4.1.8.1 Chiến lược về sản phẩm
Hệ thống sản phẩm của khách sạn Hòa Bình chủ yếu chuyên phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống của du khách với hơn 180 phòng và 3 nhà hàng nằm ở 3 vị trí khác nhau có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu ẩm thực của các thực khách kể cả khách lƣu trú tại khách sạn và ngoài khách sạn. Trong suốt thời gian thành lập và hoạt động, khách sạn Hòa Bình đã cố gắng đƣa ra những sản phẩm tốt nhất phù hợp với tiêu chuẩn khách sạn 4 sao của mình, trong đó tập trung vào hai hoạt động chính là khách sạn và nhà hàng. Có thể thấy sản phẩm của khách sạn Hòa Bình đƣợc chia thành 2 nhóm chính:
- Nhóm sản phẩm chính: dịch vụ nhà hàng, khách sạn
Với 180 phòng đƣợc thiết kế theo tiêu chuẩn 4 sao, góc nhìn thoáng mát hƣớng ra biển, với khả năng phục vụ trung bình khoảng 300 lƣợt khách mỗi ngày khách sạn Hòa Bình đã dần thu hút đƣợc sự quan tâm của khá nhiều khách tại địa phƣơng và từ nơi khác. Đặc biệt, với phƣơng châm chuyên nghiệp hóa, khách sạn đã tạo đƣợc dấu ấn khác biệt so với các đối thủ trên địa bàn. Tiêu chuẩn 4 sao, phong cách phục vụ chuyên nghiệp theo những chuẩn mực của khách sạn quốc tế đã giúp khách sạn Hòa Bình trở thành lựa chọn ƣu tiên của những đoàn khách quốc tế hay là địa điểm để tổ chức hội thảo, họp hành của những công ty, cơ quan lớn. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đơn vị cũng đã thiết kế phòng thành nhiều dạng khác nhau đáp ứng nhu cầu cũng nhƣ khả năng chi trả của từng khách hàng khác nhau, nhƣng vẫn đảm bảo trang thiết bị phƣơng tiện đầy đủ, bắt mắt và cảm giác thoải mái nhƣ ở nhà cho khách hàng. Ngoài ra, hệ thống khách sạn với 3 nhà hàng nằm ở 3 địa điểm khác nhau ở Phú Quốc có thể phục vụ đa dạng các đối tƣợng du khách đi
57
du lịch và khách địa phƣơng. Đặc biêt, khách sạn rất chú trọng đến đội ngũ đầu bếp, bởi phƣơng châm chỉ có phục vụ những món ăn ngon, hợp khẩu vị thực khách mới có thể nâng cao doanh số cho nhà hàng. Vì thế, bên cạnh việc mời những chuyên gia hàng đầu về ẩm thực trong và ngoài nƣớc đến làm việc tại nhà hàng, đơn vị đã không ngần ngại bỏ ra chi phí khá lớn cho việc đạo tạo đội ngũ đầu bếp, nhân viên nhà hàng để nâng cao tay nghề. Do đó, khách sạn Hòa Bình đã đƣợc nhiều thực khách khen ngợi bởi món ăn đa dạng, cả Á lẫn Âu và hƣơng vị rất đặc trƣng phù hợp khẩu vị của khách hàng.
- Nhóm dịch vụ bổ sung: Khách sạn tập trung vào một số dịch vụ bổ sung phổ biến và đƣợc nhiều ngƣời quan tâm nhƣ, tiệc cƣới, hội nghị, họp hội với hệ thống hội trƣờng rộng, trang thiết bị, âm thanh phục vụ hội họp hiện đại, sức chứa khoảng 400 ngƣời với 3 kiểu: rạp hát, chữ U, lớp học phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Các hoạt động ngoài trời nhƣ câu cá, dã ngoại, tham quan các khu du lịch sinh thái cũng đƣợc khách sạn phát triển. Bên cạnh đó khách sạn cũng tổ chức những tour nhỏ để dẫn khách đi tham quan Phú Quốc với bộ phận lữ hành riêng của khách sạn, chuyên đáp ứng các nhu cầu du lịch tour cho khách trong quá trình lƣu trú tại khách sạn, cũng nhƣ cho các khác đặt tour bên ngoài khách sạn. Khách sạn Hòa Bình còn cung cấp thêm dịch vu chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp nhƣ spa, massage, sauna để đáp ứng nhu cầu khách lƣu trú.
