lên quy t đ nh mua c a khách hàng bao g m 5 y u t trên. - M t s ng i c ng d xu t thêm ý ki n đó là ch t l ng c a s n ph m và thi t k s n ph m. B ng 3.1 Thành ph n giá tr th ng hi u nh h ng đ n ý đnh mua Thành ph n giá tr th ng hi u nh h ng lên ý đnh mua Nh n bi t th ng hi u Ham mu n th ng hi u Giá tr c m nh n Lòng trung thành th ng hi u Ngu n: tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính T ng k t, tác gi đã rút ra k t qu d a trên kh o sát trên thành ph n giá tr
th ng hi u tác đ ng lên ý đnh mua hàng bao g m 4 thành ph n là: nh n bi t
th ng hi u, ham mu n th ng hi u, giá tr c m nh n và lòng trung thành th ng
hi u.
Ti p theo giai đo n 2, tác gi ti p t c th o lu n nhóm v i s l ng nhóm là 7 nhóm, bao g m khu v c thành ph H Chí Minh đ xác đ nh đo l ng các khái ni m nghiên c u và k t qu nh n đ c b n ph l c 3 g m 19 y u t quan sát cho 4 thành ph n đã đ c th o lu n nhóm 15 ng i phía trên: nh n bi t th ng hi u,
lòng ham mu n th ng hi u, giá tr c m nh n, trung thành th ng hi u và xây d ng b ng câu h i nghiên c u đ nh l ng chính th c ph l c 4.
- Khi nhìn th y đi n tho i smartphone tôi nh n bi t đ c nó thu c th ng
hi u nào mà không c n xem tên c a th ng hi u đó.
- Khi đ t t c các đi n tho i khác nhau b che kín tên nhà s n xu t tôi có th nh n bi t đ c các đi n tho i khác nhau c a các hãng khác nhau. - S đ c đáo trong thi t k c a các hãng đi n tho i tôi có th bi t đ c. - Khi nói đ n tên m t hãng đi n tho i thì tôi có th hình dung ngay trong
đ u hình d ng c a s n ph m đó ngay l p t c.
- Khi nh c đ n tên m t đi n tho i tôi có th nh logo c a nó.
- Tôi thích s n ph m smartphone c a th ng hi u x h n các th ng hi u khác.
- Tôi tin r ng mua smartphone th ng hi u x đáng đ ng ti n h n. - Kh n ng tôi ch n smart phone th ng hi u x r t cao.
- Tôi tin r ng tôi mu n s d ng ng d ng c a smart phone th ng hi u x. - Smart phone x có ch t l ng r t cao.
- S đ ng đ u v ch t l ng s n ph m smart phone c a th ng hi u x r t
cao.
- Kh n ng smartphone th ng hi u x có ch t l ng cao r t đáng tin c y. - S n ph m smart phone th ng hi u x luôn đ i m i và nâng cao ch t
l ng.
- Hi n t i các khách hàng đ u khá hài lòng v i th ng hi u mà mình đã
ch n đ s d ng và sau khi th o lu n nhóm các ý ki n đ a ra nh sau:
- Tôi v n còn đang s d ng smar tphone th ng hi u x.
- Tôi s không mua b t c smart phone th ng hi u nào n u th ng hi u x còn t n t i.
- Smartphone th ng hi u x luôn là l a ch n đ u tiên c a tôi. - S n ph m smartphone x là th ng hi u tôi thích mua.
- Tôi s gi i thi u đi n tho i x cho nh ng ng i xung quanh tôi. - Tôi s mua s n ph m th ng hi u x trong t ng lai.
Ti p t c v i các khái ni m mà tác gi đã có đ c trong ph n nghiên c u đ nh
tính thông qua ph ng pháp th o lu n nhóm. Tác gi ti p t c th c hi n nghiên c u
s b đ nh l ng và hi u ch nh thang đo cho phù h p v i đi u ki n th tr ng Vi t
Nam và l nh v c nghiên c u t ng ng và làm c s d li u cho vi c xây d ng b n câu h i nghiên c u chính th c. Nghiên c u đ c th c hi n qua b n câu h i s b v i l ng m u là n=60 trong đó ch nh n đ c ph i h i t 57 ng i và lo i b t 4
ng i do không trung th c trong quá trình ph ng v n k t qu s m u l y đ c là n=53.. Hình th c l y m u b ng ph ng pháp kh o sát online. K t qu kh o sát đ c
đ c trình bày trong ph n ph l c s 5.
