CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN
4.2 về một số chiến lược marketing trong 4 chính sách marketingcủa công ty Meiji Việt Nam đối với các sản phẩm sữa bột, giai đoạn 2008-
Chiến lược marketing của Meiji kết hợp nhuần nhuyễn giữa 4 chính sách: cs sản phẩm, cs giá, cs phân phối, CS XT&HTK.D. Có thể nói chiến lược marketing của Meiji xây dựng đã vận dụng rất hiệu quả và triệt để tính đặc thù sản phẩm. Bắt đầu từ việc tìm thấy cơ hội thị trường, xác định đúng KH mục tiêu cho từng sản phẩm và việc xác định cần phải xây dựng uy tín nhãn hiệu dựa trên tâm lý tiêu dùng và hành vi mua sắm của khách hàng. Meiji xây dựng hình ảnh cho mình là dòng sản phẩm cao cấp, là một nhãn hiệu có uy tín. Uy tín cao cùa nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho công ty. Quan điểm này được nhất quán trong toàn bộ 4 chính sách marketingcủa Meiji. Công ty cũng xây dựng các mục tiêu dài hạn, trung hạn, ngắn hạn để có thể điều chỉnh, đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing của mình.
■ Chính sách sản phẩm
Đây là chính sách chính xác và kịp thời của Meịịi trong năm 2008 để dành lại thị phần khi mà các hàng sữa khác liên tục nâng cấp dòng sản phẩm của mình và nỗ lực quảng cáo nhấn mạnh điểm nổi trội của sàn phẩm, tâm lý cha mẹ thì luôn muốn dành cho con những gì tốt nhất. Công ty phát triển dòng sản phẩm mới Meiji Gold thay thế cho dòng Meiji Merry, định vị Meiji Gold là dòng sàn phẩm cao cấp. Như trong tính đặc thù đã nói, đối với sản phẩm sữa cho trẻ nhỏ, điều mà người tiêu dùng quan tâm đầu tiên và cũng quan trọng nhất chính là chất lượng và mức độ an toàn của sản phẩm. Meiji đã hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu về chất lượng và ATVSTP trong việc sản xuất ra sản phẩm. Meiji cũng đang nỗ lực làm nổi bật lên điều đó qua thông tin truyền tải tới người tiêu dùng.
Trong một thị trường sữa bột dường như đã kín không còn một kẽ hở nào cho một sản phẩm mới, Meiji Gold ra đời dựa trên dòng sản phẩm Meiji Merry thông thường, nhưng với thông điệp và định vị hoàn toàn khác.
ĐÓ là nguồn nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên được sản xuất dưới sự quản lý chất lượng khắt khe hàng đầu Nhật Bản, nhấn mạnh nguồn gốc Nhật Bản và lợi ích cốt lõi mà sàn phẩm mang lại. Sản phẩm cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho trẻ sự phát triển toàn diện và cân bàng, tức là không chỉ tập trung vào duy nhất một yếu tố nào. Sàn phẩm có công thức gần với sữa mẹ nhất nên trẻ có khả năng hấp thu tốt/tối đa, giúp hoàn thiện hệ miễn dịch, phù hợp vớihệ tiêu hóa của trẻ. Công ty Meiji đă tìm cho mình hướng phát triển và định vị sàn phẩm chưa có trên thị trường: phát triển toàn diện và cân bàng, hấp thu tốt/tối đa, có công thức gần giống sữa mẹ nhất. Tuy nhiên, theo quy định về quảng cáo cùa cục ATVSTP, công ty không được phép nhắc tới “gàn giống sữa mẹ” cho nên công ty đã lựa chọn thông điệp “cho bé sự phát triển tự nhiên” để người tiêu dùng có thể hình dung, sự tự nhiên ở đây chính là nguồn sừa mẹ. Thông điệp truyền thông về sản phẩm cùa công ty không vi phạm quy định của Cục ATVSTP. Và qua các thông tin truyền tải, người tiêu dùng hoàn toàn có thể yên tâm về chất lượng sản phẩm của Meiji.