- Xét về tình hình tiêu thụ của khách sạn:
Mỗi lĩnh vực kinh doanh đều có mùa cao điểm và mùa thấp điểm, doanh thu vào các thời điểm đó sẽ phản ánh khả năng kinh doanh của khách sạn vào từng thời điểm. Do đó có thể căn cứ vào tình hình doanh thu của từng giai đoạn để có chiến lƣợc marketing phù hợp nhằm giảm thiểu chi phí cũng nhƣ thu hút khách để thu đƣợc lợi nhuận tối đa cho khách sạn.
Doanh thu trung bình các tháng của khách sạn Hòa Bình tăng cao từ tháng 9 đến tháng 04 năm sau. Đây là thời điểm vào mùa du lịch, tập trung nhiều kỳ nghỉ lễ tết nhƣ: Quốc Khánh 02-9, Tết dƣơng lịch,Tết âm lịch, 30/04,… những kì nghỉ này thƣờng kéo dài trong nhiều ngày nên là thời điểm thích hợp để du lịch. Vào những tháng cao điểm, khách sạn Hòa Bình luôn hoạt động với công suất trung bình trên 70%, doanh thu trung bình mỗi tháng vào khoảng 2,55 tỷ/tháng chủ yếu từ hoạt động kinh doanh khách sạn, nhà hàng và các dịch vụ bổ sung. Đối với những tháng còn lại, do lƣợng khách ít hơn, công suất phòng chỉ đạt khoảng 40% nên doanh thu chỉ khoảng 1.2 tỷ/ tháng. Thay vào đó, đơn vị tập trung vào đầu tƣ vào các hoạt động tài chính và sửa chữa, nâng cấp cơ sở hạ tầng cho khách sạn.
58
Từ đó,trong những kế hoạch marketing cần đƣợc đề ra phải dựa vào công suất buồng phòng vào các thời điểm khác nhau để có thể xác định đƣợc tình trạng đáp ứng của khách sạn nhằm sẵn sàng phục vụ khách với các tiêu chí chất lƣợng cao tại mọi thời điểm. Đồng thời thông qua công suất buồng phòng, bộ phận quản lí còn có thể sắp xếp nhân sự một các hợp lí nhất để không gây tình trạng thiếu hụt hoặc thừa nhân sự.
Qua đó ta thấy, hệ thống sản phẩm của khách sạn Hòa Bình tƣơng đối đa dạng với nhiều dịch vụ, bổ sung kèm theo tạo điều kiện thu hút khách hàng, tạo tiền đề cho sự gắn bó của khách hàng. Tuy nhiên, ta thấy các dịch vụ này vẫn chƣa có gì khác biệt,nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Do hầu hết những khách sạn trên địa bàn vẫn có các dịch vụ tƣơng tự nhƣ vậy và vẫn theo một kiểu mẫu chung, rất dễ bị thay thế bởi đối thủ khác và gây nhàm chán cho khách hàng. Chính vì vậy, điều cần thiết để thu hút khách du lịch của khách sạn Hòa Bình là phải tạo ra những sản phẩm mới, khác biệt và đặc sắc.
4.1.8.2 Chiến lược giá
Khách sạn Hòa Bình áp dụng các chính sách giá khác nhau dành cho các đối tƣợng khách hàng khác nhau. Bên cạnh đó, khách sạn còn có các gói giá dịch vụ cụ thể cho từng loại hình kinh doanh.
- Chính sách giá phòng:
Trong đó, giá phòng đã bao gồm các gói dịch vụ nhƣ: đƣa đón sân bay miễn phí, bữa ăn sáng buffet, hồ bơi ngoài trời, tắm biển, 2 chai nƣớc suối mỗi ngày, trà hoặc cà phê sáng, 5% phí dịch vụ và 10% thuế giá trị gia tăng.
+ Chính sách giá đối với trẻ em đi kèm:
Trẻ em dƣới 06 tuổi: miễn phí.
Trẻ em từ 06 đến dƣới 12 tuổi: phụ thu thêm 100.000 đồng (bao gồm ăn sáng).
Trẻ em từ 12 tuổi trở lên: phụ thu nhƣ ngƣời khách thứ 3. + Chính sách giá dịch vụ phát sinh:
Giƣờng phụ: 550.000VND/đêm. + Chính sách hủy phòng:
Mùa cao điểm (tháng 10 – tháng 5) hủy phòng từ 30 - 21 ngày trƣớc ngày nhận phòng, phí hủy phòng: 50% tổng tiền phòng.
Mùa thấp điểm (tháng 6 – tháng 9) hủy phòng từ 7 - 3 ngày trƣớc ngày nhận phòng, phí hủy phòng: 50 % tổng tiền phòng.
59
Mùa Lể, Tết: hủy phòng từ 60 - 45 ngày trƣớc ngày nhận phòng, phí hủy phòng: 50% tổng tiền phòng.
Trƣờng hợp hủy phòng trƣớc ngày bị phạt, Phu Quoc Book sẽ hoàn tiền lại cho khách bằng tổng tiền chuyển trừ đi 5% phí dịch vụ.
- Chính sách giá các dịch vụ phát sinh: ngoài ra đối với các dịch vụ phụ bổ sung khách sạn cũng có chính sách giá riêng, tùy theo từng loại dịch vụ nhƣng vẫn đảm bảo phù hợp với mức chi tiêu của khách hàng.
Nhìn chung trong giai đoạn 2011-2013 khách sạn Hòa Bình áp dụng 2 chính sách giá chủ yếu là chính sách giá giới thiệu và chính sách giá định giá theo mục tiêu lợi nhuận. Trong giai đoạn đầu mới thành lập, do là đơn vị kinh doanh mới thâm nhập vào thị trƣờng nên khách sạn thƣờng định giá thấp để thu hút khách hàng đến thử trải nghiệm các dịch vụ của khách sạn. Trong thời điểm này mức giá thƣờng thấp hơn giá hiện tại từ 10-15%, riêng vào những giai đoạn khuyến mãi khách sạn chỉ áp dụng chính sách nửa giá, chủ yếu là để bù đắp đƣợc chi phí bỏ ra. Chính vì thế đã có khá nhiều khách du lịch và những khách hàng của đối thủ cạnh tranh đã chuyển sang khách sạn Hòa Bình, do đó doanh số năm 2012 đã tăng khá cao so với năm 2011. Đến năm 2013, do đã xây dựng đƣợc hình ảnh, thƣơng hiệu trên địa bàn cũng nhƣ có một lƣợng khách tƣơng đối ổn định, khách sạn Hòa Bình chuyển sang chính sách định giá theo mục tiêu lợi nhuận, với mức lợi nhuận đặt ra nhƣ sau:
- Đối với dịch vụ chính là khách sạn: mức lợi nhuận đặt ra là 10%/phòng do chi phí đầu tƣ ban đầu cho cơ sở vật chất hạ tầng cho khách sạn khá cao và đây cũng là sản phẩm chính với doanh số chiếm cao nhất nên kỳ vọng lợi nhuận của dịch vụ này cao hơn.