3.2.2 Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh
l ng thông qua ph ng pháp kh o sát tr c tuy n nhóm khách hàng trên thành ph
H Chí Minh v i s l ng b ng câu h i phát ra là 450 b ng câu h i cho 450 khách hàng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát đ ki m đ nh mô hình các thang đo l ng c ng nh mô hình nghiên c u.
3.2.2.1 S đ quy trình nghiên c u Hình 3.1. S đ quy trình nghiên c u Hình 3.1. S đ quy trình nghiên c u Ngu n:tác gi t ng h p Th ng kê mô t Nghiên c u chính th c Ki m đnh mô hình
ánh giá thang đo
ánh giá – k t qu
Mô hình và
thang đo phù
h p
V n đ nghiên c u C s lý thuy t Mô hình & Thang đo s
Mô hình và thang
đo sau hi u ch nh
Mô hình và thang đo sau
nghiên c u s b đnh l ng Nghiên c u đnh tính (th o lu n nhóm) Nghiên c u s b đnh l ng
3.3 Xây d ng thang đo
Các thang đo đ c s d ng trong đ tài này đ c t ng h p t các thang đo c a nhi u tác gi khác nhau trên th gi i đã s d ng nhi u n c cho các ngành công nghi p khác nhau và đây tác gi đã đi u ch nh thông qua kh o sát đ nh tính nh m
đ a ra thang đo phù h p nh t đ i v i th tr ng Vi t Nam. Các t p bi n quan sát
đ c đo l ng trên thang đo Likert 5 v i m c đ thay đ i nh sau
- (1): R t không đ ng ý
- (2): Không đ ng ý
- (3) Bình th ng
- (4): ng ý
- (5): R t đ ng ý
Các phát bi u này đ i di n cho các thành ph n th ng hi u nh sau:
3.3.1 Xây d ng thang đo nh n bi t th ng hi u
Thang đo nh n bi t th ng hi u bao g m 5 bi n quan sát đ h i ng i tiêu
dùng v nh n th c th ng hi u v s n ph m smart phone thông qua tên g i, logo và nh ng đ c tr ng c a th ng hi u. Nh đã trình bày ph n trên, nh n bi t th ng
hi u có ngh a là ng i tiêu dùng có th bi t và nh đ c tên th ng hi u, nh n d ng
đ c các bi u t ng, các thu c tính c a th ng hi u c ng nh có th phân bi t
th ng hi u này v i các th ng hi u khác. Thang đo nh n bi t th ng hi u ký hi u là (BA). D a trên các nghiên c u c a các tác gi th gi i và các tác gi Vi t Nam
đ c bi t là nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n th Mai Trang v các thành ph n giá tr th ng hi u. Tác gi đã t ng h p thành thang đo làm g i ý cho dàn bài th o lu n nhóm khâu kh o sát đ nh tính thông qua th o lu n 7 nhóm và k t qu
B ng 3.2. Thang đo nh n bi t th ng hi u
Ngu n: tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính
3.3.2 Xây d ng thang đo lòng ham mu n th ng hi u
Thang đo lòng ham mu n th ng hi u th hi n khi ng i tiêu dùng có lòng
ham mu n v m t th ng hi u nào đó thì h th ng có hành vi mua s n ph m đó
nhi u h n. Thang đo lòng ham mu n th ng hi u đ c ký hi u là (BLI) đ c xây
d ng các nghiên c u t ng h p c a các tác gi t ng h p thành m t s ý ki n đ c xây d ng là b n câu h i kh o sát đnh tính ph n ph l c. Sau khi ti n hành kh o
sát đnh tính t các nhóm. Tác gi đã t ng h p đ c 4 khái ni m nh sau
Bi n B ng câu h i Ngu n
BA 1 Tôi có th nh n bi t đ c đi n tho i smart phone th ng hi u x.
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia BA 2 Tôi có th nh n ra th ng hi u smart phone x trong các
th ng hi u đi n tho i khác.
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia
BA 3 Tôi th y th ng hi u smart phone x đ c đáo. Mohammad Reza
Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia BA 4 Tôi có th hình dung đ c s n ph m smart phone x nh th
nào.