Xu hướng tiêu dùng cho thấy, khách hàng sẽ ngày càng biết tôn trọng thiên nhiên, gần gũi với thiên nhiên và trân trọng những quà tặng đến từ thiên nhiên. Con người sẽ dần hướng tới sử dụng các sản phẩm có nguồn gổc thiên nhiên, đặc biệt các sản phẩm liên quan tới sức khỏe như sữa và các thực phẩm chế biến từ sữa. Đặc biệt việc phát hiện Melamine- một loại hóa chất hữu cơ gây hại cho sức khỏe, được thêm vào các loại sữa bột nhầm tăng thêm thể tích protein, vào khoảng cuối năm 2008. Phát hiện này cho thấy điểm khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm sừa cho trẻ là chất lượng, an toàn chú không phải là DHA, là miễn dịch hay một yếu tổ nào khác. Khách hàng sẵn sàng từ bỏ nhãn hiệu sữa dù có cho con họ hàm lượng DHA cao, phát triển trí tuệ nhưng không đảm bảo an toàn. Thông điệp hướng sản phẩm tới nguồn gốc tự nhiên của Meiji sẽ làm khách hàng có cảm giác yên tâm, tạo cảm giác gần gũi và tin tưởng hơn vào sự an toàn cho trẻ khi sừ dụng sản phẩm.
Tuy nhiên, với dòng sản phẩm Meiji Gold và thông điệp hướng về tự nhiên, có thể Meiji không thể tạo ra sự bút phá trong thời gian ngắn so với các đối thủ cạnh tranh đã quá vừng mạnh trên trường Việt Nam.
Đặc biệt, theo luật về trọng tâm, một công ty có thể thành công vượt bậc nếu công ty đó tìm cách làm chủ được 1 từ nào đó trong tăm trí khách hàng. Không phải 1 từ phức tạp mà tà những từ ngữ đơn giản nhất, dễ hiểu nhất Ị15Ị. Bạn rút ngắn đường đi vào tâm trí khách hàng bàng cách thu nhỏ điểm hội tụ thành một từ đơn hay một khải niệm. Quy luật này được các hãng sữa công thức cho trẻ nhỏ áp dụng rất thành công trên thị trường Việt Nam trong 10 năm trở lại đây. Nếu như các từ IQ, DHA, phát triển vượt trội,...được các công ty khác khắc sâu trong tâm trí khách hàng, thông điệp: “ Meiji Gold - Nguồn dinh dưỡng vàng cho bé sự phát triển tự nhiên ” phải chăng là quá dài để được ghi nhớ vào tâm trí người tiêu dùng một cách nhanh nhất?
Nhưng chắc chắn đây sê là điểm mấu chốt nhất để Meiji khẳng định được thương hiệu của một Chuyên gia sữa Nhật Bản, luôn nỗ lực mang đến cho con người điều tốt nhất, để Meiji phát triển vững chắc từng bước một. Người tiêu dùng sẽ đánh giá cao về lợi ích cho trẻ sự phát triển cân bằng, đây là một hướng phát triển tiềm năng bời các đối thủ cạnh tranh đều truyền thông về phát triển trí não,...mà chưa đề cập tới phát triển cân bằng. Thông điệp này cũng là điểm xuyên suốt cho các chiến lược marketing khác của công ty sừa Meiji.
Chất lượng và mức độ an toàn là điều quan trọng nhất trong chính sách sản phẩm của Meiji. Ngoài ra, đã là sản phẩm cho trẻ nhỏ nên công ty cũng chú ý đến việc thiết kế các yếu tố liên quan đến sự yêu thích của trẻ như về hình ảnh, bao bì. Sự tiện dụng trong việc sử dụng như các yếu tố về bao gói cũng dược quan tâm. Tuy nhiên hiện nay, với sản phẩm Meiji Merry Mama chỉ có đóng hộp loại 350g, sản phâm Meiji Gold chỉ có đóng hộp loại 900g, công ty cần mở rộng thêm loại 900g đối với Mama và loại 350 g đối với Meiji Gold để tiện cho việc dùng thử sản phẩm.
■ Chính sách giả
Giá cả là biến số duy nhất đem lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Trong việc thực hiện các mục tiêu của công ty, giá cả còn có ý nghĩa nhiều hom là một công cụ để cạnh tranh, mồi mức giá được định ra đều dể thực hiện một mục tiêu nào đó. cs giá công ty sử dụng hỗ trợ rất nhiều cho việc định vị dòng sản phẩm cao cấp Meiji Gold và mục tiêu lâu dài xây dựng uy tín nhãn hiệu.
Công ty sử dụng chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm ngay trong giai đoạn xâm nhập vào thị trường nhằm định vị là dòng sản phẩm cao cấp, theo dúng quan diểm về sản phẩm của công ty và cũng để thu được lợi nhuận tối đa, do người tiêu dùng thường có tâm lý đánh đồng chất lượng cao đi kèm với mức giá cao.
Từ năm 2008-2010 giá sữa trên thị trường liên tục tăng, giá sữa tại Việt Nam được đánh giá cao hom so với các nước trên thế giới do thị trường sữa Việt Nam phụ thuộc khá lớn vào thị trường nước ngoài, sản lượng sữa trong nước hiện nay mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% nhu cầu, hom 70% còn lại là nhập khẩu. Chính vậy, bản thân nguồn lực trong nước không thể có khả năng điều tiết thị trường và một sổ DN cũng có thể dựa vào cớ này để tăng giá quá mức nham thu lợi nhuận.Trong một môi trường kinh doanh như vậy, công ty Meiji đã đưa ra chiến lược bình ổn giá, giữ giá ổn định trong thời kỳ giá cả liên tục biến động, cs giá này
giúp Meiji khẳng định uy tín và tạo lòng tin đổi với người tiêu dùng.
Chiến lược giá ổn định liệu có phải là hướng đi đúng của Meiịi trong năm 2008? Meiji không tăng giá trong khi các nhãn hiệu sừa khác trên thị trường đều lần lượt điều chỉnh giá. Điều này có thể gia tăng lợi ích cho những khách hàng trung thành với Meiji, để họ tiếp tục an tâm sừ dụng sản phẩm. Nhưng đổi với khách hàng mới, bình ổn giá không phải là điểm mấu chốt để khách hàng từ bỏ nhãn hiệu sữa đang dùng để chuyển sang Meiji chi vì Meiji không tăng giá. Bởi trong giai đoạn 2008-2010, giá cả không phải là yếu tổ ảnh hường lớn đến quyết định mua hàng của
khách hàng. Thêm nữa, Meiji không thể áp dụng chính sách bình ổn giá trong suốt khoảng thời gian dài, nhất là khi thị trường sữa liên tục có sự diều chỉnh giá.
■ Chinh sách phân phổi
Chính sách phân phối truyền tải toàn bộ nồ lực marketing của một công ty tới thị trường mục tiêu. Qua việc áp dụng các chiến lược phân phổi mà hình ảnh sản phẩm cũng được tạo dựng. Meiji áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc, lựa chọn nhà phân phối Hưomg Thủy cùng đang phân phối các sản phẩm khác của Meiji và các cửa hàng, đại lý, siêu thị theo một tiêu chuẩn đặt ra. Việc áp dụng chiến lược phân phối này giúp công ty tiết kiệm được chi phí và dễ dàng quản lý mà vẫn đảm bảo mật độ hàng bao phủ thị trường so với phân phối mạnh, ngoài ra còn tận dụng được nhũng lợi thế, các kiến thức kinh nghiệm của nhà phân phối trên thị trường. Kênh phân phối của Meiji là loại kênh phân phối liên kết dọc. Công ty quản lý trực tiếp và có các chính sách riêng đổi với từng cấp phân phối cùa mình. Sự thống nhất trong quản lý sẽ giúp cả hệ thống phát triển đồng bộ, loại trừ bất đồng và có thể thu được hiệu quả tối đa từ kênh phân phối. Cửa hàng đại lý, trung tâm dinh dường và các siêu thị là các cấp tiêu thụ mặt hàng sữa bột công thức nhiều nhất. Cửa hàng đại lý có khả năng bao phủ rộng khắp, trung tâm dinh dường nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng, siêu thị thì cung cấp hàng hóa đa dạng với giá cả cạnh tranh. Meiji cũng tập trung khá nhiều vào các cấp phân phối này thông qua các chính sách XT&HTKD, bố tri đội ngũ PG có mặt trực tiếp tại các đại lý, siêu thị. Vì vậy hướng phân phối cùa công ty đang triển khai là rất hợp lý.
Hiện nay, mạng lưới tiêu thụ của công ty mới chỉ tập trung tại 2 thành phố lớn HN, HCM. Trong những năm tiếp theo công ty nên mở rộng phân phối ra các tỉnh lân cận, nơi có thu nhập cao như phía bắc: Hài Phòng, Vĩnh Phúc, miền trung: Đà Nằng, miền nam: Bình Dương, cần Thơ..., mờ thêm các trung tâm tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe, tiếp tục mạng lưới phân phối, đặc biệt là siêu thị.
Có thể nói, Meiji đã có chiến lược XT&HTKD độc đáo, hết sức bài bản và ấn tượng bám sát vào tính đặc thù sản phẩm. Chiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống cùa sản phẩm. Từ năm 2008 đen năm 2010, Meiji Gold trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nhiệm vụ của XT&HTKD là phải thông tin đầy đủ tới khách hàng tiềm năng về những lợi ích và sự khác biệt của Meiji Gold so với các đổi thủ cạnh tranh. Hỗn hợp xúc tiến lúc này được xây dụng để thông tin và thuyết phục.
Thị trường sữa bột dành cho trẻ ngày càng được phân khúc rỏ rệt và với định vị hoàn toàn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, hướng tới sản phẩm tự nhiên và cho trẻ sự phát triển cân bằng, Meiji đã xây dựng chương trình Marketing tập trung nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ gần gùi hơn với khách hàng của mình trong một thị trường nhỏ hơn.
Trong bất cứ chương trình xúc tiến nào, việc xác định KH mục tiêu bao giờ cũng được đặt ra đầu tiên, tiếp theo mới đến bước xây dựng các chiến lược nhằm vào đúng KH mục tiêu đó. Các chương trình được thực hiện bài bản từ khâu thiết kế cho đến khâu triển khai trên thực tế. Mục đích chương trình không chỉ đẩy nhanh số lượng sản phẩm tiêu thụ mà mục đích lâu dài chính là việc xây dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu Meiji.
Có thể nhận thấy ngay đặc thù trong chính sách XT&HTKD của Meiji đối với dòng sản phẩm Meiji Gold là các hoạt động nhỏ tác động trực tiếp tới người tiêu dùng. Meiji sử dụng chiến lược kéo là chủ yếu, với các công cụ: quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi. Các hình thức tuyên truyền như hội thảo, hoạt động Booth được tiến hành liên tục trong giai đoạn 2008 — 2010 để nhấn mạnh vào điểm “mới” điểm khác biệt cùa Meiji Gold so với các nhãn hiệu sữa khác trên thị trường. Tiếp theo đó, Meiji xây dựng hệ thống Meiji Club, các chương trình khuyến mãi, bốc thăm may mắn để duy trì lòng trung thành đổi với Meiji. Thêm nừa, câu lạc bộ Meiji Club được thành lập với mục đích tăng cường hiệu quả của truyền miệng tại
Việt Nam. Mồi khách hàng sử dụng sản phẩm sữa Meiji sẽ là người nắm rõ về thông điệp của sản phẩm, được hường tất cả các lợi ích từ Meiji để trờ thành một mắt xích tiếp tục quảng bá sản phẩm Meiji tới những người khác.
Đối với trẻ trong giai đoạn dưới 1 tuổi, đặc biệt trẻ 0-6 tháng tuổi, việc lựa chọn sữa rất khắt khe. Nguồn thông tin tin cậy mà cha mẹ thường tham khảo là từ người thân và nhân viên y tế và theo luật thì sữa cho đối tượng này không được quảng cáo dưới bất kì hình thức nào. Chính vậy mà các hãng sữa đua nhau tác động vào đối tượng nhân viên y tế với nhiều hình thức chiết khấu, tặng quà đa dạng nhàm mong họ sẽ tư vấn sản phẩm của mình cho khách hàng. Giá sản phẩm sữa cứ thế đội lên. Điều này là vi phạm luật và cùng gây sự phản cảm cho KH. Đúng trước tình hình như vậy, Meiji đã tìm ra hướng tiếp cận riêng. Từ việc tiếp cận nhân viên y tế để tiêu thụ Meiji Gold 1 và MeỊịi Gold 2, công ty chuyển sang tiếp cận trực tiếp vào đối tượng KH mục tiêu là các bà bầu ở những tháng cuối thông qua các hoạt động PR. Bắt đầu từ hội thảo bà bàu tại khách sạn, kế tiếp là tại bệnh viện phụ sản, các lớp tiền sản, cuối cùng là CLB Meiji Mama. Chương trình có sự tham gia cùa các chuyên gia đầu ngành, địa điểm tổ chúc tại các viện, Meiji vừa tạo ra nguồn thông tin có độ tin cậy cao, vừa có các chương trình khuyến khích trực tiếp tới KH mục tiêu. Theo sổ liệu thu thập năm 2009 thì 60% các bà bầu tham dự hội thảo sử dụng Meiji Mama tiếp theo, và 40% trong số đó tiếp tục cho con họ dùng các sản phẩm GOLD. Tiếp cận vào bà bầu ở các tháng cuối hiệu quả và ưu việt hom hẳn so với việc thông qua cán bộ y tế, không vi phạm luật, vì vậy chiến lược này cần tiếp tục được duy trì trong những năm tiếp theo. Cùng cần lưu ý giai đoạn các bà mẹ hay đổi sữa là khi trẻ được 9-12 tháng tuổi, các hoạt động nhàm vào đối tượng dùng Gold 2