- Đối với các dịch vụ phụ khác nhƣ nhà hàng, dịch vụ bổ sung spa, massage, vui chơi giải trí, vận chuyển,… do chi phí đầu tƣ tƣơng đối thấp hơn, số lƣợng bán ra nhiều hơn trong một ngày nên kỳ vọng lợi nhuận thấp hơn dịch vụ khách sạn, khoảng 5-7% tùy theo từng loại.
Qua đó ta có thể thấy khách sạn Hòa Bình đã có những chính sách định giá khá hợp lí qua từng giai đoạn, minh chứng là doanh số của đơn vị liên tục tăng qua các năm. Tuy nhiên với tình hình hiện tại, khi mà các đối thủ cạnh tranh mọc lên ngày càng nhiều, khách sạn Hòa Bình không còn là khách sạn đạt chuẩn quốc tế duy nhất ở Phú Quôc thì lãnh đạo đơn vị nên có chính sách định giá mới để phù hợp hơn với tình hình nhằm giữ thị phần và phát triển khách hàng.
60
4.1.8.3 Hệ thống kênh phân phối
Có rất nhiều kênh để phân phối sản phẩm của khách sạn nhƣng khách sạn Hòa Bình chỉ áp dụng 2 hình thức phân phối là phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp và phân phối thông qua sản phẩm tour du lịch trọn gói.
- Phân phối qua đội ngũ bán hàng trực tiếp do nhân viên tiếp tân đảm trách. Qua hình thức này thì nhân viên tiếp tân có mối quan hệ mật thiết với tổ buồng phòng để biết tình trạng buồng phòng mà cho khách thuê. Nhƣng theo hình thức này thì chỉ phục vụ đƣợc nhu cầu những khách lẻ.
- Phân phối qua sản phẩm tour du lịch trọn gói: theo hình thức phân phối trên thì không đáp ứng hết nhu cầu lƣu trú của khách du lịch nên khách sạn có hình thức phân phối thứ hai này. Với hình thức phân phối này do bộ phận đặt phòng thực hiện, họ có nhiệm vụ gửi các chính sách ƣu đãi của khách sạn cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ và bảng giá phòng để các công ty lữ hành lựa chọn. Công ty Sài Gòn Tourist, Đồng Nội, Viettravel, Hoàng Trà, Bến Thành,… là những hãng lữ hành thƣờng xuyên liên kết với khách sạn Hòa Bình để thực hiện các tour du lịch trọn gói tại Phú Quốc.Theo hình thức này thì khách sạn bị thụ động trong việc bán phòng nên Công ty cổ phần Hòa Bình – Phú Quốc cũng có tổ chức các tour du lịch trong và ngoài đảo để thu hút khách du lịch đến lƣu trú tại khách sạn.
Các hình thức phân phối trên thì hầu hết các khách sạn trên Phú Quốc và cả nƣớc đã và đang sử dụng, Hòa Bình vẫn không tạo đƣợc sự nổi bật riêng của mình. Do đó, khách sạn vẫn chƣa có đƣợc lợi thế cạnh tranh so với các khách sạn khác trên địa bàn.
4.1.8.4 Chính sách chiêu thị
Hiện tại, khách sạn chƣa chú trọng nhiều đến công tác chiêu thị cho khách sạn mà chỉ có các chƣơng trình quảng cáo sau:
- Chƣơng trình quảng cáo trên internet. - Chƣơng trình treo băng role.
- Chƣơng trình phát brochure.
Trong ngành kinh doanh dịch vụ ngày nay, đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động, sáng tạo, tận dụng mọi cơ hội từ thị trƣờng bên ngoài để có thể cạnh tranh và tồn tại đƣợc. Việc này đòi hỏi phải có một bộ phận chuyên trách, đảm nhận các công việc liên quan. Tuy nhiên, hiện nay bộ phận chiêu thị của Hòa Bình lại hoạt động không mấy hiệu quả. Với lực lƣợng hạn chế, cho nên việc thiết kế một chƣơng trình tiếp thị hay tìm một nguồn cung, hay tìm kiếm
61
khách hàng tiềm năng cũng gặp nhiều khó khăn. Nguyên nhân của điều này là vì Hoà Bình chƣa thấy đƣợc tầm quan trọng của bộ phận chiêu thị nói riêng và bộ phận kinh doanh nói chung.