Kh o sát đnh tính
BA 5 Tôi có th nh n bi t đ c logo th ng hi u smart phone x m t cách nhanh chóng trong t t c các logo smart phone th ng hi u khác.
B ng 3.3. Thang đo lòng ham mu n th ng hi u
Bi n B ng câu h i Ngu n
BLI 1
Tôi thích s n ph m smart phone c a th ng hi u x h n các th ng hi u khác.
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)
BLI 2
Tôi tin r ng mua smart phone th ng hi u
x đáng đ ng ti n h n. Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) BLI
3
Kh n ng tôi ch n smart phone th ng hi u x r t cao.
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)
BLI 4
Tôi tin r ng tôi mu n s d ng ng d ng c a smart phone th ng hi u x.
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)
Ngu n: Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia
3.3.3 Xây d ng thang đo giá tr c m nh n
Thang đo giá tr c m nh n th hi n s nh n th c ch quan c a ng i s d ng ch t l ng d ch v c ng nh ch t l ng s n ph m khi mua s n ph m đó. Thang đo
giá tr c m nh n đ c ký là (BQP) đ c hình thành trên n n t ng thang đo l ng t ng th ch t l ng c m nh n c a khách hàng trong nghiên c u c a c u các tác gi
đã tham kh o trong nhi u l nh v c hàng tiêu dùng c a các mô hình nghiên c u đã
đ c đ c p trên, l nh v c hàng công ngh theo nghiên c u c a Nguy n Tr ng
S n và Tr n Trung Vinh (2009) tác gi đã nêu ra m s g i ý là thành câu h i đnh tính cho th o lu n nhóm, v i vi c kh o sát đ nh tính đ i v i ch t l ng c m nh n. Tác gi t ng h p đ c 5 bi n kh o sát:
B ng 3.4. Thang đo giá tr c m nh n
Bi n B ng câu h i Ngu n
BQP 1
Smart phone x có ch t l ng r t cao. Thammawimutti và
Chaipoopirutana (2005) BQP 2 S đ ng đ u v ch t l ng s n ph m smart phone c a th ng hi u x r t cao. Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) BQP 3
Kh n ng smart phone th ng hi u x có ch t l ng cao r t đáng tin c y.
Thammawimutti và
Chaipoopirutana (2005) BQP
4
S n ph m smart phone th ng hi u x luôn đ i m i và nâng cao ch t l ng.
Kh o sát đnh tính
BQP 5
S n ph m smart phone th ng hi u x giúp thôi t tin h n khi dùng.
Kh o sát đnh tính
Ngu n:tác gi t ng h p nghiên c u đ nh tính
3.3.4 Xây d ng thang đo lòng trungthƠnh th ng hi u
Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nói lên xu
h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u nào đó trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999). Thang đo lòng trung thành c a
th ng hi u đ c ký hi u là (BL) xây d ng phát tri n b i Ratchford (1987), đ c
Kim & Kim (2004) s a đ i l i cho phù h p. Thông qua kh o sát đnh tính tác gi quy t đnh xây d ng lòng trung thành th ng hi u theo 5 bi n nh sau:
B ng 3.5. Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u
Bi n B ng câu h i Ngu n
BL 1 Tôi v n còn đang s d ng smart phone th ng hi u x.
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)
BL 2 Tôi s không mua b t c smart phone th ng hi u nào n u th ng hi u x còn t n t i.
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)
BL 3 Smart phone th ng hi u x luôn là l a ch n đ u tiên c a tôi .
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)
BL 4 Tôi luôn trung thành v i smartphone th ng hi u x. K t qu th o lu n đnh tính BL 5 S n ph m smart phone x là th ng hi u tôi thích mua. K t qu th o lu n đnh tính Ngu n: tác gi t ng h p t nghiên c u đ nh tính
3.3.5 Xây d ng thang đo ý đnh mua
Ý đ nh mua là sau khi có nhu c u và khách hàng d a và thông tin có đ c
c ng nh s yêu ghét và c m nh n ch quan c a khách hàng thì h đi đ n quy t
đ nh mua. Thang đo ý đnh mua c a khách hàng đ c ký hi u (PI) và đ c tác gi
đ a ra 3 bi n sau khi nghiên c u đnh tính: