Chương 3: KÉT QUẢ NGHIÊN cứu
3.2.2 Chính sách giá
Dựa vào cách định giá của công ty cũng phản ánh dược cách thức định vị cho sản phẩm. Với chiến lược định vị theo giá trị “chất lượng cao với giá cao hơn’’ỉh\tất nhiên để hồ trợ cho cách thức định vị này sẽ là một mức giá dược định ra khá cao đế xứng đáng với lời cam kết về giá trị. Tùy theo từng trường hợp mà công ty có cách thức định giá hay mức điều chình giá khác nhau dựa vào giá thành thực tế, dồng thời liên quan đán vấn đề cạnh tranh trên thị trường. Có thể phân loại sản phẩm trên thị trường dựa trên giá cả theo dòng:
■ Dòng cao cắp: (phản khúc định vị của Meiji Gold)
- Giá: trên 150,000 đồng hộp 400gr
- Các sản phẩm: Similac IQ, Similac Gain, GainPlus, FrisoGold, Enfa Gold A+, Dumex Gold,..
■ Dòng sản phẩm trung bình :
- Giá: 80,000 đến 150,000 đồng hộp 400gr
- Sản phẩm: Abbott IQ, Friso, Enfa Grow A+, Milex,.. ■ Dòng sản phâm bình dân:
- Giá : dưới 80,000 đồng hộp 400gr - Sản phẩm: Dielac Star, Nestle,...
> Chiến lược giá hớt váng
Công ty Meiji áp dụng chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho dòng sản phẩm Meiji Gold ngay từ khi mới xâm nhập vào thị trường nhằm định vị là dòng sản phẩm cao cấp trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng có
tâm lý thường đánh đồng giữa giá cao đi kèm với chất lượng cao, đồng thời việc áp dụng chiến lược giá này cũng giúp công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Báng 3.1 Giá sản phẩm của Meiji và một sồ sản phẩm cạnh tranh năm 2008
thức và mức giá sản phẩm đưa ra cũng cao nhất với nhãn hàng Similac và Gain. Mức giá thấp hơn là một số nhãn hàng như Friso Gold của Dutch Lady. Theo bảng trên cho thấy, công ty Meiji định giá bán lẻ các sản phâm Meiji Gold bằng giá bán lẻ các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp của Abbott. Như vậy Meiji định vị Meiji Gold dòng sản phẩm cao cấp trong tâm trí KH do suy nghĩ sản phẩm chất lượng phải đạt tới mức ưu việt thì mới có thể định giá bằng các sản phẩm của công ty dẫn đầu thị trường.
> Chiến lược giá ổn định
Như trong phần tổng quan về thị trường sữa đã đề cập đến, theo thống kê cùa Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI) trong ba năm từ 2008 - 2010 cho thấy, sữa bột nhập khẩu ờ nước ta đã tăng giá tới 16 lần, mỗi lần tăng từ 3 - 10%. Một số nhân tố ảnh hường tới việc táng giá sữa được đưa ra:
■ Chi phi bán hàng
Chi phí bán hàng là khoảng chi phí chiếm tỷ lệ lớn trong cấu thành giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại lớn từ 1 %-19,2%. STT
Meiịi Dutch Lady Abbott
Sản phẩm Giá Sản phẩm Giá Sản pham Giả
1 Meiji Gold 1 345 Friso Gold 1 330 Similac IQ 1 347 2 Meiji Gold 2 332 Friso Gold 2 314 Similac Gain IQ 2 335 3 Meiji Gold 3 313 Friso Gold 3 302 Gain Plus IQ 3 315 4 Meiji Gold 4 295 Friso Gold 4 287 Gain kid IQ 303
(Đóng gói 900g, đơn vị tính giả 1000 vnđ) Abbott là hãng sữa chiếm thị phần cao nhất trên thị trường sữa bột công
Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa bột được hình thành chủ yếu từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ờ mức cao hơn mức khống chế (theo quy định chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Vinamilk (12,9%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
■ Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng các sản phắm sữa
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm sữa bột thì thị hiếu, tâm lý cho rằng giá bán luôn gắn liền với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của khách hàng cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sừa bột. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi: loại sữa nào tổt, loại nào đảm bảo, giá nào phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,...?
Tuy nhiên việc điều chỉnh tăng giá sữa liên tục của các nhãn hiệu sữa trong khoảng thời gian ngắn đã gây ra cho khách hàng không ít những lo lắng và cả sự hoài nghi. Liệu giá sừa có bị đẩy lên vi lợi nhuận của công ty, bởi lý do được các công ty này đưa ra như chênh lệch tỷ giá giữa đô la Mỹ và tiền Việt Nam, giá nguyên vật liệu tăng, chi phí vận chuyển tăng,...dẫn đến giá sữa liên tục tăng chưa thực sự thuyết phục khách hàng. Đặc biệt giới truyền thông liên tục đặt ra các câu hỏi tìm nguyên nhân cốt lõi cho việc tăng giá sữa càng làm cho khách hàng thêm hoang mang.
Chính bời vậy, Meiji tiếp tục đi ngược lại với đối thủ cạnh tranh trong việc áp dụng chính sách giá đổi với dòng sản phẩm Meiji Gold. Chiến lược giá ổn định trong giai đoạn 2008- 2009 được đưa ra để tạo niềm tin cho khách hàng về một thương hiệu Sữa uy tín, luôn cam kết mang đến cho khách hàng những điều tốt đẹp nhất. Công ty Meiji dưa ra chiến lược giá ổn định, với duy nhất một lần điều chỉnh giá trong ba năm 2008-2010 và cam kểt ổn định,
không tăng giá các sản phẩm sữa của mình để khẳng định uy tín và tạo lòng tin ờ khách hàng.
Đe thấy rõ hom chiến lược ổn định giá cùa Meiji ta có thể so sánh số lần tăng giá của các nhãn hiệu sữa qua 3 năm 2008- 2010.
Báng 3.2 Số lần tàng giá sữa trong tùng năm từ 2008- 2010 của một số hãng sữa
y Đơn vị : lán
Hơn nừa, tỷ lệ tăng giá sản phẩm sữa qua ba năm 2008-2010 của Meiji cũng thấp nhất so với các đổi thủ cạnh tranh. Giá 1 là giá tại thời điểm khoảng đầu năm 2008, giá 2 là giá tại thời điểm khoảng cuối năm 2010, đầu năm 2011 ; tỷ lệ (%) là tỷ lệ % chênh lệch giữa giá 2 so với giá 1.
Hãng sữa Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Meiji 0 0 1 Abbott 3 2 2 Meadlohnson 2 2 2 Friso 3 2 2 Dumex 1 2 2 *---
Bảng 3.3 Giá qua ba năm 2008-2010 của Meịịi và một sổ sán phẩm cạnh tranh
Như kết quả trên bàng cho thấy, tỷ lệ tăng giá các sản phẩm sữa bột của công thức trong giai đoạn 2008-2010 của Meiji thấp hom hẳn so với một số sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Abbott với định vị là sữa số 1 Việt Nam với chù trưomg sẽ tăng giá. Tỷ lệ tăng giá của Abbott cao nhất khoảng 38%, tỷ lệ tăng giá của Dutch Lady cho nhãn hàng Friso Gold khoảng 20%, trong khi đó tỳ lệ tăng giá của Meiji Gold chỉ khoảng 6,5 %.