Chính vì sự yếu kém cả về lực lƣợng lẫn năng lực ở bộ phận này cho nên đây đƣợc xem là một điểm yếu của Hoà Bình, mà nguyên nhân sâu sa xuất phát từ bộ phận quản lý. Khách sạn chƣa có bộ phận marketing riêng để đảm trách nhiệm vụ quảng bá hình ảnh khách sạn.
4.1.8.5 Chính sách con người
Ngoài chính sách lƣơng thƣởng, nghỉ phép đã nêu trên, định kỳ hàng quý khách sạn vẫn có thƣởng thêm cho nhân viên theo thâm niên làm việc và căn cứ vào thái độ làm việc của nhân viên. Khách sạn áp dụng chính sách lƣơng thƣởng để khuyến khích, động viên tinh thần, trách nhiệm làm việc của nhân viên. Cuối mỗi năm tài chính, khách sạn sẽ có đánh giá nhân viên để làm căn cứ tính thƣởng hoặc mức lƣơng cho năm tiếp theo. Tuy nhiên, đơn vị cũng có chính sách kỷ luật khi nhân viên vi phạm nội quy của khách sạn hoặc có những hành vi gây tổn hại đến hình ảnh của khách sạn, mức phạt sẽ do hội đồng, ban lãnh đạo đơn vị đề xuất.
Mỗi năm khách sạn tổ chức 2 đợt đào tạo cho nhân viên, chủ yếu ở bộ phận khách sạn, nhà hàng để đào tạo nghiệp vụ cho ngƣời mới và nâng cao tay nghề, trình độ cho nhân viên hiện hữu. Tuy nhiên quy mô chƣa thật sự lớn và chƣa mang tính chuyên nghiệp, chủ yếu do nhân viên, lãnh đạo đơn vị tự đào tạo.
4.1.8.6 Quy trình dịch vụ
Hoạt động kinh doanh của nhà hàng và khách sạn chủ yếu đƣợc thực hiện qua các hình thức chủ yếu là điện thoại, fax hoặc tiếp xúc trực tiếp.
- Khách sạn:
+ Quy trình tiếp nhận thông tin đặt phòng của bộ phận bán hàng: chủ yếu tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại, và giao tiếp tự do thoải mái tạo sự thân thiện với khách hàng để bán đƣợc sản phẩm tạo sự hài lòng cho khách hàng. Nhân viên bán hàng ở Hòa Bình đa số là những ngƣời đã làm việc có kinh nghiệm trên 1 năm, do đó quen biết và có nhiều mối quan hệ thân thiết với các khách hàng cũ cũng nhƣ các hãng lữ hành nên có khả năng bán đƣợc nhiều sản phẩm.
+ Quy trình đón khách: Nhân viên hành lý giúp khách mang hành lý vào sảnh, nhân viên lễ tân sẽ làm thủ tục kiểm tra thông tin đặt phòng của khách trên hệ thống và giữ giấy tờ tùy thân của khách để cho khách nhận phòng. Quy
62
trình này nhanh chóng và không làm mất thời gian gây khó chịu cho khách. Nhƣng ngƣợc lại, ít có sự giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng để tạo đƣợc mối quan hệ cũng nhƣ cảm giác thoải mái nhƣ ở nhà cho khách hàng.
+ Quy trình tiễn khách: Khách xuống sảnh và làm thủ tục trả phòng, nhân viên lễ tân cho kiểm tra phòng và các dịch vụ phát sinh của khách sử dụng trong suốt quá trình lƣu trú để khách thanh toán tiền và nhận lại giấy tờ. Nhân viên hành lý sẽ mang hành lý ra xe giúp khách. Quá trình kiểm tra phòng